營銷專家楊大中：白酒品牌如何進(jìn)行個(gè)性化營銷

以“酒業(yè)新常態(tài)，消費(fèi)新趨勢(shì)”為主題的全國糖酒會(huì)即將召開，隨著酒水市場“白銀時(shí)期”的到來，使得白酒的消費(fèi)特征出現(xiàn)了價(jià)值觀的多元化，所以當(dāng)前白酒購買群體的消費(fèi)心理呈現(xiàn)出與公款消費(fèi)、商務(wù)消費(fèi)迥然不同的特點(diǎn);要抓住這部分消費(fèi)群體，中國酒水品牌必須重新調(diào)整其市場訴求。白酒企業(yè)要想走入快速發(fā)展的態(tài)勢(shì)，就必須切實(shí)抓住消費(fèi)者的心理特征，只有順勢(shì)而為，做到以消費(fèi)需求為導(dǎo)向，才能使品牌營銷走上健康發(fā)展的軌道。

對(duì)于行業(yè)調(diào)整期的酒企來說，在某種程度上市場的成功往往取決于品牌的成功。因此，若要適應(yīng)白酒行業(yè)未來新的營銷格局，企業(yè)必須在品牌建設(shè)上做出變革，順應(yīng)營銷環(huán)境的品牌化發(fā)展潮流。那么，未來白酒行業(yè)的品牌和產(chǎn)品概念的塑造將出現(xiàn)哪些特征，現(xiàn)在就由行業(yè)資深品牌營銷專家，中天陽光營銷策劃機(jī)構(gòu)的楊大中老師簡單交流一下他的觀點(diǎn)。

品牌營銷專家楊大中曾深度服務(wù)了舍得酒、椰島鹿龜酒、張弓酒、沱牌酒等諸多知名品牌。楊大中老師在長期的酒水市場操作和品牌運(yùn)營中積淀了非常寶貴的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)。所以就 “白酒品牌個(gè)性化發(fā)展趨勢(shì)，以及怎樣進(jìn)行品牌塑造”的問題，楊大中提出了個(gè)人的一些觀點(diǎn)，他認(rèn)為：白酒品牌以及產(chǎn)品概念在市場發(fā)展過程中，應(yīng)該將自己獨(dú)有品牌核心價(jià)值定位在消費(fèi)者的心理需求和價(jià)值觀認(rèn)同上，只有這樣才可能引起消費(fèi)者對(duì)該品牌的青睞。所以白酒品牌的個(gè)性化形象塑造要從以下幾個(gè)方面著手。

第一：品牌訴求要關(guān)注消費(fèi)者的“自我價(jià)值”

我國白酒行業(yè)的品牌化趨勢(shì)越來越明顯。白酒品牌訴求個(gè)性化的主要目的是：吸引最大的消費(fèi)群體——80后的年輕人。白酒企業(yè)的品牌訴求要打動(dòng)年輕消費(fèi)群體，就需要提煉出符合這部分人群的價(jià)值觀念，如果品牌訴求僅僅站在企業(yè)的角度來與市場溝通，而不去想方設(shè)法的引發(fā)年輕消費(fèi)群體的心靈共鳴，不去研究和演繹年輕消費(fèi)群體的生活態(tài)度和消費(fèi)行為;那么這樣的品牌表現(xiàn)就難免使產(chǎn)品落入曲高和寡的境地，并最終被市場所拋棄。

白酒品牌若想保持強(qiáng)勁的生命力，其品牌訴求一定要結(jié)合時(shí)代的發(fā)展，當(dāng)前年輕群體的個(gè)性化消費(fèi)已經(jīng)成為社會(huì)潮流;而講求個(gè)性的80后，現(xiàn)在已步入而立之年，他們構(gòu)成了當(dāng)今社會(huì)的主力消費(fèi)群;所以白酒的品牌文化要與他們的消費(fèi)心理構(gòu)成共鳴，酒企要花心思從思想意識(shí)、價(jià)值觀、行為方式等方面，對(duì)消費(fèi)者的自我價(jià)值進(jìn)行深度解讀，并且要立足自己的品牌基因，以自身所獨(dú)具的核心價(jià)值來引發(fā)消費(fèi)者的關(guān)注，這樣才能提高品牌立意與文化訴求的高度匹配性。

年輕消費(fèi)群體的崛起以及白酒調(diào)整期的到來，提醒我們：白酒雖然是中國傳統(tǒng)文化的產(chǎn)物，但是我們面臨著越來越國際化和個(gè)性化的消費(fèi)人群，我們必須要敢于突破傳統(tǒng)認(rèn)知的羈絆，以現(xiàn)代的手法演繹更加個(gè)性和年輕的品牌內(nèi)涵。讓消費(fèi)者可以通過喝你的酒來表達(dá)自己的價(jià)值主張、生活態(tài)度，因?yàn)槟愕钠放莆幕�里承載著他的價(jià)值觀。消費(fèi)者認(rèn)同你的品牌文化，自然就會(huì)成為你產(chǎn)品的忠實(shí)消費(fèi)者。白酒品牌訴求向消費(fèi)者的“自我價(jià)值”轉(zhuǎn)型，正是解救酒業(yè)品牌“千人一面”的最好方法。

第二：白酒包裝造型應(yīng)具有視覺 “沖擊力”

在白酒質(zhì)量日趨同質(zhì)化的今天，產(chǎn)品本身無特點(diǎn)就不具備市場競爭的戰(zhàn)略地位。所以白酒的包裝設(shè)計(jì)，就首當(dāng)其沖的扮演著產(chǎn)品推廣的重要角色，同時(shí)，白酒的包裝也成了彰顯品牌個(gè)性的重要手段之一。 然而以白酒企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的角度來看，產(chǎn)品的外包裝已不僅僅是白酒的一件外衣，還關(guān)聯(lián)到品牌定位、文化內(nèi)涵，甚至影響到消費(fèi)者對(duì)品牌的關(guān)注程度。而且個(gè)性化的酒水包裝在消費(fèi)者與產(chǎn)品接觸的很短時(shí)間內(nèi)，就會(huì)吸引住消費(fèi)者，達(dá)到交易的目的。所以，為了便于形象傳播，勢(shì)必重視酒包裝的設(shè)計(jì)的視覺沖擊，以達(dá)到吸引消費(fèi)者的效果。

目前看來，白酒包裝的差異化賣點(diǎn)主要體現(xiàn)在色彩、瓶型等方面。 就包裝色彩來分析，當(dāng)前各類白酒商品琳瑯滿目，但要想使產(chǎn)品暢銷，首先要抓住消費(fèi)者心理，所以包裝色彩要有足夠的刺激強(qiáng)度，那么白酒外包裝顏色和競品色彩的反差效果越強(qiáng)烈，就越能夠在短時(shí)間內(nèi)引起消費(fèi)者的注意。同時(shí)白酒品牌也正好可以利用新穎的視覺沖擊力，打破傳統(tǒng)白酒包裝以紅色為主的產(chǎn)品局面，借勢(shì)將白酒包裝打造成足具差異化的品牌標(biāo)桿。

個(gè)性化的白酒瓶型也是決定品牌力的重要一環(huán)。有很多廠家一年可能投入成百、上千萬的廣告費(fèi)用，但就是不愿意對(duì)產(chǎn)品瓶型進(jìn)行個(gè)性化的改造。總覺得花錢對(duì)產(chǎn)品包裝進(jìn)行投入，不是實(shí)實(shí)在在產(chǎn)生銷售效益的因素;而實(shí)際上與品牌內(nèi)涵相契合的個(gè)性化瓶型，能在與消費(fèi)者接觸的第一時(shí)間內(nèi)就爭取到他的偏好，同時(shí)給其它同類產(chǎn)品設(shè)置購買障礙。所以說， 白酒包裝發(fā)展遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了原有的容器功能,在市場營銷中具有建立品牌形象的重要作用。因此，承載著品牌文化的個(gè)性化白酒包裝也是一種創(chuàng)立品牌、吸引顧客和促進(jìn)銷售的有效方法。

第三：塑造香型的“新品類”利于建立品牌差異化

酒水口感和香型的新品類可以滿足消費(fèi)者的好奇心，利于市場推廣。現(xiàn)代社會(huì)，消費(fèi)者的消費(fèi)心理正在發(fā)生變化，新、奇、特的產(chǎn)品受到年輕消費(fèi)群的關(guān)注，也正因?yàn)槿绱耍�香型與口感上的新品類正好充分滿足消費(fèi)者的獵奇心理，起碼能讓消費(fèi)者產(chǎn)生首次品嘗或購買的欲望，最終將起到利于新品推廣的作用。

新品類的開拓為品牌找到差異化的品質(zhì)支撐，有利于產(chǎn)品價(jià)格升級(jí)。白酒在品質(zhì)上同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴(yán)重，尋找香型和品類上的差異點(diǎn)，可能是現(xiàn)階段最快做到與競品進(jìn)行區(qū)隔的方法。在整個(gè)白酒市場中，依然是濃香型白酒一統(tǒng)天下的局面，因此在香型上進(jìn)行有效創(chuàng)新，如果運(yùn)作成功，則能幫助品牌沖出市場重圍，并可以提高品牌的溢價(jià)能力。比如洋河率先突破白酒香型分類傳統(tǒng)，強(qiáng)化酒體綿柔度，提出了“綿柔型”的新品類定位。一改傳統(tǒng)高端白酒“厚重”的口感，綿柔品質(zhì)深層次地滿足了目標(biāo)消費(fèi)者的核心需求，在消費(fèi)者的心智中，牢牢占據(jù)了“綿柔型”品類的第一位置。

當(dāng)你的品牌是新品類的第一選擇時(shí)，她就被普遍認(rèn)為是原創(chuàng)者、正宗和先鋒，并且是最好的。當(dāng)其他品牌侵犯你的品類概念時(shí)，它們很可能被認(rèn)為是模仿品和跟隨者。在白酒產(chǎn)品同質(zhì)化、競爭手段也趨于同質(zhì)化的市場環(huán)境下，新品類、新香型的營銷手段可以使白酒品牌超越競爭，開創(chuàng)出市場空間的一片廣闊藍(lán)海。

總之，現(xiàn)代市場白酒產(chǎn)品眾多、牌號(hào)林立，在消費(fèi)者難以記住品牌名和產(chǎn)品特征的情況下，塑造與企業(yè)自身文化基因相貼合的品牌概念是吸引消費(fèi)者的一個(gè)好方法。于是，創(chuàng)造品牌形象的差異化與個(gè)性化訴求，有利于品牌形成自己獨(dú)特的競爭優(yōu)勢(shì)，個(gè)性化的品牌形象已成為白酒行業(yè)新的價(jià)值增長點(diǎn)和新的產(chǎn)品賣點(diǎn)，品牌成功的個(gè)性化表現(xiàn)會(huì)讓白酒產(chǎn)品在競爭終端跳出來，個(gè)性與差異化的品牌形象塑造可以解決不與對(duì)手直接競爭，在新的營銷環(huán)境里迅速勝出的市場效果。

聆聽了楊大中老師對(duì)于白酒品牌“個(gè)性化”塑造的真知灼見以后，筆者認(rèn)為，白酒企業(yè)應(yīng)該選擇主動(dòng)變革的心態(tài)，積極靈活地面對(duì)和正視白酒營銷環(huán)境的變化，采取更有效地方法挖掘品牌的獨(dú)特內(nèi)涵，使品牌的核心訴求與消費(fèi)者的心理需求和情感接軌;尤其是在“調(diào)整期”的市場環(huán)境下，品牌的個(gè)性化塑造應(yīng)該是營銷工作的重中之重;因?yàn)?ldquo;調(diào)整期”是比拼白酒品牌力的時(shí)期，“調(diào)整期”是考驗(yàn)酒企領(lǐng)導(dǎo)者決策水平的時(shí)期，而且，目前國內(nèi)酒水市場也同時(shí)面對(duì)著國際品牌的沖擊，這就使我國白酒品牌的“個(gè)性化”塑造，承載著更加重要的作用和價(jià)值; 所以，在將來很長的時(shí)間內(nèi)，中國酒水品牌“個(gè)性化”的打造，將成為白酒行業(yè)的核心競爭力;同時(shí)，也正是由于品牌個(gè)性化的存在，中國白酒才呈現(xiàn)出繽紛的特征和魅力。