攻占區(qū)域市場 酒企必須抓住這3件事

黑格咨詢研究發(fā)現(xiàn)很多企業(yè)內(nèi)在區(qū)域市場運作上可圈可點的好方法很多，由于銷售人員的素質(zhì)、工作經(jīng)驗、社會閱歷的不同，大家對區(qū)域市場運作的認識也是不同的。所以，提煉總結(jié)一套切實可行，銷售人員看了就能執(zhí)行有效的區(qū)域市場運作方案顯得十分必要。一方面幫助企業(yè)總結(jié)提煉過去的成功經(jīng)驗，另一方面也為企業(yè)區(qū)域市場的運作方案設(shè)計提供藍本，意義極其重大;這也是黑格咨詢創(chuàng)立公司的初心。本文對酒類行業(yè)區(qū)域市場運作工具化進行實戰(zhàn)分解。

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01、區(qū)域市場運作三件事：“區(qū)域布局、渠道操作、消費拉動”

1、區(qū)域布局的四種核心策略：在區(qū)域市場布局上需要根據(jù)經(jīng)銷商的實際網(wǎng)絡(luò)情況、廠家的資源情況、競爭品牌市場布局情況來選擇區(qū)域市場布局的策略。應(yīng)該說，無論是單一區(qū)域市場、還是省級市場、或者是全國市場，總結(jié)來看區(qū)域布局有核心四種策略“農(nóng)村包圍城市、中心市場輻射、城鄉(xiāng)互動及點狀布局”。

農(nóng)村包圍城市。這是一種“先易后難”的布局策略。講求的是“逐步滲透”，即首先蠶食較易占領(lǐng)的周邊農(nóng)村市場，積蓄力量并對中心城市市場形成包圍之勢，同時也對中心城市市場形成一種無形的影響，等待時機成熟時一舉奪取中心城市市場。對于那些中心城市市場影響力不大、競爭壁壘較高、啟動周邊市場的難度和收益相對合理的市場，可需啟用此種策略。

中心市場輻射。這是一種“先難后易”的布局策略。講求的是“強勢引領(lǐng)”，即企業(yè)通過耗費大量的財力、物力、人力來撬動“省會市場或戰(zhàn)略市場”，通過“省會市場或戰(zhàn)略市場”的巨大輻射力來影響周邊廣大的市場，以達到占領(lǐng)整個省級市場的目的。對于那些有一定資本和資源實力的企業(yè)，或者想占領(lǐng)整個省級市場的情況下可啟用此種策略。

城鄉(xiāng)互動布局。這是一種“全面啟動市場”的布局策略。講求的是“全面開花”。企業(yè)在拓展其目標區(qū)域市場時，通過城內(nèi)與鄉(xiāng)鎮(zhèn)同時啟動來實現(xiàn)區(qū)域市場全面覆蓋，形成互動。由于這種方式對資源、費用和網(wǎng)絡(luò)能力要求較高，所以這種方式更適用于以縣級為單位或者三四線城市的區(qū)域市場。

點狀布局。這是一種“以點帶面”的布局策略。該方式實際上是指在有多個目標市場的情況下，先選擇其中幾個核心點，將所有銷售能力集中，在短期內(nèi)提高企業(yè)在這幾個核心點狀市場的占有率和市場地位。通過點狀市場的布局來帶動整體市場的布局，最后形成輻射狀、同心圓形、扇形或三角形等市場格局。此方式適用于企業(yè)在資源有限的情況下，通過資源的聚焦來布局全國的核心省級市場、省級的核心地級市場、地級的核心縣級市場。

以上幾種區(qū)域布局的核心策略需要區(qū)域的負責人牢記，并且在實際市場的操作過程中要結(jié)合企業(yè)的自身情況、資源情況以及市場的競爭環(huán)境來進行匹配自身的策略。

2、渠道操作的四條鞭法

第一條鞭法：梳理五大傳統(tǒng)渠道間的權(quán)重及規(guī)劃好操作順序。這里指的五大傳統(tǒng)渠道包括“商超渠道、煙酒店渠道、酒店渠道、團購渠道、流通分銷渠道”，各渠道的操作作用及權(quán)重指數(shù)見下表。

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第二條鞭法：五大渠道之間的梳理與分類。區(qū)域負責人要根據(jù)各渠道情況進行梳理與分類，具體各渠道分類方式見下表。

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第三條鞭法：核心終端一店一策操作。一店一策指基于各渠道的核心終端自身、消費者、競爭對手具體情況采用分類方法進行人員配置、產(chǎn)品投放、終端政策、客情公關(guān)、促銷活動等手段進行組合，即一個核心終端店一種針對性策略，并最終形成優(yōu)于競爭對手、適合該店、針對消費者的一套綜合性競爭策略。

一店一策五步驟：第一步：區(qū)域主管給業(yè)務(wù)員培訓終端分類標準，將渠道的調(diào)研工作進行合理的安排;第二步：業(yè)務(wù)人員開始進行渠道調(diào)研，針對核心終端進行篩選，找到核心終端的切入點;第三步：區(qū)域主管根據(jù)不同類別的核心終端制定不同的渠道策略和促銷政策;第四步：業(yè)務(wù)員根據(jù)核心終端的情況開始將促銷政策有效的執(zhí)行落地，但是具體的促銷政策支出必須進行有效統(tǒng)計。第五步：業(yè)務(wù)員針對核心終端執(zhí)行的具體政策進行后續(xù)的跟蹤與維護工作。

第四條鞭法：核心店二批化。這里的核心店二批化是基于一店一策的針對性策略來實現(xiàn)核心終端的撬動，通過核心終端重點的策略性支持來輻射和影響邊際終端。即針對核心終端進行大力度政策支持進行壓貨，使其有空間來配送和服務(wù)于邊際終端，最后形成廠家的二批分銷商。

3、消費拉動的三十六計：在白酒營銷中，消費者促銷拉動是加速產(chǎn)品動銷不可缺失的核心組成部分。高效的促銷活動，不僅能夠增加銷售，提升品牌影響力，更能引爆市場。

有哪些環(huán)節(jié)需要促銷?

各環(huán)節(jié)的促銷特點

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總經(jīng)銷：戰(zhàn)略合作伙伴、累計銷售獎勵、成熟產(chǎn)品放政策、返利…...

分銷商：政策性為主(幫組分銷商出貨、累計銷售獎勵)、返利……

終端老板：利益(現(xiàn)金、容易變現(xiàn)的物品、不易變現(xiàn)的物品……)、旅游獎勵、榮譽/被尊重感、買店、買柜臺、陳列獎……

服務(wù)員促銷：開瓶費、夢想劇場(二次兌獎)、服務(wù)員之家……

消費者：附加價值、吸引消費者的方式和禮品……

店內(nèi)促銷：消費者本人、消費者家屬、有吸引力的禮品、參與趣味性……

人員促銷：促銷員、導購員、長促、臨促、暗促。

促銷陷阱：

盲目創(chuàng)新，為創(chuàng)新而創(chuàng)新。

過于復雜，無法保障執(zhí)行。

難以檢查，造成資源浪費。

2、區(qū)域市場運作三動作：“到貨前、到貨中、到貨后”

1、到貨前的動作：了解市場，統(tǒng)一思想。

1-1、了解市場，市場調(diào)研

A.調(diào)研目的：找到市場機會。

B.市場調(diào)研內(nèi)容：

外部：對競品市場機會、渠道切入點、消費特點及促銷點進行調(diào)研分析。

內(nèi)部：廠家及經(jīng)銷商人員、車輛、網(wǎng)絡(luò)進行梳理;進行組織分工、區(qū)域劃分、績效設(shè)置。

C.找到渠道切入點及順序;確定發(fā)力點與權(quán)重。

市場機會來自哪里?是對手的失誤，還是對手的沖突：利潤空間的下滑，核心人關(guān)系沖突。

薄弱環(huán)節(jié)、操作空擋、空白地帶

1-2、統(tǒng)一思想：

經(jīng)銷商老板：投入觀念、合作觀念、收入觀念、人員管理觀念。

經(jīng)銷商員工：情感屬性、精神引導、物質(zhì)激勵、管理權(quán)力展示。

廠家職員：服務(wù)觀念、激勵機制、上升空間、運動員教練員。

突擊訓練：傳遞政策、傳遞信心;給客戶洗腦、給客戶打針。

2、到貨中的動作：區(qū)域策略制定。

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區(qū)域負責人腦子里有五張表：產(chǎn)品定位表、渠道建設(shè)表、品牌傳播表、人員分工表、綜合排期表。

以時間軸為衡量坐標，建立各種動作排期!

3、到貨后的動作：產(chǎn)品上市運作。

整體思考：哪些地方慢慢的滲透，哪些地方干脆撤掉，哪些地方狠狠的打擊。今天的營銷，強勢地位往往要落在點上，誰也無法全面勝利和掌握。

運作周期：上市、動銷、旺銷、平穩(wěn)、衰退。

目標分解：品牌傳播目標分解、渠道構(gòu)建目標分解、產(chǎn)品銷售目標分解。

前置動作：品牌傳播動作和消費者激勵促銷前置規(guī)劃。

渠道操作：

梳理，聚焦資源—掌控核心終端。

創(chuàng)建、競爭措施—激活核心終端。

區(qū)域市場運作看起來很簡單，但是在執(zhí)行的過程中，區(qū)域負責人必須結(jié)合企業(yè)內(nèi)部優(yōu)勢與劣勢、市場外部競爭機會與威脅，來制定切合該區(qū)域市場的規(guī)劃方案。