區(qū)域經(jīng)理如何“智取”經(jīng)銷商的促銷資源？

在廠家促銷資源相對(duì)稀缺的今天，如何巧妙地“智取”經(jīng)銷商的促銷資源，從而為市場銷量增長及品牌提升發(fā)揮作用，是作為“封疆大吏”的區(qū)域經(jīng)理是否干練與優(yōu)秀的見證，同時(shí)，它也是區(qū)域經(jīng)理“借力使力”，從而更好地建立“共贏、共有、共享”市場的有力保障。那么，區(qū)域經(jīng)理應(yīng)該如何“智取”經(jīng)銷商的促銷資源，從而為“我”所用呢?

以下四種方法或許會(huì)對(duì)你有所啟發(fā)。

故作姿態(tài)法

區(qū)域經(jīng)理要想巧妙地“套取”經(jīng)銷商的促銷資源，有時(shí)必須故作“矜持”，占取主動(dòng)地位，通過自己的一套方法，“請(qǐng)君入甕”，從而達(dá)到預(yù)先設(shè)定的目的。我們先來看一個(gè)區(qū)域經(jīng)理“智取”經(jīng)銷商資源的案例：

背景：X牌方便面在新鄭是第一品牌，近年來在競品“狂轟濫炸”下，價(jià)格一路下滑，簡直快要到了“賠錢賺吆喝”的地步。06年春節(jié)前夕，同是河南的Y品牌卻對(duì)新鄭市場掀起了大規(guī)模的攻擊戰(zhàn)。由于新鄭是成熟市場，X品牌處于防御地位，但價(jià)格的直逼低線，又使X廠家無法投入過多的促銷費(fèi)用，在這種情況下，為了保護(hù)該市場的“安寧”，管轄該片區(qū)的區(qū)域經(jīng)理小李與新鄭的經(jīng)銷商喬老板展開了一場有關(guān)促銷的“亮劍”：

小李：喬哥，你看現(xiàn)在臨近春節(jié)，Y牌方便面想利用這一年中最旺的季節(jié)，分咱們市場“一杯羹”，他們現(xiàn)在一次性購50件方便面就送一桶色拉油，力度很大，咱們應(yīng)該怎么辦?(做促銷是必然選擇，但最好能讓客戶說出來)

喬老板：小李，這個(gè)情況你也知道了，我這幾天也在琢磨這件事呢?往年這個(gè)時(shí)候我都大概進(jìn)貨50萬了，可現(xiàn)在Y方便面打過來，沖擊很厲害，現(xiàn)在才銷了30多萬，要不，咱們也做做促銷吧……(關(guān)于促銷，經(jīng)銷商提出來跟廠家提出來是完全不一樣的)

小李：做促銷?怎么做?現(xiàn)在公司的產(chǎn)品在咱們市場是沒有操作空間的，這些你都也知道，公司能做的是幫你推廣新產(chǎn)品和做市場策劃，但促銷費(fèi)用你可要自己掏，再說，一年來你經(jīng)銷X產(chǎn)品賺了那么多錢，也該“出出血”了，呵呵。(先訴苦衷：產(chǎn)品沒有支持空間;后調(diào)侃指路：從利潤中拿出一部分做促銷)

喬老板：公司的產(chǎn)品沒有利潤空間我也知道，但市場到了這個(gè)節(jié)骨眼上，咱們總不能坐以待斃吧，公司也得看長遠(yuǎn)一點(diǎn)嘛，咱們來合計(jì)合計(jì)……(客戶反客為主)

小李：怎么合計(jì)?再合計(jì)公司也拿不出促銷費(fèi)用啊，公司大部分產(chǎn)品在咱們市場都是賠錢的啊，比如，主銷的1*40入的產(chǎn)品，公司一件就賠0.2元。這個(gè)，你心里最清楚。(擺事實(shí)，講道理)

喬老板：你說的我都理解，但不論怎么說，市場是我們共同的市場，因此，做促銷的費(fèi)用總不能讓我一個(gè)人都掏了吧，要不這樣吧，公司少出點(diǎn)，我多出點(diǎn)，咱們一起把Y打下去?(經(jīng)銷商開始進(jìn)入“圈套”)

小李：公司出促銷費(fèi)用?恐怕跟公司領(lǐng)導(dǎo)不好說，這樣吧，你說說你的促銷計(jì)劃?根據(jù)你投入的力度，我再向公司申請(qǐng)，看能不能爭取一點(diǎn)點(diǎn)促銷費(fèi)用?但別抱太大的希望啊，呵呵。(以退為進(jìn))

喬老板：我從利潤中每件拿出0.5元，公司出0.3元，加在一起共拿出0.8元/件做促銷，做一個(gè)大戶激勵(lì)，力度比Y大，另外我再調(diào)派2部車輛到方便面，再增加2個(gè)鋪貨業(yè)代…..(走上正題，套取資源)

小李：按照市場目前的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀，公司每件0.3元的促銷力度不可能批，這樣吧，這個(gè)月你銷售公司新推出的大骨拉面(高檔產(chǎn)品)3000件以上，我借這個(gè)機(jī)會(huì)也好給公司打報(bào)告，新產(chǎn)品嘛，你賣、分銷商賣大伙都掙錢，這樣的話，按你說的，我給公司申請(qǐng)每件產(chǎn)品給你出0.3元促銷費(fèi)用，你出0.5元，再增加2部車，2個(gè)業(yè)務(wù)員，制定一個(gè)促銷方案，你看行不行?(肯定、確認(rèn))

喬老板：推廣新產(chǎn)品，每件給0.3元，恩，差不多，就這樣吧，危難時(shí)刻，我們?cè)摮鍪謺r(shí)就得出手嘛，呵呵….(達(dá)成一致)

案例中，小李一直都是游刃有余而從容不迫的，通過開場白市場分析的鋪墊，讓經(jīng)銷商自己主動(dòng)地說出做促銷，并拿出做促銷的方法與力度，從而最后拋出自己的“底牌”，贏得了這場促銷拉鋸戰(zhàn)的勝利。

通過案例，我們可以明白：1、區(qū)域經(jīng)理在與經(jīng)銷商談判促銷資源的投放時(shí)，一定不要過于“積極”和急躁，而一定要講究策略性，尤其是對(duì)于成熟的市場。2、市場是雙方的市場，但更是經(jīng)銷商的市場，很多經(jīng)銷商以某項(xiàng)產(chǎn)品的盈利為生存與發(fā)展平臺(tái)，因此，在這些市場申請(qǐng)促銷時(shí)，保持適當(dāng)?shù)墓首髯藨B(tài)是必要的，矜持多一分，就有可能使促銷費(fèi)用少掏一分。3、保持談判時(shí)的“玩世不恭”與“調(diào)侃”的氛圍，避免談判陷入僵局而不好收?qǐng)�，這也是區(qū)域經(jīng)理與經(jīng)銷商創(chuàng)造輕松的談判環(huán)境從而達(dá)成一致意見的良機(jī)。

威脅恐嚇法

對(duì)于強(qiáng)勢品牌或中小品牌的強(qiáng)勢市場，有時(shí)采取“威脅恐嚇法”也能起到巧取經(jīng)銷商的促銷資源，從而為“我”所用的“借船出海”效果。我們看看以下案例：

背景：河南Z酒鄭州市總代理趙總是一個(gè)“老奸巨滑”的地道生意人，在Z酒廠家先后投入了巨額的KA賣場進(jìn)店費(fèi)、條碼費(fèi)、堆頭費(fèi)等一系列的費(fèi)用后，趙總竟然還是“鐵公雞”而“一毛不拔”，而前幾任業(yè)務(wù)員由于有畏難心理或被其說服或缺乏談判技巧等原因，導(dǎo)致該市場銷售終端一直沒有較好地啟動(dòng)。眼看著中秋節(jié)就要來到，KA賣場及餐飲終端急需促銷人員來進(jìn)行終端拉動(dòng)，但趙總卻一如既往地“不溫不火”，怎么辦呢?Z酒廠家決定抽派剛上任而比較強(qiáng)勢的王經(jīng)理直接與其談判此事，我們來看其中片段：

王經(jīng)理：趙總你好，我是新調(diào)來的王XX，負(fù)責(zé)咱們這個(gè)片區(qū)，初次見面，幸會(huì)、幸會(huì)啊!(寒暄)

趙總：哦，是嗎?你們廠家怎么經(jīng)常換人啊?從我賣這個(gè)產(chǎn)品，都換了好幾任了，看來市場不好做，業(yè)務(wù)也不好做啊?(不滿中包含揶揄)

王經(jīng)理：你說的不錯(cuò)，市場不好做，業(yè)務(wù)也不好做啊，市場做不好，我們的產(chǎn)品你們最多不掙錢，可業(yè)務(wù)做不好，企業(yè)就要炒我們的魷魚啊。你這里幾乎都快成了業(yè)務(wù)先烈“犧牲”的“前線”了，呵呵。現(xiàn)在生意怎么樣?這次來，是想找你說點(diǎn)事情……(一語雙關(guān)，為后文做鋪墊)

趙總：生意不怎么樣。你看市場不死不活的，這年頭生意不好做啊，你們廠家支持力度又不大，你看酒店及賣場銷售一直拉動(dòng)不起來，我都快愁死了。(開始抱怨)

王經(jīng)理：哦，我這次也正是為此事而來，快到中秋節(jié)旺季了，公司對(duì)酒店終端及賣場促銷很重視啊。你打算怎么辦?(順著桿子爬，主動(dòng)發(fā)問)

趙總：我能怎么辦啊?等著你們廠家拿主意呢?你們給予50個(gè)人的促銷人員費(fèi)用支持，我在這里招人上崗不就可以了嗎?一個(gè)月也就是幾萬塊錢，對(duì)于你們廠家來說，不就是九牛一毛嗎?是不是?(根據(jù)市場現(xiàn)狀，提出要求)

王經(jīng)理：你說的有道理，公司也正是這樣考慮的，但你也知道，公司已經(jīng)在鄭州市場投入了十幾萬的終端進(jìn)場費(fèi)用，但這些渠道一直沒有起色，原因就是因?yàn)榻K端理貨與促銷缺乏，公司計(jì)劃準(zhǔn)備在鄭州市場投入不低于50人的促銷員隊(duì)伍，公司統(tǒng)一招募培訓(xùn)上崗….(拋出計(jì)劃，誘敵深入)

趙總：哦，是嗎?那太好了，公司領(lǐng)導(dǎo)英明啊!(掉起經(jīng)銷商胃口)

王經(jīng)理：是啊，說的沒錯(cuò)，不過，公司不可能再出這些促銷人員費(fèi)用了，產(chǎn)品利潤空間也不允許啊，而你又不肯拿出一部分價(jià)差來做促銷，正好呢，現(xiàn)在鄭州華中食品城有一家做C牌白酒的經(jīng)銷商找到公司，這個(gè)經(jīng)銷商不僅實(shí)力雄厚，網(wǎng)絡(luò)健全，而且還承諾公司只要把白酒部分渠道哪怕是賣場、餐飲終端交給他，他都愿意至少拿出50個(gè)人的終端促銷人員費(fèi)用投入，以共同在中秋節(jié)做大市場這塊蛋糕…..我這次來的主要目的，就是想告訴你這些的，但憑你與公司多年的交情，你還可以操作流通渠道……(說完，王經(jīng)理還故意拿出華中食品城經(jīng)銷商的名片讓趙總看了看)(開始威脅恐嚇)

趙總：哦，是嗎?……(沉默了半晌)，公司這樣做不太好吧，我經(jīng)銷咱們這個(gè)品牌的酒都3年多了，賣的也不錯(cuò)嘛，不就是餐飲終端、KA賣場沒有促銷員，缺乏終端拉動(dòng)嘛，這事咱們可以再好好議議，商量商量嘛…..(中計(jì)、反省)

王經(jīng)理：是啊，趙總說的好，你經(jīng)銷Z酒都3年多了，跟廠家一直配合不錯(cuò)，感情也很深厚，可公司這樣做，實(shí)在是迫不得已啊，我也是沒有辦法…..(擺出無奈狀)

趙總：這樣吧，我們共同出錢招聘促銷員，6：4怎么樣，我出大頭，公司出小頭，但你們廠家要負(fù)責(zé)培訓(xùn)上崗，包括他們的日常管理，在這方面公司是強(qiáng)項(xiàng)……(開始妥協(xié)讓步)

王經(jīng)理：那不行的，公司最多出3，你出7，即使這樣，公司都不一定能同意，不過我可以試試。你考慮考慮…..(退一步海闊天空)

趙總：哦，7：3，……恩，這次就按你說得辦，來，我們具體商量一下操作細(xì)節(jié)吧……(終于吐口，計(jì)策成功)

上述案例是一個(gè)典型的“恐嚇威脅”案例，而王經(jīng)理之所以能夠順利達(dá)到目的，就在于他清楚地知道趙總的“短板”在哪里，即趙總經(jīng)銷了3 年多的Z牌產(chǎn)品，并且利潤豐厚，不可能舍得放棄這個(gè)品牌，因此，只要稍微“動(dòng)及”其“奶酪”，就會(huì)引起他的反思與悔改，從而打擊其自信心，促使其乖乖就范，不得不拿出其應(yīng)該拿出的那部分促銷費(fèi)用。

通過“威脅恐嚇法”而智取經(jīng)銷商的促銷資源，需要注意幾點(diǎn)：1、一定要抓住對(duì)方“軟肋”及“三寸”，然后進(jìn)行迂回“打擊”，從而讓其猛醒。讓其醒悟是此法的前提與關(guān)鍵。2、所憑借的“載體”一定要是該經(jīng)銷商的競爭對(duì)手，從而狠狠揭其“傷疤”與“痛處”，讓其珍惜“身在福中要知福”，從而“對(duì)廠家好一點(diǎn)”，給予更好的配合與協(xié)作。3、采用此法，要注意把握分寸與尺度，要善于“將計(jì)就計(jì)”與“察言觀色”，并且要“見好就收”，避免矛盾升級(jí)而“偷雞不成反舍米”以致僵局不可挽回。

拋磚引玉法

拋磚引玉法也可以稱得上是“比照法”，即區(qū)域經(jīng)理可以通過經(jīng)銷商周邊促銷投放的成功案例，而影響該經(jīng)銷商，從而讓其按照區(qū)域經(jīng)理設(shè)定的方向與方法發(fā)展，即廠家以較小的促銷資源而“牽引”經(jīng)銷商更多的促銷資源，更快速地“撬動(dòng)”市場。

背景：M調(diào)味料廠家豫南某縣的新經(jīng)銷商孔老板在進(jìn)了第一車貨后，便開始與廠家的張經(jīng)理談判促銷事宜，以下是他們的談判實(shí)錄：

孔老板：張經(jīng)理，產(chǎn)品已經(jīng)拉回來了，談一談促銷的事情吧?我認(rèn)為，為了更好地啟動(dòng)新市場，你們公司應(yīng)該加大促銷力度?你說是不是?(一開始就爭取促銷，是經(jīng)銷商的慣用手法)

張經(jīng)理：你說的很對(duì)，對(duì)你提出的這些，公司已經(jīng)早已做了考慮，我們公司已經(jīng)在產(chǎn)品箱內(nèi)進(jìn)行促銷品的設(shè)置，即每箱投放了一個(gè)純棉毛巾，其目的是為了拉動(dòng)終端消費(fèi)。你說的促銷是指渠道促銷對(duì)嗎?即對(duì)二批商的促銷?(不要反駁客戶，但可以引導(dǎo))

孔老板：是的，公司雖然有箱內(nèi)促銷，但卻沒有渠道促銷，公司能配促銷品嗎?(提出要求)

張經(jīng)理：公司的確沒有通路促銷，但公司操作模式你也知道，那就是執(zhí)行一步到位價(jià)，即底價(jià)、最低價(jià)，讓更多的操作空間由你們自己來掌握，這樣做更靈活一點(diǎn)。你看咱們鄰縣的吳老板，經(jīng)銷咱們的產(chǎn)品5年多了，賺了一百多萬，就是通過這樣的操作模式發(fā)家的。(先說明公司模式，再重點(diǎn)推出想要說的案例)

孔老板：哦，是嗎?怎么樣操作的，能告訴我嗎?(引其興趣)

張經(jīng)理：當(dāng)然可以，其操作的要領(lǐng)就是“高價(jià)位、高促銷、產(chǎn)品差異化”，渠道利潤和促銷費(fèi)用從哪里來呢?就是從較高的價(jià)差中來，所以，臨縣的吳老板雖然每年投入近二十萬促銷費(fèi)用，但“羊毛出在羊身上”，最終可不是吳老板出的，而是消費(fèi)者出的，只不過吳老板提前把促銷品的費(fèi)用墊上了而已，所以，我們這樣操作，其促銷費(fèi)用既不是廠家出的，也不是你出的，而是市場出的。當(dāng)然，在促銷品的選擇上，還要堅(jiān)持“新、奇、異”，要與眾不同，要能吸引二批商的眼球……(娓娓道來，說出其中訣竅)

孔老板：哦，你說的有道理，這樣吧，就按鄰縣吳老板的做法操作，我掏錢買促銷品，你給我策劃和指導(dǎo)吧…..(操作模式已經(jīng)認(rèn)同)

張經(jīng)理：好，我全力支持你….(大功告成)

案例中，張經(jīng)理不動(dòng)聲色，即沒有與經(jīng)銷商大擺道理，也沒有與經(jīng)銷商激烈“交鋒”，而僅僅是以“拋磚引玉”將鄰縣的經(jīng)銷商的成功例子搬出來，就輕松地“擺平”了經(jīng)銷商，從而實(shí)現(xiàn)了廠家沒有出任何額外的促銷費(fèi)用，而照樣利用經(jīng)銷商的資源去“促動(dòng)”市場的良好效果。

區(qū)域經(jīng)理使用“拋磚引玉”法，需要明確以下幾點(diǎn)：1、所舉的樣板市場或成功案例一定要是客觀存在的，雖然可以稍微渲染或夸張，但一定要真實(shí)，否則會(huì)弄巧成拙。2、重點(diǎn)灌輸“高價(jià)位、高促銷”的操作理念，并一定要讓其明白促銷費(fèi)不是經(jīng)銷商拿出來的，而是從產(chǎn)品的價(jià)差中得來的。3、一定要以這種“二高一差”的操作模式，給經(jīng)銷商描繪未來遠(yuǎn)景及輝煌“錢”途，從而讓經(jīng)銷商“心”動(dòng)，以便更好地順從廠家的操作思路。

目標(biāo)設(shè)定法

目標(biāo)設(shè)定法，就是區(qū)域經(jīng)理通過與經(jīng)銷商平等友好協(xié)商，在一定時(shí)間內(nèi)(一般以自然月為準(zhǔn))，合理設(shè)定銷售目標(biāo)，如果銷售目標(biāo)達(dá)成，則促銷費(fèi)用由廠家兌付，達(dá)不成，則促銷費(fèi)用由經(jīng)銷商自行承擔(dān)。此種方法也是廠家變相套取經(jīng)銷商諸如人力、配送、資金等資源的有效方法。

背景：河南F醋飲公司在拓展石家莊市場時(shí)，其廠家的孫經(jīng)理曾經(jīng)就開發(fā)高端酒店終端及賣場方面與該市的總代理W商貿(mào)公司的丁總簽下了一個(gè)協(xié)議：

1、W公司在一個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，如果開發(fā)A類酒店20家、B類酒店50家，C類酒店100家，經(jīng)廠家檢驗(yàn)合格，F(xiàn)公司給予其累計(jì)總額1.2萬元的促銷禮品費(fèi)用支持。

2、如果總開發(fā)數(shù)量已經(jīng)完成，但其中個(gè)別品項(xiàng)沒有完成，只兌付70%的促銷禮品費(fèi)用。低于60%的開發(fā)比例，促銷禮品費(fèi)用由W公司承擔(dān)，其中最后一項(xiàng)還約定：如何一方違約，都將按照協(xié)議受罰。

一個(gè)月過去了，F(xiàn)醋飲廠家的負(fù)責(zé)人前去石家莊進(jìn)行巡視檢查，竟發(fā)現(xiàn)該市的大小終端酒店及賣場，都擺上了F廠家的某品牌的蘋果醋，銷售額也達(dá)到了將近40萬元，F(xiàn)廠家在履約兌付了其促銷禮品之后，也收獲頗多：1、雖然廠家兌付了1.2萬元的促銷禮品費(fèi)用，但其卻得到了將近500家各類終端的陳列、展示，讓其形象得到了宣揚(yáng)，而這對(duì)于F廠家來說是是一筆無形的“資源”。2、F廠家雖然支付了一定的促銷費(fèi)用，但W商貿(mào)公司付出的“促銷”資源更多：餐飲終端、賣場過程談判，終端人員推廣，鋪貨、公關(guān)“促進(jìn)”費(fèi)用等等。

F廠家通過合理的銷售目標(biāo)(指標(biāo))的設(shè)定，無形當(dāng)中降低了整體促銷費(fèi)用的投入比率，符合規(guī)模分?jǐn)偝杀镜慕?jīng)營原則。而為了達(dá)成銷售目標(biāo)，W商貿(mào)公司所付出的人員、資金、倉儲(chǔ)、物流等“促銷”資源，也使廠家充分地起到了“借力打力不費(fèi)力”的莫大好處，即提高了市場銷量及覆蓋率，也使廠家的產(chǎn)品促銷投入相應(yīng)地得到了降低與擴(kuò)展。

采取“目標(biāo)設(shè)定法”所要注意的事項(xiàng)：1、銷售目標(biāo)或指標(biāo)一定要科學(xué)、合理，即目標(biāo)既不能被很輕松地達(dá)成，也不能“跳起來也夠不著”。2、有目的地指導(dǎo)經(jīng)銷商充分地利用其現(xiàn)有資源，包括人、財(cái)、物等，來促進(jìn)整個(gè)產(chǎn)品與市場的銷售，即借機(jī)巧用和活用經(jīng)銷商的促銷資源。3、廠家要采取顧問式銷售的方式，指導(dǎo)經(jīng)銷商運(yùn)作，從而吸引經(jīng)銷商更大的資源投入，從智力上多支持，從促銷費(fèi)用上少支持。為操作市場提供延伸產(chǎn)品及最大化的附加值。4、也可以通過“激將法”的方式，刺激經(jīng)銷商敏感的神經(jīng)，從而做出有利于廠家與市場操作的促銷投入舉動(dòng)。

“欲先取之，必先預(yù)之”。區(qū)域經(jīng)理只有堅(jiān)持了這個(gè)原則，從而針對(duì)經(jīng)銷商的特性采取相應(yīng)的“攻心”策略，在與經(jīng)銷商的“交手”中，區(qū)域經(jīng)理才能運(yùn)籌帷幄，決勝千里，從而花最少的錢，辦最大的事，以降低促銷成本，更多地憑借市場資源，經(jīng)銷商的資源，來共同地把市場做大，最終達(dá)到雙贏的結(jié)局。

崔自三：經(jīng)銷商戰(zhàn)略發(fā)展研究專家;著名營銷實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)專家;中國總裁培訓(xùn)網(wǎng)金牌講師;《銷售與市場》聯(lián)合培訓(xùn)中心專家講師;北京時(shí)代光華特約高級(jí)講師;“營銷OJT”現(xiàn)場實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練模式創(chuàng)造者。