把握五個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)hold住新品上市(2)

04、上市推廣策略的制定

新品上市推廣中兩個(gè)環(huán)節(jié)是必須考慮的，一個(gè)是消費(fèi)者促銷活動(dòng)的拉動(dòng)，另外一個(gè)是渠道環(huán)節(jié)的推力，因此在新品上市推廣過程中要兩者有機(jī)結(jié)合才能起到很好的效果，在結(jié)合渠道和消費(fèi)者的同時(shí)跟上媒介宣傳和事件活動(dòng)的配合，一個(gè)產(chǎn)品成功上市推廣活動(dòng)完成了一半。

在制定渠道推廣策略時(shí)應(yīng)考慮到當(dāng)?shù)氐那�道特性，如前幾年�?jīng)常執(zhí)行的現(xiàn)金進(jìn)貨新品搭贈(zèng)價(jià)值一定金額的禮品，之中模式在局部市場(chǎng)已經(jīng)很難達(dá)到預(yù)期的目的，以滄州市場(chǎng)為例，滄州市場(chǎng)新品鋪市餐飲渠道和核心流通渠道進(jìn)店必須有一定費(fèi)用或贈(zèng)酒，如果單純的現(xiàn)金進(jìn)貨搭贈(zèng)那就與實(shí)際接軌甚遠(yuǎn)，但不是說我們就沒有法可施，A品牌推廣富貴系列產(chǎn)品時(shí)使用的渠道鋪貨手段就是值得學(xué)習(xí)與借鑒的。A品牌設(shè)置餐飲與流通兩種套餐必須現(xiàn)金進(jìn)貨，進(jìn)貨的款項(xiàng)分三個(gè)月給予分期返還，但必須做好A品牌的生動(dòng)化陳列工作，結(jié)果A品牌的市場(chǎng)鋪市活動(dòng)在短短的一個(gè)月內(nèi)就實(shí)現(xiàn)500余家的網(wǎng)絡(luò)覆蓋。

這種渠道推廣策略實(shí)現(xiàn)了A品牌的四種戰(zhàn)略目的：1、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)覆蓋;2、實(shí)現(xiàn)了新品上市產(chǎn)品回款了問題;3、實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品在終端店的生動(dòng)化問題;4、滿足了渠道商對(duì)新品上市進(jìn)店門檻的問題。這種方式看似費(fèi)用很高，但在整個(gè)過程中基本上掃清了動(dòng)銷過程中阻礙的若干問題，分三次兌付贈(zèng)酒也把費(fèi)用分解到各月份與實(shí)際銷售也掛上鉤是一舉多得的策略。

在解決渠道策略問題的同時(shí)要配合必要的消費(fèi)促銷活動(dòng)的拉動(dòng)，促銷活動(dòng)的制定一是可以切實(shí)際拉動(dòng)消費(fèi)，二是給新品上市提供造勢(shì)的噱頭，為新品氛圍打造基礎(chǔ)。消費(fèi)促銷活動(dòng)必須有一個(gè)明確的主題，這個(gè)主題一般借助實(shí)時(shí)熱點(diǎn)或者自己制造熱點(diǎn)使促銷活動(dòng)的宣傳最大化。消費(fèi)者促銷活動(dòng)的選擇是借力打力的策略選擇。選擇好主題后最好設(shè)置菜單式促銷方式，即設(shè)置砍級(jí)進(jìn)行刮獎(jiǎng)銷售，這樣有利于產(chǎn)品與消費(fèi)者進(jìn)行良性互動(dòng)，增加消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知度，刮獎(jiǎng)中獎(jiǎng)比例從高到低比例最好控制在0.1%、3%、20%、35%左右，其他可以設(shè)置空獎(jiǎng)，具體要根據(jù)獎(jiǎng)項(xiàng)價(jià)值和總體費(fèi)用來進(jìn)行綜合調(diào)配。在促銷物料選擇上必須配合海報(bào)、盒貼、箱貼、條幅、展架進(jìn)行有機(jī)配合，使促銷活動(dòng)微傳播達(dá)到理想化，在大獎(jiǎng)出現(xiàn)了時(shí)候廠家人員要配合鑼鼓及宣傳車進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)頒獎(jiǎng)，同時(shí)在該終端掛條幅以示祝賀。

下面是山東某酒廠新品上市消費(fèi)促銷活動(dòng)的獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置：

05、區(qū)域布局及招商策略

中小企業(yè)新品上市在區(qū)域選擇上要根據(jù)企業(yè)的品牌實(shí)力選擇，是精耕本地市場(chǎng)還是開拓外圍市場(chǎng)，對(duì)于產(chǎn)品數(shù)量相對(duì)較單一的企業(yè)盡量選擇本地市場(chǎng)，因?yàn)楸镜厥袌?chǎng)人脈資源渠道網(wǎng)絡(luò)都是成熟的易在核心消費(fèi)者中形成帶動(dòng)，在本土市場(chǎng)建立跟基地之后可以開發(fā)外圍市場(chǎng)，在本土市場(chǎng)建立樣板市場(chǎng)后對(duì)于后期周邊市場(chǎng)的招商有帶動(dòng)作用，也可以孵化團(tuán)隊(duì)和復(fù)制成熟的運(yùn)作模式，是整個(gè)市場(chǎng)運(yùn)作處于良性狀態(tài)。

新品招商要遵循如下：

原則一：?jiǎn)我划a(chǎn)品縣區(qū)獨(dú)家經(jīng)銷商，但核心市場(chǎng)也可以不設(shè)置經(jīng)銷商由廠家直接運(yùn)作。原則二：渠道匹配原則，新品招商要根據(jù)產(chǎn)品檔位選擇合適經(jīng)銷商，渠道匹配性是關(guān)鍵點(diǎn)，原有經(jīng)銷商運(yùn)作新品同樣考慮渠道的匹配性。原則三：坎級(jí)支持，新品經(jīng)銷商以首批打款額度給予分坎級(jí)支持，支持費(fèi)用用于渠道或市場(chǎng)建設(shè)，具體支持力度及政策方向可以參考下表。

新品上市是一個(gè)企業(yè)營(yíng)銷的系統(tǒng)工作，要多個(gè)部門進(jìn)行協(xié)調(diào)運(yùn)作，在考慮常規(guī)工作的同時(shí)抓住產(chǎn)品定位、概念及賣點(diǎn)提煉、市場(chǎng)推廣、營(yíng)銷模式、區(qū)域布局及招商策略等五個(gè)核心環(huán)節(jié)。這五個(gè)環(huán)節(jié)直接影響新品上市的方方面面，甚至新品能否存活，所以企業(yè)的營(yíng)銷人員要在該環(huán)節(jié)翻番思量，不要在關(guān)鍵時(shí)刻出漏子。