區(qū)域酒企實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)寶典(2)

04、4×4格式化操作

具體到區(qū)域市場(chǎng)，在客戶合作確定下來(lái)以后，落地的營(yíng)銷(xiāo)操作和執(zhí)行工作應(yīng)從以下四個(gè)方面來(lái)展開(kāi)和推進(jìn)，每個(gè)方面分別有四個(gè)組成要素：

1、營(yíng)銷(xiāo)方案：產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)(4P)。新市場(chǎng)或既有市場(chǎng)每一年度的營(yíng)銷(xiāo)方案包括：形象產(chǎn)品、主推產(chǎn)品、補(bǔ)充性產(chǎn)品的定位與組合;系列產(chǎn)品不同渠道類(lèi)型與層級(jí)的價(jià)格體系設(shè)計(jì);渠道的選擇與組合策略;產(chǎn)品的消費(fèi)者促銷(xiāo)與渠道促銷(xiāo)計(jì)劃。

2、工作步驟：網(wǎng)點(diǎn)、動(dòng)銷(xiāo)、分銷(xiāo)、跟進(jìn)。這是產(chǎn)品入市后的工作步驟，包括網(wǎng)點(diǎn)的開(kāi)發(fā)建設(shè)，消費(fèi)者的動(dòng)銷(xiāo)促進(jìn)，推進(jìn)市場(chǎng)發(fā)展的分銷(xiāo)(有導(dǎo)入期的區(qū)域或渠道借力分銷(xiāo)，成長(zhǎng)期分品種或分區(qū)域的起量分銷(xiāo))，常規(guī)的市場(chǎng)服務(wù)與跟進(jìn)管理工作。

3、終端掌控：開(kāi)發(fā)、氛圍、樣板、分級(jí)。這是終端工作的四個(gè)要點(diǎn)：首先是新網(wǎng)點(diǎn)的開(kāi)發(fā);然后是包括產(chǎn)品陳列與售點(diǎn)宣傳的終端生動(dòng)化氛圍布置;接下來(lái)是終端樣板店的建設(shè);最后是終端的檔案信息管理，通過(guò)銷(xiāo)量、客情等要素建立起終端分級(jí)體系。

4、周期管理：導(dǎo)入、培育、成長(zhǎng)、成熟。這是市場(chǎng)發(fā)展周期的管理工作，每一時(shí)段的工作側(cè)重點(diǎn)不同，導(dǎo)入階段在于網(wǎng)點(diǎn)覆蓋，培育階段的重點(diǎn)是產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)，成長(zhǎng)階段的重點(diǎn)是渠道分銷(xiāo)，成熟階段的重點(diǎn)是品牌提升、價(jià)格管控與產(chǎn)品更新。

05、五三式的平臺(tái)基礎(chǔ)管理

前述是就營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)從戰(zhàn)略設(shè)計(jì)到工作重點(diǎn)，從管理方法到營(yíng)銷(xiāo)模式的歸納與提煉，在此之前，企業(yè)還需要有基本運(yùn)營(yíng)平臺(tái)的建設(shè)和管理，用以保障各項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)職能工作的實(shí)施。

1、組織人事：部門(mén)架構(gòu)、人事分工、崗位說(shuō)明。這是企業(yè)運(yùn)營(yíng)管理的硬件，組織架構(gòu)宜去繁就簡(jiǎn)，人事分工當(dāng)人盡其用，崗位工作說(shuō)明應(yīng)表述全面。

2、制度建設(shè)：行政制度、財(cái)務(wù)制度、業(yè)務(wù)制度。制度即是對(duì)業(yè)務(wù)流程的明晰與規(guī)定，相當(dāng)于管理的應(yīng)用軟件，其目的是凡事有人負(fù)責(zé)、凡事有章可循、凡事有人督導(dǎo)、凡事有據(jù)可查。

3、運(yùn)行機(jī)制：決策機(jī)制、激勵(lì)機(jī)制、監(jiān)管機(jī)制。這是企業(yè)管理的操作系統(tǒng)，基本的原則大家都懂：決策應(yīng)該科學(xué)而高效，激勵(lì)應(yīng)該優(yōu)勝劣汰，監(jiān)管應(yīng)該防患于未然。

4、預(yù)算管理：銷(xiāo)售毛利、經(jīng)營(yíng)費(fèi)用、盈虧平衡。銷(xiāo)售毛利以銷(xiāo)量目標(biāo)與品種結(jié)構(gòu)、對(duì)應(yīng)成本與價(jià)格測(cè)算，經(jīng)營(yíng)費(fèi)用見(jiàn)費(fèi)用控制，盈虧即毛利對(duì)應(yīng)固定費(fèi)用與變動(dòng)費(fèi)用的平衡和增減。

5、費(fèi)用控制：管理費(fèi)用、銷(xiāo)售費(fèi)用、財(cái)務(wù)費(fèi)用。企業(yè)的年度管理費(fèi)用相對(duì)較為固定，過(guò)程中的銷(xiāo)售費(fèi)用和財(cái)務(wù)費(fèi)用則與實(shí)際銷(xiāo)售規(guī)模直接相關(guān)(銷(xiāo)售費(fèi)用見(jiàn)前述三三制管控)。

一二三四五，上山打老虎。以上是對(duì)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的管理工作進(jìn)行條縷性解構(gòu)，以便理解和操作，進(jìn)行系統(tǒng)性的搭建與規(guī)整，用以保障和促進(jìn)業(yè)務(wù)的有序、有效發(fā)展。

不久前與開(kāi)篇所言那位仁兄相聚，談及所歷的幾家酒企他作了個(gè)結(jié)論：“凡是要找人來(lái)操盤(pán)的這些企業(yè)都是有問(wèn)題的，他們要的不是職業(yè)經(jīng)理人，找的是能夠點(diǎn)石成金的神仙!”顯然，這是一種典型的怨偶式表述，企業(yè)確實(shí)可能會(huì)在目標(biāo)、資源與授權(quán)方面存在一些問(wèn)題。

買(mǎi)賣(mài)不成仁義在，為少一些彼此間的相欺相負(fù)之感，拙文希望拋磚引玉，大家來(lái)共同探討，歡迎板磚，感謝點(diǎn)贊!