經(jīng)銷商如何經(jīng)營高端產(chǎn)品？

經(jīng)營高端產(chǎn)品不同于大眾化的中低端產(chǎn)品，它有其獨(dú)特的市場運(yùn)作規(guī)律。因此，這就要求經(jīng)銷商們跳出原來的市場操作模式，運(yùn)用高端產(chǎn)品的市場運(yùn)作方法，與現(xiàn)行市場有效對接，才能把高端產(chǎn)品的豐厚利潤和品牌價(jià)值收入囊中。

那么，經(jīng)銷商應(yīng)如何來經(jīng)營高端產(chǎn)品呢?

一、聚焦目標(biāo)顧客群

市場上，沒有任何一款產(chǎn)品可以滿足所有顧客。因此，在經(jīng)營高端產(chǎn)品時(shí)，經(jīng)銷商一定要做好市場細(xì)分，找到自己的目標(biāo)消費(fèi)者，聚焦自己的目標(biāo)顧客群，以便做出更有針對性地市場舉措。

對于這一點(diǎn)，江蘇洋河酒廠的成功經(jīng)驗(yàn)值得借鑒。

比如，江蘇洋河酒廠在推出“藍(lán)色經(jīng)典”產(chǎn)品操作鄭州市場時(shí)，就把自己的目標(biāo)顧客群首先定位在蘇籍在鄭經(jīng)商、從政的人員身上。他們有戀鄉(xiāng)情結(jié)，消費(fèi)能力強(qiáng)，且有較好的帶動與影響作用，是理想的意見領(lǐng)袖。

在聚焦了自己的目標(biāo)顧客群后，洋河藍(lán)色經(jīng)典通過召開蘇籍在鄭“老鄉(xiāng)聯(lián)誼會”的方式，鎖定目標(biāo)顧客群，定期給予一定數(shù)量的免費(fèi)產(chǎn)品，讓這些目標(biāo)顧客車的后備箱里都放有洋河藍(lán)色經(jīng)典。通過這些成功人士的口碑宣傳以及在一些高端場所的消費(fèi)引導(dǎo)，洋河經(jīng)典很快就在鄭州市場流行起來。

洋河藍(lán)色經(jīng)典之所以在鄭州市場取得成功，就是因?yàn)檎业搅俗约旱念櫩腿�，明晰了核心顧客、重點(diǎn)顧客、邊緣顧客等的分類，懂得通過這些顧客來影響和帶動，從而最終占領(lǐng)了市場，走出了一條與眾不同的市場成功之路。

當(dāng)然，聚焦目標(biāo)顧客群，還需要做好顧客數(shù)據(jù)庫營銷，進(jìn)一步研究這些核心消費(fèi)者，真實(shí)地了解他們的消費(fèi)特性，如喜好、購買心理、購買動機(jī)等。要掌握他們喜歡什么類型的產(chǎn)品，對于產(chǎn)品的品質(zhì)、價(jià)格、品牌、便利性、促銷、溝通等，要了解他們更傾向于哪些因素，重要順序如何等，以便為制定更精準(zhǔn)的營銷組合策略奠定基礎(chǔ)。

二、選擇匹配的渠道

找到了自己的目標(biāo)顧客群，只是成功經(jīng)營高端產(chǎn)品的第一步。作為經(jīng)銷商，還需要知道這些目標(biāo)顧客會在哪里消費(fèi)你的產(chǎn)品，也就是說，高端產(chǎn)品要有與之相匹配的銷售渠道。有的高端產(chǎn)品之所以有很高的鋪貨率而沒有較佳的銷售，往往是在渠道方面“架錯(cuò)了梯子，靠錯(cuò)了墻”，以至有市無量。

比如在大賣場，消費(fèi)者購買高端產(chǎn)品一般都比較放心，而如果放一個(gè)路邊店里消費(fèi)者敢買嗎?相信很多人都不敢買的，這是因?yàn)楦叨水a(chǎn)品與低端渠道具有不匹配性。

在目前國內(nèi)市場，適合高端產(chǎn)品的銷售渠道大致有如下幾種：

1.大賣場

這個(gè)渠道雖然費(fèi)用高些，但能較好地展示產(chǎn)品的高端形象。所以，對于高端產(chǎn)品來說，這個(gè)陣地一般是要占領(lǐng)的。

2.高檔店鋪

這些渠道屬于銷售渠道中的“消費(fèi)”渠道，比如，對于酒類產(chǎn)品來說，往往是指夜場、KTV、商務(wù)會所等，銷量比流通渠道及零售賣場有時(shí)要大的多，當(dāng)然各種名目的費(fèi)用也大。但只要有充足的資本，這樣的渠道投入還是值得的。

3.專賣店

相對來說，專賣店屬于“非消費(fèi)”渠道，但不要忽視這樣的渠道，因?yàn)檫@些渠道往往“扎根”在高檔成熟社區(qū)或者行政區(qū)，周邊消費(fèi)者的消費(fèi)能力強(qiáng)，往往會有較大的銷量。并且這種渠道的投入費(fèi)用較低，就是做做門頭、燈箱、牌匾之類的，但投入產(chǎn)出比較高，是可以大量開發(fā)的渠道。

4.團(tuán)購渠道

對于區(qū)域內(nèi)有大型企事業(yè)單位的市場，經(jīng)銷商可以聯(lián)合廠家，開發(fā)一些團(tuán)購單位，也可以做出內(nèi)部特供用高端產(chǎn)品等，在滿足一些客戶“面子”心理的同時(shí)，增強(qiáng)市場滲透率和占有率。

當(dāng)然，銷售高端產(chǎn)品，其他渠道也不可忽視。重點(diǎn)在于，只有具有了與產(chǎn)品檔次匹配的多種類渠道，多管齊下，高端產(chǎn)品才能有效落地，才能與目標(biāo)消費(fèi)群對接，更好地實(shí)現(xiàn)最大化的銷售。

三、制定精準(zhǔn)的策略

對于高端產(chǎn)品，很多經(jīng)銷商一般是沒有定價(jià)權(quán)的。因此，拋開價(jià)格策略，我們來談?wù)劷?jīng)銷商如何制定促銷、傳播策略的問題。在促銷方面，經(jīng)銷商一般都把更多的促銷費(fèi)用用在終端渠道及消費(fèi)者。

對于終端渠道的促銷形式一般有：

1.終端生動化

終端生動化包括陳列、堆頭、門頭、POP、DM宣傳單頁、易拉寶等硬終端形式。這些促銷手段能起到提升產(chǎn)品形象，增大顧客對產(chǎn)品的認(rèn)知度、能見度的效果，可以讓產(chǎn)品有更多的與消費(fèi)者接觸的機(jī)會。

2.人員促銷

對于高端產(chǎn)品來說，面對著復(fù)雜而激烈的市場競爭，要盡量擯棄“酒香不怕巷子深”的落后觀念，不能因?yàn)樽约菏?ldquo;大牌”、是名牌，而“養(yǎng)在深閨”，被動地銷售。

其實(shí)，高端產(chǎn)品更要主動營銷，主動出擊，而在末端渠道投入促銷人員這個(gè)軟終端形式，就是一種較好的促銷策略。曾有一組這樣的數(shù)據(jù)，在所有的消費(fèi)者當(dāng)中，隨機(jī)購買產(chǎn)品的顧客占75%，而如果有現(xiàn)場促銷人員推薦，就可以增加近50%的銷量。

因此，在大型賣場、高檔店鋪等銷售、消費(fèi)場所，通過派駐促銷、導(dǎo)購、理貨、巡訪等終端人員，再配合各種類型的有獎(jiǎng)銷售，就可以有效拉動終端售賣，從而讓產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)動銷。

對于顧客的有效促銷形式一般有以下三種。

1.箱內(nèi)或者物品內(nèi)設(shè)獎(jiǎng)

很多經(jīng)銷商結(jié)合廠家，采取“刮刮卡”或者放獎(jiǎng)券的方式來直接吸引消費(fèi)者，效果非常好。比如，某高端產(chǎn)品就推出“買產(chǎn)品中金佛”活動，只要顧客購買其產(chǎn)品，就有機(jī)會中“開了光”的金佛，從而取得了較好的市場刺激效果。

2.送贈品或者紀(jì)念品

高檔產(chǎn)品出于維護(hù)品牌形象的需要，一般不易降價(jià)或者打折銷售，但經(jīng)銷商可以采取買產(chǎn)品送促銷品、贈品等形式，來滿足顧客喜歡占小便宜的心理。

3.免費(fèi)體驗(yàn)

作為經(jīng)銷商，還可以通過組織客戶和普通消費(fèi)者去廠家所在地旅游、參觀的方式，引導(dǎo)顧客參觀生產(chǎn)廠家，增加顧客對于產(chǎn)品的了解。同時(shí)，還可以通過在賣場等舉行免費(fèi)品嘗或使用等方式，增加顧客對產(chǎn)品的直接感受，促進(jìn)產(chǎn)品售賣。

其次，高端產(chǎn)品的宣傳也要選擇合適的傳播渠道與方式，不要選擇一般性的大眾媒體，也就是說，高端產(chǎn)品也要有相應(yīng)的、直指目標(biāo)顧客的傳播渠道。

比如，國窖1573就將廣告做到了飛機(jī)機(jī)艙行李廂處，同時(shí)，還充分利用分眾傳媒，在各大寫字樓進(jìn)行宣傳。這些傳播策略直接、有效，從而起到了最大化的傳播效果。作為經(jīng)銷商，只有制定和實(shí)施了有效的營銷組合策略，高端產(chǎn)品才能在市場上生根、開花、結(jié)果。

當(dāng)然，經(jīng)銷商要想更好地經(jīng)營高端產(chǎn)品，除了要做到以上三點(diǎn)外，還要注重塑造自身品牌建設(shè)，錘煉出一支執(zhí)行力較強(qiáng)的營銷團(tuán)隊(duì)，構(gòu)建一批核心終端網(wǎng)絡(luò)，做好客戶服務(wù)等等。經(jīng)營高端產(chǎn)品，對經(jīng)銷商的能力要求很高，經(jīng)銷商只有打造出了自己的核心競爭力，經(jīng)營高端產(chǎn)品才能水到渠成，才能在與競爭對手的角逐中獲取更大的市場份額，贏取高端市場的最終勝利。

崔自三：經(jīng)銷商戰(zhàn)略發(fā)展研究專家;著名營銷實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)專家;中國總裁培訓(xùn)網(wǎng)金牌講師;《銷售與市場》聯(lián)合培訓(xùn)中心專家講師;北京時(shí)代光華特約高級講師;“營銷OJT”現(xiàn)場實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練模式創(chuàng)造者。