中國(guó)啤酒營(yíng)銷趨勢(shì)新解——穿透終端壁壘的營(yíng)銷邏輯

無(wú)基地，不營(yíng)銷。對(duì)于啤酒巨頭企業(yè)而言，高鋪貨率、高占有率、高利潤(rùn)率的“三高”，是基地市場(chǎng)的基本特征。有地盤才有品牌，地盤多大，品牌多大。全球領(lǐng)先的釀酒制造商百威英博，以年銷量6000萬(wàn)噸稱霸全球，其總銷量是中國(guó)啤酒總銷量的1.3倍。其基地市場(chǎng)的構(gòu)建是以洲為單位來形成的，例如北美、南美的高占有率，在收購(gòu)SAB以后，非洲又變成了占有率超高的基地市場(chǎng)!

在中國(guó)，雪花啤酒的基地市場(chǎng)以沿江沿海構(gòu)建，東北三省和四川、貴州、安徽等省份的絕對(duì)壟斷市場(chǎng);青島啤酒的黃河一線布局，山東、陜西、河北等省份的基地構(gòu)建;燕京啤酒在北京、廣西、內(nèi)蒙市場(chǎng)的高占有率……從宏觀而言，基地市場(chǎng)構(gòu)建是戰(zhàn)略收購(gòu)的結(jié)果，巨頭企業(yè)通過以國(guó)(省)為單位的多企業(yè)滅絕性收購(gòu)形成高占有率態(tài)勢(shì)，進(jìn)而整合市場(chǎng);微觀而言，通過以終端為單位的排他手段形成渠道壁壘，在局部形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，然后形成優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)連片。

基地市場(chǎng)是個(gè)有吃有喝有糧草的幸福生活之地，失去基地市場(chǎng)的企業(yè)往往變成了盤中餐或者苦行僧般的流寇。因?yàn)榛�地市�?chǎng)的重要性，各個(gè)企業(yè)對(duì)于基地市場(chǎng)的攻防轉(zhuǎn)換互相滲透成了常態(tài)化，以終端為作戰(zhàn)單元，爭(zhēng)奪戰(zhàn)往往就此展開!傳統(tǒng)終端被巨頭企業(yè)以勢(shì)大力沉的手段構(gòu)建起了無(wú)縫隙的渠道壁壘，弱勢(shì)企業(yè)或者外來入侵者在渠道壁壘的銅墻鐵壁面前，幾乎無(wú)機(jī)會(huì)可言。

高大強(qiáng)VS小而美 是否僅僅為一鍋雞湯?

在中國(guó)，主流市場(chǎng)的格局規(guī)則是五大巨頭制定的，因?yàn)樗麄冋加兄袊?guó)市場(chǎng)80%的份額!他們?nèi)缤�獅子老虎鱷魚一般占據(jù)在食物鏈的頂端，展示著無(wú)所不能的統(tǒng)治力。產(chǎn)能高，規(guī)模大，盈利能力強(qiáng)……沒有人不羨慕這種狀態(tài)和統(tǒng)治力，但是畢竟只有幾個(gè)!

在獅子老虎的陣營(yíng)里面，無(wú)論多么肥碩健壯的羚羊，都逃不脫被食用的美餐。小而美有沒有?也許是一只悠閑的螞蟻，也許是一只輕靈的蚊子!

在美國(guó)，6000家的精釀啤酒企業(yè)(作坊)風(fēng)生水起，占據(jù)12%的噸位份額，享有超過20%的銷售額!其中不含數(shù)萬(wàn)家的家釀群體!這些精釀企業(yè)(作坊)每年做不了幾十萬(wàn)噸的產(chǎn)能，大部分只做幾十噸、幾百噸的啤酒!

與高大強(qiáng)同行，是一條死亡之路!向巨頭的反方向行走，或許是一線生機(jī)!

曾經(jīng)看過一段視頻，是泰山原漿啤酒拍攝的《逆行者》，當(dāng)大家都在做下發(fā)酵的拉格淡爽啤酒時(shí)，泰山原漿啤酒逆行打磨了一款上面發(fā)酵艾爾產(chǎn)品七天原漿。為了7天的短保產(chǎn)品，凌晨生產(chǎn)，三點(diǎn)運(yùn)輸，裝車送貨一分鐘也不耽擱，送貨司機(jī)成了爭(zhēng)分奪秒的深夜逆行者!

主流是性命，潮流是壽命!沒有人不羨慕主流的肥!存量的幸福會(huì)讓太多的人忘記潮流!為了使命和生存，不得不去逆行!

比起傳統(tǒng)啤酒的產(chǎn)品差異化小，泰山原漿啤酒則是頂著市場(chǎng)壓力走起差異化路線。根據(jù)“泰山原漿 7天鮮活”，泰山原漿啤酒開創(chuàng)了“7天運(yùn)營(yíng)模式”。在保證產(chǎn)品品質(zhì)的同時(shí)，經(jīng)銷商根據(jù)市場(chǎng)需求提報(bào)訂單，不壓貨，去除中間環(huán)節(jié)，裸價(jià)拿啤酒不壓款，直面消費(fèi)者，打破傳統(tǒng)渠道的詬病。在這樣一氣呵成的獨(dú)特運(yùn)營(yíng)模式指導(dǎo)下，經(jīng)銷商可以省去中間環(huán)節(jié)，降低“層層經(jīng)銷”給消費(fèi)者最優(yōu)的價(jià)格，而且保證新鮮，為消費(fèi)者帶來最佳的產(chǎn)品體驗(yàn)!泰山原漿啤酒獨(dú)創(chuàng)的直營(yíng)店模式，為經(jīng)銷商帶來的是前所未有的低投入高產(chǎn)出的超高利潤(rùn)狀態(tài)。這些都證明泰山原漿啤酒就是逆行者。逆行者，一定是被逼出來的!