2017年對于中國白酒行業(yè)來說，是至關重要的一年。在這一年里，我們看到許許多多的酒業(yè)公司因為消費形勢的新變化而轉(zhuǎn)變，或認真思考消費者需要什么、想要什么;或已經(jīng)貼近最新消費需求變化做積極轉(zhuǎn)型，白酒行業(yè)前幾年患得患失的心理狀態(tài)隨著消費升級變化、銷售業(yè)績的回暖逐漸消失。白酒行業(yè)隨之而來的可能是硝煙彌漫的戰(zhàn)場，也可能是行業(yè)的進一步融合創(chuàng)新，無論哪一條路，我們都需要對下一步的發(fā)展方向或趨勢做出準確判斷。
一、行業(yè)已經(jīng)發(fā)生三大變化
黃金十年，白酒行業(yè)曾憑借兩大法寶取得致勝。一是渠道層面的掌控，尤其是對接高端人群的稀有渠道資源、平臺。二是過度畸形的消費心理挖掘并滿足，這讓很多白酒產(chǎn)品已經(jīng)嚴重脫離了市場，脫離了消費者，更是脫離了自身的品牌價值。很多白酒企業(yè)一門心思運作“盤中盤”模式，重心向打造精美的產(chǎn)品外包裝傾斜。酒質(zhì)及口感在當時不是最重要的，重要是白酒所蘊含的精神、心理附加價值。可以說，那時的絕大多數(shù)白酒產(chǎn)品，其精神屬性是高于物質(zhì)屬性的，精神屬性可以創(chuàng)造流行性。
而現(xiàn)今，隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，白酒行業(yè)的進一步沉淀，這種方式已經(jīng)變得行不通，白酒行業(yè)出現(xiàn)了新的發(fā)展轉(zhuǎn)變。
變化一：白酒品牌價值導向由兩種轉(zhuǎn)變?yōu)槿S。
上文我們所說的絕大多數(shù)白酒產(chǎn)品，過分強調(diào)產(chǎn)品精神屬性，從社會化的角度來看，是有一定意義的，但長期下去必是空中樓閣。尤其是隨著社會發(fā)展，決定白酒行業(yè)的主要因素轉(zhuǎn)變?yōu)橄M者的需求和收入水平所決定的消費能力，消費者主權意識開始覺醒，消費者需求的層次也發(fā)生了變化，由原來的必需、面子消費轉(zhuǎn)變?yōu)樽⒅仄焚|(zhì)層面需求。所以強調(diào)白酒品牌價值戰(zhàn)略的同時，我們更需要注重消費者品質(zhì)層面的滿足和引領(下文變化二會詳解)。
同時，我們又會發(fā)現(xiàn)，一個好的品類具備好的品質(zhì)，能夠讓消費者在多樣的場景下消費，會給予消費者傳遞好的文化內(nèi)涵，其品牌價值自然會水漲船高，甚至行業(yè)內(nèi)做到獨家占有。所以未來品牌價值的倡導與成功核心要素就是產(chǎn)品精神屬性*物質(zhì)屬性*場景滿足，前兩者缺一不可，后者是快速成就品牌價值的最佳也是最難捷徑。
變化二：價值信仰會成為消費者選擇產(chǎn)品的重要標桿。
過去的消費者受社會環(huán)境、思想意識形態(tài)影響，比較傳統(tǒng)型。而現(xiàn)在的消費者正好發(fā)生轉(zhuǎn)變，開始向開放型、品質(zhì)型進行轉(zhuǎn)變，并進一步由生存需求到價值信仰進行轉(zhuǎn)變。這也是行業(yè)目前所提出的消費主權時代到來的緣由。現(xiàn)階段的白酒消費群體不同于任何一個時代的白酒消費群體，從消費者的文化層次、收入水平、環(huán)境熏陶、酒類產(chǎn)品選擇等方面可以敏銳地感知。過去白酒消費者傳統(tǒng)、含蓄的消費品格在現(xiàn)階段的消費者身上并沒有得到傳承延續(xù)，文化的多元性和素質(zhì)的提升讓消費者更加注重的是情感尊重、包容，品質(zhì)的舒適，進而才是品牌及相關文化內(nèi)涵的延展。
當上述一切都做得深入消費者之心，那么便產(chǎn)生了價值信仰。從這一點來看，很多互聯(lián)網(wǎng)+企業(yè)已經(jīng)走在了白酒行業(yè)的前頭，當然，這也與中國白酒本身屬性及目前的競爭格局有關，但消費者價值信仰的培育工作卻值得白酒行業(yè)加以重視，給消費者一個價值信仰，它將敵過任何品牌的瘋狂進攻。
變化三：消費者營銷工作將為王。
過去白酒營銷手段創(chuàng)新更多是圍繞渠道層面進行，現(xiàn)今更多是圍繞消費者展開的，營銷創(chuàng)新的中心點已經(jīng)發(fā)生了戰(zhàn)場轉(zhuǎn)移。尤其是在當前開放的社會文化意識形態(tài)下，白酒企業(yè)與消費者的交流有著更多的契機和體驗，但零阻礙的交流，會造成消費者短時間內(nèi)接受的白酒品牌或產(chǎn)品信息量沖擊過大，記憶點不清晰或模糊，如果沒有好的、富有創(chuàng)意與新穎的產(chǎn)品支撐，再好的營銷手段也將事倍功半。為此，我們將近兩年的營銷創(chuàng)新歸結如下：
我們會發(fā)現(xiàn)，更多的“口味”融入到了白酒營銷中，而最終的營銷卻越來越簡單，越來越單一，都是圍繞消費者而來。只要尊重消費者，注重引領消費習慣即可。這種營銷方式已漸漸成為大趨勢，且來勢洶洶。如果白酒企業(yè)再以壓迫或其他導向的營銷手段，勢必將在未來戰(zhàn)場中失去先機。
