區(qū)域酒企基于價(jià)位阻擊的內(nèi)區(qū)防御

近幾年，隨著白酒行業(yè)的深度調(diào)整，以及區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌和一二線名酒的擴(kuò)張，很多區(qū)域性酒企的大本營市場(chǎng)，被其它品牌逐步地蠶食、占領(lǐng)，導(dǎo)致這些企業(yè)從此陷入了進(jìn)退兩難的尷尬境地。

作為家門口的市場(chǎng)，肩負(fù)著企業(yè)“造血”的職責(zé)，不少的外埠市場(chǎng)仍依賴于本土市場(chǎng)的“輸血”方能拓展。所以，在這一領(lǐng)域內(nèi)，企業(yè)必須實(shí)現(xiàn)利潤最大化、市場(chǎng)占有率最大化、品牌影響力最大化，才得以良性、可持續(xù)性地發(fā)展。理論上講，優(yōu)秀的區(qū)域龍頭品牌，在本土市場(chǎng)最終要占有60%以上的市場(chǎng)份額，但目前絕大部分酒企都尚未達(dá)到這一目標(biāo)(山西汾酒50%，衡水老白干35%，古井貢酒30%，牛欄山27%)。高占有、全價(jià)位、多產(chǎn)品，是保證大本營市場(chǎng)安全的三個(gè)基本法則，無論采取何種手段，都必須做到絕對(duì)壟斷的地位，阻擊所有外來酒企的侵犯。那么，針對(duì)大本營市場(chǎng)運(yùn)用何種策略和戰(zhàn)術(shù)，才能達(dá)到全面阻擊效果，是值得我們探討深思的。本文將從產(chǎn)品的價(jià)格維度，來闡述一下我對(duì)本土市場(chǎng)的防御觀點(diǎn)。

白酒競(jìng)爭(zhēng)講究定價(jià)定天下，白酒的營銷其實(shí)就是價(jià)格的營銷。價(jià)格體系的設(shè)置，是影響白酒品牌市場(chǎng)地位的一個(gè)重要因素，但很多酒企恰恰卻忽略了這點(diǎn)。對(duì)弱勢(shì)的區(qū)域品牌來說，一般資源都比較有限，品牌的打造往往淪為一紙空談，所以產(chǎn)品線就成為了其最大的發(fā)展動(dòng)力，真正的營銷還是聚焦到產(chǎn)品層面，以及對(duì)價(jià)格帶與設(shè)計(jì)的把握，說白了，弱勢(shì)品牌基本上就是在玩價(jià)格策略。區(qū)域性酒企大在本營市場(chǎng)運(yùn)作，與外埠市場(chǎng)相比，占有極大的優(yōu)勢(shì)，所以必須給予高標(biāo)準(zhǔn)的要求，要將本土市場(chǎng)視之為消滅和驅(qū)逐競(jìng)品的基地。在產(chǎn)品的價(jià)格策略上，可以采用全價(jià)位覆蓋、戰(zhàn)略產(chǎn)品定位、策略產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)三種模式，對(duì)競(jìng)品進(jìn)行全面阻擊，以保證市場(chǎng)的高占有率。

一、全價(jià)位覆蓋

1、中高端產(chǎn)品

隨著大眾消費(fèi)的不斷升級(jí)，中高端產(chǎn)品由早期的政商務(wù)消費(fèi)，逐漸向平民化消費(fèi)轉(zhuǎn)移，市場(chǎng)前景被普遍看好。但高端白酒不同于一般性產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度較高，茅臺(tái)、五糧液等一線名酒領(lǐng)銜高端，各區(qū)域品牌交錯(cuò)割據(jù)。對(duì)于區(qū)域性酒企來說，在本土市場(chǎng)推出一款高端形象產(chǎn)品，有利于品牌的傳播，一來滿足高端消費(fèi)群體的需求，二來可以降低外來品牌的蓋帽定價(jià)風(fēng)險(xiǎn)。例如：四特酒的“東方韻”系列，在江西大本營市場(chǎng)樹立了中高端產(chǎn)品的典范，有效地阻擊了洋河等外省強(qiáng)勢(shì)品牌的入侵。

2、中低檔產(chǎn)品

中低檔產(chǎn)品為放量產(chǎn)品，主要的消費(fèi)對(duì)象為工薪大眾階層，飲酒的頻率相對(duì)較高，但對(duì)品牌的認(rèn)知度不高，屬于理性消費(fèi)的類型。企業(yè)針對(duì)這一消費(fèi)群體的特征，可以分坎級(jí)的推出10—20元左右的光瓶，以及20—40元不等的盒裝酒系列，聚焦主流價(jià)格帶，保持產(chǎn)品的性價(jià)比高于競(jìng)品，滿足大眾消費(fèi)者不同的價(jià)格需求，就可以成功阻擊外來酒企在這一價(jià)格帶的滲透。

3、腰部產(chǎn)品

腰部產(chǎn)品被大多數(shù)酒企定義為核心產(chǎn)品、戰(zhàn)略產(chǎn)品，是市場(chǎng)銷量最大、份額最多、利潤最高、同時(shí)又是投入占比最高的一款產(chǎn)品，主流價(jià)格帶為60—200不等。隨著政商務(wù)對(duì)高端白酒消費(fèi)的減少，腰部產(chǎn)品成為當(dāng)前市場(chǎng)主流的消費(fèi)價(jià)位，備受酒企和消費(fèi)者的追捧，各大酒企同時(shí)都加大了對(duì)腰部產(chǎn)品的投入，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)異常地慘烈。對(duì)于區(qū)域性酒企來說，在大本營市場(chǎng)，必須傾力打造一款代表企業(yè)形象的戰(zhàn)略產(chǎn)品，聚焦資源及人力的投入進(jìn)行大肆突破，培育出一批核心消費(fèi)者、核心終端，占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)的地位。同時(shí)，以戰(zhàn)略產(chǎn)品的價(jià)位為中心，增加2—3款不同檔位的系列產(chǎn)品，保證腰部產(chǎn)品的完整性，給予消費(fèi)者更多地選擇空間，以防備競(jìng)品乘虛而入。

二、戰(zhàn)略產(chǎn)品定位

成也定價(jià)，敗也定價(jià)。正確的定價(jià)可以提升品牌地位，不合理的定價(jià)也會(huì)導(dǎo)致品牌地位的搖晃。一款或一個(gè)系列的產(chǎn)品的成功與否，往往決定著一個(gè)企業(yè)能否獲得更多的生存與發(fā)展空間，能否在激烈競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)的地位，其中價(jià)格體系的設(shè)置就是最重要因素之一。在行業(yè)內(nèi)因價(jià)格準(zhǔn)確定位帶來市場(chǎng)地位大幅提升的現(xiàn)象隨處可見。例如：古井原漿的“獻(xiàn)禮”版在上市之前，年份系列遇到了巨大的市場(chǎng)挑戰(zhàn)。在這個(gè)過程中，關(guān)鍵就在于價(jià)格體系的設(shè)置。“年份五年”的終端零售價(jià)最初定在168元，上市之初表現(xiàn)乏善可陳。“古井”在經(jīng)過多家終端走訪和消費(fèi)者調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，168元這個(gè)價(jià)位超過了安徽市場(chǎng)主流商務(wù)宴請(qǐng)的價(jià)位，108元這個(gè)價(jià)位才是主流，于是開發(fā)“獻(xiàn)禮”版補(bǔ)充產(chǎn)品體系，終端零售價(jià)定在了108元。結(jié)果眾所周知，“古井年份原漿”在徽酒的強(qiáng)大陣營中脫穎而出，對(duì)競(jìng)品形成高位壁壘，引導(dǎo)市場(chǎng)上的主流消費(fèi)，在安徽大本營市場(chǎng)成功的阻擊了這一主流價(jià)格帶的競(jìng)品。

白酒品牌的市場(chǎng)地位，很多時(shí)候“價(jià)”決定了“位”，這也是白酒行業(yè)最容易忽視的價(jià)位之道。以大本營市場(chǎng)為核心，要占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)地位，那么該如何對(duì)戰(zhàn)略產(chǎn)品的價(jià)格體系進(jìn)行設(shè)置呢?