移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代 酒企場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)如何做？

今天，人們已經(jīng)從傳統(tǒng)的工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。自2000年伊始，一場(chǎng)后PC時(shí)代的互聯(lián)網(wǎng)革命，在全球范圍內(nèi)掀起熱潮，并方興未艾。這場(chǎng)互聯(lián)網(wǎng)革命與變局的典型特征是，人類(lèi)邁入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們的生活方式與消費(fèi)習(xí)慣呈現(xiàn)出碎片化、多元化、個(gè)性化的特征;企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，由原先的傳統(tǒng)商業(yè)時(shí)代對(duì)地段的爭(zhēng)奪，到PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代對(duì)網(wǎng)絡(luò)流量的搶奪，變化為利用用戶(hù)的隨身可穿戴設(shè)備，搶奪與用戶(hù)交互“時(shí)間”的競(jìng)爭(zhēng)。而整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代發(fā)展的路徑，也由過(guò)去強(qiáng)調(diào)“流量為王”、“數(shù)據(jù)為王”，發(fā)展到今天以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，以場(chǎng)景為核心，“場(chǎng)景為王”的場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代。

場(chǎng)景并不是新詞匯，場(chǎng)景自從人類(lèi)誕生就已存在，生活中處處皆場(chǎng)景。按照百度百科的解釋?zhuān)瑘?chǎng)景特指戲劇、電影中的場(chǎng)面，泛指情景。比如人們熱火朝天勞動(dòng)的場(chǎng)景、一對(duì)情侶擁抱的場(chǎng)景、老人跌倒后被人扶起的場(chǎng)景、美女們吃夜宵的場(chǎng)景等等。

場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)就是企業(yè)或營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)通過(guò)構(gòu)建一個(gè)情景觸發(fā)消費(fèi)者的需求，并滿(mǎn)足他，它是碎片化場(chǎng)景時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)新思維。場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是企業(yè)通過(guò)場(chǎng)景關(guān)聯(lián)，讓消費(fèi)者“觸景生情”，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)與消費(fèi)者需求的無(wú)縫對(duì)接，其優(yōu)勢(shì)在于企業(yè)可以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，及為目標(biāo)消費(fèi)者提供定制化服務(wù)。

白酒作為傳統(tǒng)行業(yè)，與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合最為艱辛，其場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)的成功案例較少。面對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的來(lái)臨，茅臺(tái)、洋河、瀘州老窖等行業(yè)標(biāo)桿企業(yè)，與一批營(yíng)銷(xiāo)界有志之士，也在不斷探索與嘗試場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)模式，以期應(yīng)對(duì)時(shí)代的巨變。如2017年熱播劇《三生三世 十里桃花》熱播期間，瀘州老窖營(yíng)造年輕人現(xiàn)代感、時(shí)尚化的消費(fèi)場(chǎng)景，推出了桃花醉酒;茅臺(tái)鎖定都市成功女性，針對(duì)這一群體對(duì)于個(gè)性、時(shí)尚、健康品質(zhì)生活的消費(fèi)需求，于今年上半年推出“悠蜜藍(lán)莓利口酒”，并通過(guò)電視劇《歡樂(lè)頌2》設(shè)定不同的消費(fèi)場(chǎng)景，使旗下每支產(chǎn)品對(duì)應(yīng)特定的消費(fèi)人群，把白酒場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)用的惟妙惟肖。

那么，傳統(tǒng)白酒企業(yè)的場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)到底應(yīng)該怎么做?本文從白酒場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)的構(gòu)建方法、消費(fèi)場(chǎng)景、實(shí)施要點(diǎn)等幾個(gè)方面加以簡(jiǎn)單論述：

一、白酒場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)的構(gòu)建方法

1、產(chǎn)品命名場(chǎng)景化

產(chǎn)品名稱(chēng)是最易讓消費(fèi)者淡忘，又最易讓消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)場(chǎng)景聯(lián)想的元素。產(chǎn)品命名場(chǎng)景化，指基于消費(fèi)者的某種個(gè)性化訴求、飲酒文化與氛圍等，以個(gè)性化的產(chǎn)品名稱(chēng)表現(xiàn)相應(yīng)的消費(fèi)場(chǎng)景，讓消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，進(jìn)而進(jìn)行消費(fèi)。

加加有一款產(chǎn)品“面條鮮”，當(dāng)消費(fèi)者看到這個(gè)產(chǎn)品時(shí)，就很容易聯(lián)想到加一點(diǎn)面條鮮，吃一碗熱騰騰的面條的場(chǎng)景;有一種川菜叫“飯掃光”，消費(fèi)者聽(tīng)到這個(gè)產(chǎn)品時(shí)，腦海里也很自然想到吃飯時(shí)有“飯掃光”陪伴，一吃而光的場(chǎng)景;瀘州老窖的“三人炫”，看到這個(gè)產(chǎn)品的消費(fèi)者，也會(huì)去思考、去了解這個(gè)產(chǎn)品的三個(gè)人是哪三個(gè)人，這個(gè)產(chǎn)品的特點(diǎn)是什么，有什么不同之處，同時(shí)聯(lián)想到成功人士在一起“論天下大事”的場(chǎng)景;安徽包河酒業(yè)有一款光瓶酒叫“炸個(gè)罍子”，炸罍子是安徽人，尤其省會(huì)城市合肥人朋友相聚時(shí)非常流行的一種娛樂(lè)方式，看到這個(gè)產(chǎn)品，也自然使人聯(lián)想到朋友聚飲的消費(fèi)場(chǎng)景。

用消費(fèi)者容易記憶，或喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式進(jìn)行產(chǎn)品的場(chǎng)景化命名，當(dāng)消費(fèi)者看到或聽(tīng)到產(chǎn)品名稱(chēng)時(shí)，首先便在腦海里產(chǎn)生場(chǎng)景化的概念，這個(gè)產(chǎn)品先就成功了一半。

2、產(chǎn)品包裝場(chǎng)景化

企業(yè)應(yīng)努力用場(chǎng)景化的包裝把消費(fèi)者帶入某一個(gè)場(chǎng)景，使消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品的好感，或購(gòu)買(mǎi)的欲望。調(diào)味品行業(yè)有個(gè)品牌叫“廚邦醬油”，其產(chǎn)品的主要色調(diào)是很多消費(fèi)者小時(shí)候家庭里都用過(guò)的那種綠白相間格子的桌布，產(chǎn)品呈現(xiàn)給消費(fèi)者的主要畫(huà)面就以這種“桌布”為主背景，這種產(chǎn)品包裝很容易將消 費(fèi)者帶入一家人齊樂(lè)融融，相聚在一起就餐的場(chǎng)景，使人對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生親切感。

白酒企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)時(shí)，也應(yīng)該考慮消費(fèi)者在飲用白酒時(shí)的消費(fèi)場(chǎng)景，并盡最大可能將其應(yīng)用到包裝元素上。

3、終端布置場(chǎng)景化

終端布置場(chǎng)景化包含兩個(gè)方面：終端氛圍營(yíng)造場(chǎng)景化和終端媒體化建設(shè)場(chǎng)景化。終端氛圍營(yíng)造場(chǎng)景化，即終端在進(jìn)行戶(hù)內(nèi)戶(hù)外產(chǎn)品展示時(shí)，要給消費(fèi)者營(yíng)造某一特定場(chǎng)景，并將消費(fèi)者吸引進(jìn)這一場(chǎng)景。為配合這一目的的實(shí)現(xiàn)，終端在進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng)或產(chǎn)品推廣時(shí)，就要保持統(tǒng)一的視覺(jué)形象、統(tǒng)一的終端物料、統(tǒng)一的服裝和話(huà)術(shù)。終端氛圍的營(yíng)造離不開(kāi)媒體化的場(chǎng)景建設(shè)，媒體化的場(chǎng)景建設(shè)會(huì)強(qiáng)化終端氛圍營(yíng)造的效果，兩者的有效運(yùn)用，才可為消費(fèi)者營(yíng)造出好的場(chǎng)景。

4、推廣設(shè)計(jì)場(chǎng)景化

推廣設(shè)計(jì)的場(chǎng)景化包含推廣現(xiàn)場(chǎng)及過(guò)程的場(chǎng)景化設(shè)計(jì)和消費(fèi)者消費(fèi)訴求的場(chǎng)景化設(shè)計(jì)兩個(gè)方面。推廣現(xiàn)場(chǎng)和過(guò)程的場(chǎng)景化設(shè)計(jì)要求在消費(fèi)者活動(dòng)推廣現(xiàn)場(chǎng)，企業(yè)產(chǎn)品的展示、演示、講解都要強(qiáng)調(diào)場(chǎng)景化，同時(shí)要注重與消費(fèi)者的互動(dòng)，強(qiáng)化消費(fèi)者在場(chǎng)景中的存在感與真實(shí)感。

消費(fèi)者消費(fèi)訴求的場(chǎng)景化，包含場(chǎng)景化的設(shè)計(jì)、溝通、消費(fèi)和交易四個(gè)過(guò)程。場(chǎng)景化的設(shè)計(jì)包括產(chǎn)品的概念、廣告、包裝和平面等;場(chǎng)景化的溝通強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品在什么地方讓消費(fèi)者能夠看到并且讓消費(fèi)者能夠接觸到、認(rèn)識(shí)到，即銷(xiāo)售場(chǎng)所、銷(xiāo)售說(shuō)詞以及終端布置等工作;場(chǎng)景化的消費(fèi)者指產(chǎn)品推廣要讓消費(fèi)者有很強(qiáng)的參與感，消費(fèi)者能夠參與場(chǎng)景就會(huì)為你的品牌做背書(shū)，為你的品牌做免費(fèi)宣傳;場(chǎng)景化的交易指要讓消費(fèi)者在場(chǎng)景中覺(jué)得自己被重視，場(chǎng)景要有儀式感，使消費(fèi)者消費(fèi)后要覺(jué)得物超所值。