區(qū)域酒企基于價位阻擊的內(nèi)區(qū)防御(2)

1、把握趨勢，切入主流

一般來說，企業(yè)在確定開發(fā)一款新品之際，就應(yīng)該已經(jīng)對市場外部的環(huán)境進(jìn)行了充分地調(diào)研，分析出產(chǎn)品的機(jī)會點和挑戰(zhàn)性在哪里? 針對外部市場的調(diào)研需要解決下面幾大問題：一，新品的定位是什么，是否具備戰(zhàn)略產(chǎn)品的可塑性?二，通過流通終端的表現(xiàn)，找出當(dāng)前市場的主流價格帶在哪?三，判斷未來幾年內(nèi)，市場主流價格帶是否有上移的可能;四，對主競品的價格體系、利潤空間、發(fā)展?fàn)顩r等信息進(jìn)行深入的了解并細(xì)致研究，尋找競品的薄弱點進(jìn)行狙擊。

2、確立定位，找準(zhǔn)契機(jī)

很多酒企在設(shè)置新品價格體系的時候，習(xí)慣先設(shè)置出廠價，然后往上推。但事實上，在一款新品確立開發(fā)之初，我們第一步要做的就是確立它的終端零售價(一般為流通終端)。而終端零售價確立的最重要依據(jù)是產(chǎn)品定位及市場主流價格帶。區(qū)域酒企開發(fā)戰(zhàn)略產(chǎn)品目的，是為企業(yè)的發(fā)展提供長足保障的產(chǎn)品。針對此類產(chǎn)品，我們不僅要考慮市場目前主流價格帶，把握市場消費的趨勢，更多地要去參照價格帶競爭情況，避開強(qiáng)勢品牌的價格帶，選擇容易切入的匹配企業(yè)現(xiàn)狀和自身資源狀況的價格帶。這樣，雖然新品培育需要一個周期，真正占領(lǐng)市場需要時間，但成功的機(jī)會很大。當(dāng)競爭對手的主導(dǎo)產(chǎn)品出現(xiàn)衰退期，造成增長緩慢、渠道利潤下滑、產(chǎn)品升級不成功等現(xiàn)象，造成渠道、消費者疲軟的時刻，酒企應(yīng)立刻聚焦資源對競品傾力打殲滅戰(zhàn)，就有可能直接將競爭對手從市場的暢銷寶座上拉下來，開創(chuàng)新的主流價格帶。例如：柔和種子在安徽許多的縣、地級市場進(jìn)攻高爐家的普家和與紅家，就是利用其產(chǎn)品進(jìn)入衰退期這個關(guān)鍵時刻，采取資源型戰(zhàn)役成就了柔和種子在60元左右價格帶上的霸主地位。

三、策略產(chǎn)品競爭法

在大本營市場，針對競品某款價位的產(chǎn)品表現(xiàn)的非常強(qiáng)勢，企業(yè)就必須通過開發(fā)新品來對對手進(jìn)行狙擊，利用區(qū)域品牌的優(yōu)勢、以及低價競爭式促銷，搶占主流價位的市場份額。

1、格斗型產(chǎn)品：格斗型產(chǎn)品是指為搶占市場份額專門針對競品而開發(fā)的非利潤型產(chǎn)品。此類產(chǎn)品的最終目的是短期內(nèi)狙擊競品，而這類產(chǎn)品的終端零售價制定方式是直接切入所針對競品的價格帶。在市場表現(xiàn)價上可以略有浮動，但實際成交價(扣除渠道政策以后)必須低于競品價格。

2、價位補(bǔ)充產(chǎn)品：作為區(qū)域性的酒企品牌，在大本營市場必然是全價位、全渠道產(chǎn)品覆蓋，隨著市場環(huán)境的不斷變化和發(fā)展，細(xì)分價位是必然趨勢，因此在各個新出現(xiàn)的細(xì)分價位都必須有相應(yīng)的產(chǎn)品出現(xiàn)在消費者的視線中。由于部分酒企的產(chǎn)品線過短，切入價格帶少，需要通過價位補(bǔ)充產(chǎn)品的開發(fā)來完善產(chǎn)品線，并樹立主導(dǎo)的產(chǎn)品體系。

3、經(jīng)銷商利潤補(bǔ)充型產(chǎn)品：解決的關(guān)鍵問題是經(jīng)銷商的利潤問題，這類產(chǎn)品的終端零售價盡量不要切入主流價格帶或未來主流價格帶，以免沖擊廠家主導(dǎo)產(chǎn)品的市場地位。

四、控價模式

確立產(chǎn)品定位以后，企業(yè)對大本營市場的控價模式會有兩種選擇：廠家直控和經(jīng)銷商管控。一般來說，對于主導(dǎo)型戰(zhàn)略產(chǎn)品適合使用廠家主導(dǎo)控價模式，以保證廠家對市場和產(chǎn)品的絕對掌控權(quán);對于策略型補(bǔ)充產(chǎn)品根據(jù)市場環(huán)境和廠商的情勢而定，可以選擇廠家控價模式，也可以選擇商家控價模式。因為企業(yè)對策略產(chǎn)品在市場的掌控預(yù)期是不一樣的，只要能保證產(chǎn)品的高占有率，達(dá)到狙擊競品的目的，可以給予經(jīng)銷商足夠的自主利潤空間。

對于廣大的區(qū)域酒企來講，在自身品牌還處于弱勢的情勢下，與其硬挺胸膛拿自己的不足去競爭全國市場，倒不如低下頭來認(rèn)認(rèn)真真地耕耘自己的大本營市場。充分抓住時下回歸理性消費的趨勢，打造區(qū)域性強(qiáng)勢品牌，再圖謀下一步的擴(kuò)張。所以對大本營市場的防御，是一場重中之重的戰(zhàn)役，上述的價格阻擊策略只是其中的一個維度，企業(yè)應(yīng)該集中資源、人力，對渠道、消費者實施多方面狙擊，引進(jìn)專業(yè)化經(jīng)營人才，提升精細(xì)化管理水平，精耕細(xì)作本地區(qū)域，打造利基市場，成就區(qū)域霸主的地位。