姚明葡萄酒團(tuán)隊走了哪幾步錯棋

一般來講，當(dāng)一件事情存在的基礎(chǔ)是人的某種情感偏好時，這件事情的發(fā)展就較難用經(jīng)濟(jì)學(xué)原理來解釋或預(yù)測，比如姚明葡萄酒。

姚明葡萄酒售價不菲，即便最便宜的一款也接近六百元，最貴的則要到了六千多元。可以大膽假設(shè)：如果買家不是姚明先生的粉絲，這樣的價格無疑是自然銷售的最大阻力。因為道理很明顯，如果愿意支付這么高的價錢，消費者寧愿去購買名莊酒，而不是初出茅廬的姚明牌葡萄酒，即便有銷量，很大程度上也是由好奇心主導(dǎo)的嘗試性購買轉(zhuǎn)化而來，難以形成良性循環(huán)消費，畢竟行內(nèi)人都知道，“性價比太低”嘛。

延續(xù)著“新聞會”、“拍賣會”、“見面會”等傳統(tǒng)的推廣路子走下來，不難發(fā)現(xiàn)，姚明先生的葡萄酒營銷團(tuán)隊(下文簡稱姚團(tuán)隊)始終是在一個犬牙交錯的紅海市場里廝殺，面對著與其它公司相同的處境：重疊的渠道、重疊的終端商，甚至就連消費者也是重疊的。在品質(zhì)與價格無法有效匹配的情況下，姚明的知名度成了托住這款葡萄酒不下沉的唯一稻草。

在考慮“客戶是誰”這個營銷源問題上，筆者與姚團(tuán)隊有不同的理解。

一方是大陸奉姚明為精神楷模的粉絲，另一方是既喜歡葡萄酒又喜歡姚明的消費者，毫無疑問，在客戶基數(shù)這項單一標(biāo)準(zhǔn)值上，前者一定是大于后者的。但無論是渠道策略(代理商制度)，還是推廣策略(上文中的“三會”)，姚團(tuán)隊都將營銷的靶心畫在了后者身上，而忽視了那個基數(shù)更大，潛力也更大的前者市場。因此，除了定價策略的硬傷之外，在客戶定位這一關(guān)鍵問題上，姚團(tuán)隊也略顯偏離了重心，當(dāng)然也更缺少從姚明粉絲群中挖掘銷售潛力的有效方法。

首先，姚明葡萄酒的特殊性決定了其比較優(yōu)勢在于“姚明”，而不是“葡萄酒”本身。向喜歡姚明的人推銷姚明葡萄酒與向喜歡葡萄酒的人推銷姚明葡萄酒，兩者相比，前者的阻力自然要小一些，原因就在于粉絲們的情感偏好。

其次，在姚團(tuán)隊所圈定的目標(biāo)消費群中，很多大一部分都具有基本的品鑒能力，可能達(dá)不到大師的水平，但6000元一支的葡萄酒究竟應(yīng)該是啥味道?他們心里多少也是有點數(shù)兒的。不同于純姚明粉絲的愛屋及烏，酒的品質(zhì)也是他們購買時所關(guān)注的利益點之一。這樣一來，豈不就進(jìn)一步凸顯了姚明葡萄酒“性價比”的軟肋?

最后，反方或許會認(rèn)為，縱然姚明粉絲眾多，但不是全部人都喜歡葡萄酒，在沒有消費需求的情況下，以上觀點可以全部推翻。

有句名言大意是說，在汽車沒有出現(xiàn)之前，你要問人們需要什么，他們永遠(yuǎn)都會告訴需要更快的馬。道理是一樣的，姚明粉絲對姚明有著良好且穩(wěn)固的情感偏好，只要方法得當(dāng)，利用新的交互技術(shù)快速建立起粉絲對葡萄酒的消費意愿并非難事。但話還要扯回來，促成銷售還需要另外一個條件，即消費能力，如果不作出適當(dāng)?shù)膬r格調(diào)整，當(dāng)前的市場環(huán)境下，粉絲們對姚明葡萄酒只能還是敬而遠(yuǎn)之。

WBO觀點：

姚明葡萄酒實際上是一個尷尬的品牌，其缺點除了上文點出的消費群體定位錯位外，WBO認(rèn)為還有以下幾點：

1. 出身缺陷。姚明的高端酒是酒莊酒，但是以前這個酒莊并不是叫姚明。該酒莊本身在美國名莊酒中知名度就不高，歷史故事也難以展開，賣上千塊錢難以支撐。何況姚明酒推出后不久中國面臨政務(wù)消費的坍塌，團(tuán)購渠道的萎縮現(xiàn)狀，更是雪上加霜。

2. 酒體成本高造成競爭力低。大家知道，加州納帕的產(chǎn)區(qū)是美國高端酒產(chǎn)區(qū)，這里的酒莊酒沒有便宜的，在姚明這個名字下面的酒體，用納帕酒莊酒來支撐一個是性價比不高，再一個是產(chǎn)量不大。WBO認(rèn)為，姚明酒更應(yīng)該突出“加州美酒”的概念，畢竟加州的產(chǎn)量和納帕的產(chǎn)量不可同日而語，同時，把這個品牌應(yīng)該更偏向用商業(yè)品牌路線來運作。當(dāng)然，如果姚明酒作為商業(yè)品牌定位過低，就會和保樂力加產(chǎn)品系統(tǒng)中的杰卡斯產(chǎn)生沖突(二者都是新世界的酒)。

3. 關(guān)于渠道。因為姚明酒本身的定位，以及保樂力加的優(yōu)勢，姚明酒面世后更多是覆蓋了夜場經(jīng)銷商群體，而作為商業(yè)品牌，則應(yīng)該以商超大賣場為主;而作為酒莊酒，則應(yīng)該是團(tuán)購商以及酒窖專賣店渠道，似乎在一開始，姚明酒的渠道策略就不是很清晰。