五個加法，成就江小白的銷售奇跡

2015年全國兩會，“互聯(lián)網(wǎng)+”被寫入李克強總理的政府工作報告，這意味著“互聯(lián)網(wǎng)+”正式成為國家戰(zhàn)略。在這種大背景下，大的趨勢在哪里?傳統(tǒng)企業(yè)該何去何從?作為小酒細分市場中的弄潮兒和引領(lǐng)者，作為最早定位在青年群體的白酒品牌，作為最早依靠互聯(lián)網(wǎng)社交媒體建立人格化品牌的酒類品牌，在行業(yè)整體不景氣的背景下，江小白酒業(yè)卻持續(xù)3年保持高速增長，這背后究竟有著怎樣的邏輯?行業(yè)該如何看清“互聯(lián)網(wǎng)+”的未來趨勢?

互聯(lián)網(wǎng)+效率，商業(yè)的本質(zhì)是效率的競爭

站著消費者的角度而言，感覺白酒產(chǎn)品太貴了，這就是用戶痛點;站在企業(yè)內(nèi)部而言，一款產(chǎn)品不能做成爆款，不能形成巨大的單品銷量，運營效率就上不去，很多酒企出了幾百個單品，每個單品招招商，走了一點點量，產(chǎn)品的生命不強，企業(yè)就始終都處在不斷折騰不斷浪費的過程中，形不成規(guī)模效應(yīng)。

江小白差異化的定位在單一高粱釀造的小曲清香高粱酒，酒體本身具有單純?nèi)岷偷奶攸c，相對于濃香醬香的濃烈，年輕消費者更容易接受。從一開始就以輕奢品質(zhì)定位，大眾價格入市。20元左右一瓶的零售定價滿足了都市消費者的主流消費，盡管不能給企業(yè)帶來所謂的暴利，但只要上規(guī)模，效率就顯現(xiàn)出來了。產(chǎn)品效率自然就是傳統(tǒng)商業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下都通行的商業(yè)法則，性價比就是效率，單品規(guī)模就是效率，江小白一直控制單品的數(shù)量，這個商業(yè)邏輯與小米手機異曲同工。商業(yè)競爭本質(zhì)上沒有絕對競爭力，所謂優(yōu)勢都是相對的：一個品牌一個產(chǎn)品，不要試圖去滿足所有人的需求，在精準的領(lǐng)域把效率做到最高，就能形成相對競爭力。

品牌傳播的是“互聯(lián)網(wǎng)+”提升效率的最佳領(lǐng)域。美國人彼得.蒂爾大作《從零到一》的書名四個字就是江小白董事長陶石泉經(jīng)常掛在嘴邊的一句話，他說：我們始終會去最快速度嘗試一些新鮮的東西，嘗試好了，就是從零到一的領(lǐng)先，嘗試失敗了也無傷大雅。江小白是整個行業(yè)最早獲得微博紅利的，微博在2012年、2013年在社交媒體領(lǐng)域獨領(lǐng)風騷的時候，恰好就是江小白的品牌建設(shè)期，做得早做得好，自然獲得了領(lǐng)先的優(yōu)勢。社交媒體的運用，幫助企業(yè)在品牌傳播的過程中獲得了更高的效率。小米手機的廣告費用比率恐怕是手機行業(yè)中最低的，江小白的廣告費用比率對比同行也是比較低的。傳統(tǒng)企業(yè)為什么恐慌?單就在效果未必能準確評估，但是動輒占到營業(yè)額20%以上的傳播費用預(yù)算上簽字，決策者頭都是大的。

傳統(tǒng)酒業(yè)的渠道費用是高昂的，層層代理，層層費用和廠商博弈帶來的結(jié)果要么是價格虛高，要么是大量的促銷費用漏洞，要么是銷售策略無法傳達到最基層。去中間化也是“互聯(lián)網(wǎng)+”的核心價值，“逐步去中間化、本質(zhì)去中間化”是江小白所遵循的原則。一步到位式的盲目革命和被假象掩蓋的抓不到本質(zhì)都是傷害而不是提升，比如一味地否則傳統(tǒng)渠道的價值，單一的電商化渠道，只不過是把傳統(tǒng)代理商換成了網(wǎng)絡(luò)代理商，費用率和博弈甚至有增無減。

互聯(lián)網(wǎng)+社群社交

縱觀中國酒業(yè)品牌，特別是在行業(yè)的黃金十年，絕大部分的品牌思考的如何抓住“關(guān)系”，品牌定位和消費場景更多的提煉出“關(guān)系”的要素。江小白的核心品牌訴求“我是江小白，生活很簡單”從一開始推出，就引起了大部分消費者的共鳴，這種看似叛逆式的思考表達，直接跳開“關(guān)系酒”的紅海競爭，專注在“非關(guān)系社交”的消費場景開發(fā)。一旦戰(zhàn)略上明確定位，在執(zhí)行上就可以堅決地社群社交上做文章。

社交網(wǎng)站、社交媒體、社交APP都有標簽這個功能應(yīng)用，每個個體都會往自己身上貼標簽。標簽是無敵利器，標簽的解讀和應(yīng)用就成了江小白最大的營銷秘密。找到標簽，找準標簽，就找到了社群。喜歡戶外探險旅游的、喜歡攝影的、喜歡機車的、喜歡搖滾的、喜歡跑酷的、喜歡前衛(wèi)藝術(shù)的，各種標簽人群形成的社群，雖然不是高大上，雖然比較松散，但是發(fā)動起來卻力量無窮。

江小白已經(jīng)連續(xù)3年開展“約酒”大會的活動，這正是將互聯(lián)網(wǎng)社群社交關(guān)系轉(zhuǎn)換成線下關(guān)系，轉(zhuǎn)換成銷售力的一種全新思維。一場一場的約酒大會，累積了消費者對于產(chǎn)品和品牌的互動體驗，積累了忠實粉絲。

互聯(lián)網(wǎng)+品牌眾籌

迄今為止，江小白算得上行業(yè)內(nèi)少有的情感品牌。傳統(tǒng)酒企往往樂意于重金砸廣告，進行大眾化僵硬化的“灌輸式”溝通。而作為依托互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境成長起來的江小白自創(chuàng)立之日起就擺脫了僵化的歷史包袱，十分重視通過社區(qū)和媒體開展雙向溝通，最終創(chuàng)造出帶有社群色彩的情感品牌。

做好產(chǎn)品、做好管理是基本功，做好了就能及格，有60分。但要做到優(yōu)秀，做品牌是加分的40分，只有建立品牌優(yōu)勢，才是企業(yè)競爭力的最核心優(yōu)勢。陶石泉最喜歡日本藝術(shù)家村上隆的一句話：“一流的藝術(shù)，需要世界級的營銷水平。”他引用平移用以洞察：中國酒業(yè)對比國外品牌最大的差距在于營銷水平，盡管我們有一流的蒸餾酒生產(chǎn)工藝，一流的烈性酒產(chǎn)區(qū)，但是中國酒業(yè)的品牌管理水平還是二流的，否則不會出現(xiàn)威士忌、伏特加、米酒、清酒在中國暢銷，卻看不到任何一個中國酒品牌在國際上暢銷。叫賣式的品牌、奢侈化的品牌、關(guān)系營銷的品牌未必是未來的趨勢，多樣化的品牌、小眾化的品牌、人格化的品牌、眾籌式的品牌可能是全球的消費品牌發(fā)展趨勢。

以往的品牌，是由經(jīng)營者和廣告公司挖掘和賦予品牌精神，再通過廣告單向傳遞給消費者，不斷的疊加品牌印象。江小白的做法是把很多本應(yīng)該由企業(yè)完成的品牌管理事項，丟給消費者來眾籌。比如品牌文案，江小白都依靠在微博微信上征集粉絲的智慧完成;比如約酒大會的創(chuàng)意和節(jié)目，都由粉絲主動參與;比如所有的江小白調(diào)配飲料的雞尾酒喝法，都是熱心粉絲創(chuàng)造出來的。解密小米手機的《參與感》一書，道出了品牌“參與感”在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的重要性。以娃哈哈為代表的一些飲料巨頭為什么出現(xiàn)了增長放緩甚至下滑的經(jīng)營狀況，恐怕品牌缺乏“參與感”可能是一方面的原因。

為什么那么多O2O企業(yè)要去燒錢搶用戶，滴滴打車等軟件拼命燒錢發(fā)紅包給補貼，就是先讓用戶參與進來。先不去論要做多大規(guī)模，先不去論要做到如何盈利，比這個更重要的是品牌能否建立在特定消費人群中的參與感。通過品牌眾籌、通過趣味、表達、態(tài)度等建立起了品牌的人格個性，恐怕是江小白作為創(chuàng)新者的最大收獲。而跟進模仿者，如果單純?nèi)ツ７掳�裝，模仿取名，模仿一些品牌文案，都是表面的，實際上未得“互聯(lián)網(wǎng)+”的精髓所在。

互聯(lián)網(wǎng)+管理革新

在恐慌的背景下，很多傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型的口號喊得比天響，但實際效果卻很差。究其原因，許多傳統(tǒng)管理學理論在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下開始變得失效甚至是背道而馳。計劃、控制、結(jié)構(gòu)、溝通等傳統(tǒng)管理學內(nèi)容都在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下需要重新解構(gòu)，或者重新定義。

傳統(tǒng)金字塔式的組織架構(gòu)因為層級過多、層層審批，會造成組織的反應(yīng)速度減緩，會造成組織的創(chuàng)新能力缺失。組織需要變得更加扁平化才能應(yīng)對今天的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境。傳統(tǒng)管理思想中的某些嚴格的規(guī)章制度會造成員工創(chuàng)新能力和人性化管理的缺失，需要管理者去重新認知和嘗試制度與人性化的邊界在哪里?傳統(tǒng)的KPI考核制度會導致職業(yè)經(jīng)理體系急功近利，舍棄戰(zhàn)略而去滿足財務(wù)指標，“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下的獲取用戶、維護用戶的長遠戰(zhàn)略可能需要犧牲某些財務(wù)指標。

如果去解讀一個企業(yè)的管理個性和企業(yè)文化，看看企業(yè)經(jīng)營者在干什么就知道了。陶石泉幾乎總是回避所謂高大上的論壇大會，但消費者粉絲的每一條關(guān)于口感關(guān)于品牌的微博微信他都會認真回復，樂此不疲;他幾乎從來不花時間去和政府、經(jīng)銷商吃飯應(yīng)酬，搞好關(guān)系，但是經(jīng)常出沒在各個城市各種群體的吃飯約酒場合;他把生產(chǎn)、銷售、財務(wù)和內(nèi)部管理都交給專業(yè)的合伙人或者經(jīng)理人打理，大權(quán)下放，為的是讓自己有更多的可支配時間，要么走得更遠，去世界各個產(chǎn)區(qū)去看酒莊去看洋酒如何做品牌管理，要么和身邊的社群走得更近，參與各種聚會;他從不搞什么高朋滿座、明星云集的發(fā)布剪彩儀式，但會參與消費者口感測試，參與給歌曲填詞，參與微電影拍攝，還會把重型摩托發(fā)物流到幾千公里外，自己騎著去參加外地的車友聚會。

江小白擁有的組織創(chuàng)新活力，江小白品牌的接地氣，江小白能夠逆勢增長，恐怕也來自于這樣的“互聯(lián)網(wǎng)+”的管理思維創(chuàng)新嘗試。

“我們從來不以規(guī)模大小的指標作為評判江小白經(jīng)營管理的標準，而且我認為那壓根就不是最重要的標準，世界上有那么多的小而美的百年品牌，中國市場今天缺的不是大，而是個性和生命力。”江小白的經(jīng)營者希望把經(jīng)營上升到所謂的哲學層面：“人的幸福不是因為擁有多少，而是在于期望和感受多少。企業(yè)的存在也不止是規(guī)模強大與否，有適度的規(guī)模、有適當?shù)挠�利，員工和消費者的滿意度高一點就好了。”

互聯(lián)網(wǎng)+商業(yè)模式，互聯(lián)網(wǎng)不是顛覆，不是取代，而是疊加的優(yōu)勢

和用車、房地產(chǎn)、家裝、物流、餐飲等許許多多行業(yè)一樣，中國的白酒行業(yè)是傳統(tǒng)的，但可以擁抱互聯(lián)網(wǎng)。江小白的產(chǎn)品本質(zhì)也還是傳統(tǒng)的高粱酒，但品牌經(jīng)營和管理理念已經(jīng)互聯(lián)網(wǎng)+了�，F(xiàn)實的消費場景還是餐館超市家庭聚會，電商有一定的比例不過還是補充，但獲得消費者流量可以互聯(lián)網(wǎng)+了。筆者大抵不贊同那些互聯(lián)網(wǎng)“顛覆論”者，言必稱“顛覆、取代、破壞……”，以為互聯(lián)網(wǎng)化的表象動作可以帶來行業(yè)的重新繁榮，這樣只會讓中國酒業(yè)陷入到更加迷茫的濃霧中。誰能將“+”的文章做好，將疊加的本質(zhì)認清，就能找到未來“互聯(lián)網(wǎng)+”對于傳統(tǒng)行業(yè)帶來的紅利。