經(jīng)銷商動起來，不做“廉價搬運工”

從本質(zhì)上講，廠商之間既是一種合作，也是一種博弈，彼此之間不是一方控制另一方，就是被對方控制，這就是我們經(jīng)常講的店大欺廠、廠大欺店。

其實，在廠商的之間合作中，兩者總是很難并行前進的。一般情況下，總是廠家的發(fā)展速度快于或優(yōu)于經(jīng)銷商。因此，現(xiàn)實中便往往會出現(xiàn)廠商地位不對等，甚至強勢品牌廠家“欺壓”經(jīng)銷商的現(xiàn)象。隨著廠家對渠道掌控力度的進一步加強，這種矛盾和沖突愈發(fā)顯露出來。

所以，作為謀求更大發(fā)展的經(jīng)銷商，要想把命運真正掌握在自己手里，就必須想方設(shè)法擺脫廠家對自己的控制，從而走出廠家“廉價搬運工”的“厄運”。

一、如何走出廠家“廉價搬運工”的“厄運”

經(jīng)銷商要實現(xiàn)這個目的，建議要恪守“一個中心，三個基本點”，即以“增強自己的核心競爭力”為中心，通過“實施雙品牌戰(zhàn)略”、“強化終端掌控力”、“提高服務(wù)水平”這三個基本點，“三駕馬車”并行，推動經(jīng)銷商的快速壯大。

1. 增強自己的核心競爭力

經(jīng)銷商要想實現(xiàn)自己的抱負，進一步強化自己對市場的控制權(quán)，就必須要增強自己的核心競爭力，苦練內(nèi)功，提高與廠家“交手”的能力。經(jīng)銷商的核心競爭力具體包括：

(1)學(xué)習(xí)能力

你可以放棄學(xué)習(xí)，但你的競爭對手不會，你的產(chǎn)品制造商也不會。因此，學(xué)習(xí)能力，是衡量一個經(jīng)銷商能否做強做大的前提，一個懂學(xué)習(xí)、善學(xué)習(xí)的經(jīng)銷商是讓人敬畏的，其前景也是不可估量的。

作為經(jīng)銷商，應(yīng)該學(xué)習(xí)的內(nèi)容包括：經(jīng)濟學(xué)、政治學(xué)、營銷學(xué)、市場學(xué)、管理學(xué)、心理學(xué)等等(特別是關(guān)注“白酒經(jīng)銷商學(xué)院”，微信號：bjjxsxy)，通過學(xué)習(xí)，能夠明晰未來行業(yè)或者產(chǎn)業(yè)以及自身的發(fā)展趨勢與方向，能夠把握市場脈搏，從而不至于在與廠家協(xié)同發(fā)展的過程中，掉隊或者落伍。

(2)管理能力

管理出效益，一個不懂管理的經(jīng)銷商，注定難以做強、做大。因此，未來優(yōu)秀的經(jīng)銷商，一定會以管理作為強壯自己的基本。這里所說的管理，包括人員管理、庫存管理、財務(wù)管理、車輛管理、品類管理、大客戶管理等等，經(jīng)銷商只有把管理工作提到了一個新的臺階，兩支隊伍(業(yè)務(wù)團隊、下游渠道商團隊)秩序井然了，廠家才能從這里看到希望，才能讓廠家重視自己，從而獲得更好的支持與幫助。

(3)溝通能力

現(xiàn)在是一個溝通的年代，經(jīng)銷商內(nèi)部需要通過管理的規(guī)范、流程的建立等實現(xiàn)雙向良好溝通，而且，經(jīng)銷商要想不受廠家“欺凌”，還要提高與廠家溝通的能力，掌握與廠家溝通的技巧。

因此，作為經(jīng)銷商，不能光低頭走路，而不抬頭看路，要通過做好產(chǎn)品銷售，而贏得更多的與廠家溝通以及對話的機會，要與廠家的高層建立定期的互訪機制，要通過與廠家的有效溝通，建立一個良好的交流與互動溝通平臺，消除誤會，從而贏得更大的發(fā)展空間。

(4)聯(lián)縱能力

聯(lián)縱能力，是一個經(jīng)銷商擺脫廠家束縛的“殺手锏”，所謂聯(lián)縱能力，就是左右本地市場的能力，更進一步講，就是左右本地渠道商的能力，通過加入或駕馭本地的行業(yè)協(xié)會或商會，提高自身的行業(yè)及市場威望，從而讓廠家不敢對自己小覷。

其實，這樣做的目的很簡單，只要廠家終止合作，就意味著更大的損失——由于經(jīng)銷商在本地的勢力或者影響力，而致使廠家在本地找不到新的合適客戶，這是很致命的，從而增強經(jīng)銷商斡旋的能力，提高經(jīng)銷商的談判地位，改變話語權(quán)不對等的狀況。

2. 實施“雙品牌”戰(zhàn)略

實施“雙品牌”戰(zhàn)略，是經(jīng)銷商未來做強做大的核心，一個沒有自己品牌的經(jīng)銷商，是注定要被廠家所控制的，因此，經(jīng)銷商除了要做好廠家的品牌這個前提外，一定還要能夠做強自己的品牌，從而達到雙品牌協(xié)同發(fā)展的目標。

讓我們來看一下，手握兩張牌的品牌運營商老孫是怎么成功的。

老孫是鄭州為數(shù)不多的品牌運營商。之所以稱它為品牌運營商，是因為除了代理幾個著名品牌的產(chǎn)品外，他還擁有自己開發(fā)注冊的自主品牌。

老孫曾經(jīng)代理了全國某飲料廠的系列產(chǎn)品，經(jīng)過兩年多的運作，憑借老孫龐大的網(wǎng)絡(luò)體系，該系列產(chǎn)品一飛沖天�？呻S著競爭對手的進入，老孫也面臨了困境。直到到第三年，廠家竟然背著他，悄然在其他地市開發(fā)了兩個新經(jīng)銷商，直到新客戶要打款拉貨了，廠家營銷人員才告訴他，他既震驚又憤怒。但產(chǎn)品是人家的，又有什么辦法呢?

老孫想后認為不能蠻干，以己之力，無力與實力、品牌力強大的廠家抗衡，因此決定走一條自救之路。他私下選擇了某著名酒企為合作對象，同時還開發(fā)了兩款屬于自己品牌的產(chǎn)品，以防廠家釜底抽薪。自己也成立兩支隊伍，獨立運營，新操作的品牌酒很快就有了較大的起色，老孫擺脫了單純依靠某一產(chǎn)品發(fā)展的不利狀況。

而經(jīng)過半年的運作，飲料廠家發(fā)現(xiàn)，由于老孫人緣較好，很多地市在他這里進貨的分銷商、終端商，仍然在這里進貨。新經(jīng)銷商沒有辦法，只有低于老孫的價格出售以招來客戶，價格體系一片混亂。借此機會，老孫向廠家進行投訴，因為新經(jīng)銷商沒有帶來多大的改觀，而價格秩序又遭到了破壞，在進行了一番權(quán)衡后，廠家又把總經(jīng)銷權(quán)交到老孫的手中。

此后，老孫通過OEM模式，貼牌生產(chǎn)了自己的品牌白酒。同時，飲料廠也破土動工，老孫的意圖很明顯，除了擁有自己的實業(yè)外，還可以提防廠家 “過河拆橋”。老孫認為，只有品牌掌握在手里，才能免除被“荼毒”的命運。

從上面老孫的經(jīng)驗我們可以看出，經(jīng)銷商實施雙品牌戰(zhàn)略的要點主要有兩點：

(1)廠家的品牌是根本

廠家的品牌是根，經(jīng)銷商不可能甩開廠家的品牌而獨立運作，通過運作廠家的品牌，實現(xiàn)自己構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)，提高銷售份額，加強客情，保證自己生存與發(fā)展的需要，況且，廠家的品牌做好了，還有可能實現(xiàn)自己進一步升級的需要——成為廠家的股東甚至是區(qū)域銷售公司，可以改變自己在營銷價值鏈當中的位置。

(2)強力打造自己的品牌

這是經(jīng)銷商擺脫廠家“枷鎖”的重要而關(guān)鍵的一環(huán)，也是經(jīng)銷商進一步發(fā)展壯大的必要條件。打造自己的品牌，可以實現(xiàn)的路徑是：通過樹立在下游渠道商中的良好形象，而塑造自己的“軟品牌”;在與下游客戶合作過程當中，要盡量凸現(xiàn)自己，比如，在各類表單、促銷物品等方面，要有經(jīng)銷商的相關(guān)標識。

其次，可以通過自己注冊商標，采取OEM的方式，來真正地打造自己的品牌，也即“硬品牌”，OEM的產(chǎn)品不一定是與廠家同類的產(chǎn)品，以避免廠家“釜底抽薪”，但卻可以通過在合作廠家或者其他廠家生產(chǎn)的方式，全力打造自己的產(chǎn)品品牌，防止將來廠家“翻臉不認人”而給自己帶來滅頂之災(zāi)，畢竟，如果有自己的品牌，就可以及時補位，而減少自己因失去廠家品牌而蒙受的損失。

3. 強化終端掌控力

對于企業(yè)來講，現(xiàn)在已經(jīng)進入巷戰(zhàn)時代了，決戰(zhàn)終端、決勝終端，是不可回避的現(xiàn)實。近年來，一些廠家紛紛加大了對終端的投入與控制，從而讓一些經(jīng)銷商無所適從。其實，對于經(jīng)銷商而言，強化對終端的掌控力，比廠家還要緊迫，掌控終端，是經(jīng)銷商提高與廠家談判籌碼的唯一“救命稻草”，未來，誰掌控了終端，誰就擁有了對市場的話語權(quán)、主動權(quán)，強化終端掌控力，包括如下幾個方面：

(1)掌控終端，而不是擁有終端

對終端，要只為所用，不為所有，擁有的代價是很大的。終端是消費者購買的最后一公里，經(jīng)銷商要通過硬終端的建設(shè)，包括店招、門頭、展示柜、燈箱等，強化消費者對終端以及經(jīng)銷商的認識，最大限度地發(fā)揮各類終端的作用，提升經(jīng)銷商對于終端的吸引力。

(2)強化終端掌控力

經(jīng)銷商要通過軟終端，比如，促銷員、理貨員、服務(wù)員等，施以小恩小惠，改善客情關(guān)系，提高服務(wù)水平，來加深與終端的溝通力度，通過經(jīng)銷商良好的商業(yè)信譽與口碑，可以提升經(jīng)銷商的品牌形象，可以強化終端對經(jīng)銷商的忠誠度。

4. 提高服務(wù)水平

服務(wù)力也是生產(chǎn)力，現(xiàn)在的營銷，已經(jīng)不是單點制勝，而是體系制勝，在營銷手段高度同質(zhì)化的今天，通過服務(wù)，與競爭對手進行區(qū)隔;通過服務(wù)，強化經(jīng)銷商的競爭能力，已經(jīng)是經(jīng)銷商擺脫同質(zhì)化競爭，樹立在廠家面前的權(quán)威，讓自己免受“被遺棄”的最重要的支撐，提高服務(wù)水平，包括如下內(nèi)容：

(1)規(guī)范作業(yè)流程

就是經(jīng)銷商要把每天的市場作業(yè)流程化、制度化，體現(xiàn)專業(yè)人做專業(yè)事，要把拜訪八步驟，標準話術(shù)等，能夠讓終端作業(yè)人員耳熟能詳，從而通過規(guī)范的作業(yè)，增強下游渠道的信心與推銷積極性，增強下游客戶對經(jīng)銷商的向心力、凝聚力。

(2)建立服務(wù)標準

服務(wù)贏天下，通過建立服務(wù)標準，可以避免服務(wù)成為口號，而難以落實到行動當中來，通過建立服務(wù)標準，可以構(gòu)建相應(yīng)的組織架構(gòu)、崗位職責(zé)、服務(wù)流程、服務(wù)要求及其相關(guān)的責(zé)權(quán)利等，從而讓服務(wù)變得鮮活起來，生動起來，可以能夠有效地貫徹執(zhí)行。

(3)善始善終，始終如一

服務(wù)很容易落入務(wù)虛的怪圈，也容易掉進“光打雷，不下雨”的誤區(qū)，因此，通過建立服務(wù)下游客戶的企業(yè)文化，提高營銷人員及后臺管理人員對于服務(wù)的認識，提高全民服務(wù)意識，對于增加與廠家談判的砝碼，非常重要。

總之，經(jīng)銷商要想擺脫強勢品牌廠家的控制或者束縛，而進一步做大做強，就必須內(nèi)練基本功，外樹形象與品牌，不斷強化對終端的掌控力、提高對下游客戶的服務(wù)水平，建立營銷壁壘，只有以上方面做扎實、做到位了，經(jīng)銷商才能真正地強大起來，才能掌握自己的命運，才能讓自己縱橫捭闔，不斷地向前快速發(fā)展。

崔自三：經(jīng)銷商戰(zhàn)略發(fā)展研究專家;著名營銷實戰(zhàn)培訓(xùn)專家;中國總裁培訓(xùn)網(wǎng)金牌講師;《銷售與市場》聯(lián)合培訓(xùn)中心專家講師;北京時代光華特約高級講師;“營銷OJT”現(xiàn)場實戰(zhàn)訓(xùn)練模式創(chuàng)造者。