白酒買斷品牌運(yùn)營指南(2)

二、品牌買斷運(yùn)營的四大模式

品牌買斷運(yùn)營是個時髦的話題，形形色色的買斷運(yùn)營商之間的同與不同有什么方法可以界定呢?依據(jù)品牌的影響力進(jìn)行模式歸類，品牌買斷運(yùn)營可分為四大模式。見表二。

(表二)

在四大模式中，全國性品牌與區(qū)域名酒具有很強(qiáng)的品牌力，這種品牌力可以轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者拉力，繼而轉(zhuǎn)化為渠道驅(qū)動力，因此這兩種品牌買斷運(yùn)營對資金的要求高于對渠道掌控力的要求。本地品牌與雜牌在成本和靈活度上的優(yōu)勢遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其品牌拉力，更適合小區(qū)域深耕細(xì)作對渠道有較強(qiáng)掌控力的經(jīng)銷商。

無論哪一種模式，廠商合作都將落實(shí)到產(chǎn)品上來。產(chǎn)品的設(shè)計，是品牌買斷運(yùn)營第一關(guān)。精心打造產(chǎn)品，為產(chǎn)品投入“五毒”(見表三)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品力突破，才能更高效的實(shí)現(xiàn)品牌買斷運(yùn)營。

(表三)

能夠符合以上五大特點(diǎn)的白酒產(chǎn)品，即可稱為“五毒產(chǎn)品”。每一種毒，都是一種極強(qiáng)的吸引力，為產(chǎn)品快速獲得消費(fèi)者青睞提供了基礎(chǔ)保障。

三、品牌買斷運(yùn)營的A商時代

何謂A商?查遍世上的百科全書，也無法知曉它的意義……

捉老A，是撲克牌的一種玩法，A即為出奇制勝的一張牌。電視劇《士兵突擊》中，步兵的最高境界——老A，也就是所謂的特種兵，具有特殊使命，完成特殊任務(wù)。

電視劇《士兵突擊》中還有對老A的解釋：1、正如劇中袁郎說的“就像捉老A的游戲，老A就是平時藏著掖著的，關(guān)鍵時候出奇制勝的部隊。”2、也如劇中吳哲說的“A就是騙的意思，兵者詭道。”

A商：是商海中熟捻兵法，深諳商場即戰(zhàn)場、兵者詭道的那部分人。另名曰：智商 。A商，是“好風(fēng)憑借力，送我上青云”的代表——借助名牌廠家或著名品牌的影響力以及廠家的相關(guān)政策支持，并能迅速將之轉(zhuǎn)化為自我可掌控的渠道的推力和自我產(chǎn)品或品牌的消費(fèi)者拉力。自我品牌力生成之時，就是解除名牌廠家或著名產(chǎn)品的束縛力量之際，從而玩轉(zhuǎn)廠家，做到一端獨(dú)大的局面。

A商品牌買斷運(yùn)營的三種模式：

品牌奇正式——酒廠品牌背書化，產(chǎn)品品牌自有化：攜品牌以令廠家，自我具有品牌所有權(quán)，令著名品牌廠家代工生產(chǎn)。在借勢著名品牌廠家影響力同時，保證著隨時可更換廠家的主動權(quán)。弊端是成本相對較高，且無廠家市場支持，需要經(jīng)銷商有很強(qiáng)市場運(yùn)作能力和資金實(shí)力。

品牌奇正式買斷，較適用于全國性名酒廠買斷運(yùn)營，重點(diǎn)在于全國性名酒廠本身就具有品牌力，可以提供極強(qiáng)的品牌背書。當(dāng)自我品牌力生成之時，順勢更換生產(chǎn)廠家，打造低成本。

典型代表：五糧液&金六福

狗尾續(xù)貂式——產(chǎn)品品牌背書化，產(chǎn)品副品牌品牌化：買斷運(yùn)營產(chǎn)品具有生產(chǎn)廠家的主品牌同時，著力凸顯自我擁有的副品牌。產(chǎn)品在市場運(yùn)作成熟后，即可甩開主品牌，副品牌升級，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品(產(chǎn)品副品牌)品牌化，接著將品牌系列化。

狗尾續(xù)貂式買，運(yùn)作的關(guān)鍵在于品牌傳播過程中，對副品牌名稱的極力推廣。適用于全國性品牌、區(qū)域名酒、本土品牌等三種模式的品牌買斷運(yùn)營。

典型代表：古井貢酒&淡雅(如圖：“淡雅型古井酒”與“淡雅古井”)

暗度陳倉式——獲得支持、埋下伏筆：與廠家親密合作，獲取廠家品牌最大力量的市場支持，快速攫取市場份額和渠道話語權(quán)。時機(jī)成熟，便可令深藏已久的“山寨品牌”(擦邊球)產(chǎn)品便可橫空出世。

暗度陳倉式買斷，較適用于本土品牌與雜牌的買斷運(yùn)作。區(qū)域深耕細(xì)作的經(jīng)銷商，可以藉此做到攜渠道以令廠家。

典型代表：東北第四寶酒&東北四寶酒

A商的三種模式，飽含了對品牌的深刻理解與運(yùn)用。A商，是品牌資產(chǎn)管理與規(guī)劃的集大成者。A商，是廠商博弈的高手，能最大限度的整合廠家資源。A商，一手抓品牌，一手抓酒廠。

A商，是品牌運(yùn)營商的最高境界，華澤集團(tuán)可以說是典型的A商，1998年與五糧液合作，走了近10年的路程，終于甩開五糧液的束縛。從平凡到最高境界，就是借力、產(chǎn)力、去力、合力的過程。

四、品牌買斷運(yùn)營成功的條件

企業(yè)經(jīng)營的一個普遍陷阱，就是機(jī)會的誘惑。企業(yè)的機(jī)會要與能力相匹配。如若不能繞開機(jī)會陷阱，將自陷泥淖不可超脫。

品牌買斷運(yùn)營不是萬能的，也不是普遍試用的。對于哪些不具備買斷品牌經(jīng)營的經(jīng)銷商而言：商機(jī)就是危機(jī)。

客觀的市場環(huán)境是這樣顯示——白酒行業(yè)的營銷，已經(jīng)從單一要素制勝的時代，轉(zhuǎn)變到系統(tǒng)制勝時代。再沒有哪個企業(yè)會因?yàn)槟骋粋�點(diǎn)做得好，而能夠占據(jù)壓倒性優(yōu)勢。再沒有一種銷售模式，能夠引導(dǎo)白酒企業(yè)獲得長久的成績。

一個成功的品牌買斷運(yùn)營，一定要在五個層面做好適當(dāng)?shù)臏?zhǔn)備：

1、買斷品牌運(yùn)營應(yīng)先確定自己的戰(zhàn)略規(guī)劃，在財務(wù)意義和戰(zhàn)略意義中選擇一種作為經(jīng)營的戰(zhàn)略方向。

2、根據(jù)選擇的戰(zhàn)略方向，進(jìn)行資源配置，保障資源的集中利用，有效利用和彈性利用。

3、根據(jù)已有戰(zhàn)略方向和資源配置進(jìn)行產(chǎn)品的合理區(qū)域布局。

4、在確定的戰(zhàn)略方向，確定的戰(zhàn)略區(qū)域打造有利于資源落實(shí)的營銷組織和企業(yè)文化，人才是決定企業(yè)未來長遠(yuǎn)發(fā)展的關(guān)鍵。

5、根據(jù)產(chǎn)品和區(qū)域的特質(zhì)，開展?fàn)I銷的4P運(yùn)作。高效組合市場投入的結(jié)構(gòu)與節(jié)奏，同時保障其與品牌資產(chǎn)運(yùn)作的節(jié)奏高效對接。

只有在這些主導(dǎo)性的營銷要素空間系統(tǒng)里，實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷要素結(jié)構(gòu)化，形成顯著營銷合力，才能確保品牌買斷運(yùn)營的成功。