區(qū)域性白酒企業(yè) 如何打好省會(huì)市場(chǎng)攻堅(jiān)戰(zhàn)？

省會(huì)市場(chǎng)作為一個(gè)省的政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)好、人口多，消費(fèi)容量巨大。對(duì)于白酒行業(yè)來(lái)說(shuō)，一向是“一線名酒和區(qū)域性酒企”的必爭(zhēng)之地。省會(huì)市場(chǎng)既有真實(shí)的消費(fèi)能力，又有向下輻射功能，“省會(huì)之戰(zhàn)”硝煙彌漫，對(duì)于區(qū)域性酒企來(lái)說(shuō)，誰(shuí)占領(lǐng)省會(huì)市場(chǎng)，誰(shuí)就有成為省酒的機(jī)率。

江蘇的洋河、今世緣，江西的四特，安徽的古井貢都是通過(guò)占領(lǐng)省會(huì)市場(chǎng)輻射全省市場(chǎng)的典型例子。改革開放以來(lái)，省會(huì)城市就成了白酒廠家市場(chǎng)運(yùn)作的必爭(zhēng)之地，每個(gè)酒廠都希望通過(guò)立足省會(huì)城市，帶動(dòng)全省消費(fèi)群體對(duì)品牌的認(rèn)知和選擇,從而推動(dòng)企業(yè)產(chǎn)品銷量的提升，企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大及影響力的增加。

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一、省會(huì)級(jí)市場(chǎng)白酒消費(fèi)特性

隨著“新時(shí)代”的到來(lái)，“省會(huì)營(yíng)銷”也在發(fā)生著深刻變化。以“政務(wù)意見領(lǐng)袖”為主導(dǎo)的營(yíng)銷模式日漸式微，以“商務(wù)意見領(lǐng)袖”和依托“目標(biāo)消費(fèi)者”為主導(dǎo)的營(yíng)銷模式逐漸形成主流。“一鍵到C、圈層、會(huì)員、文化”已經(jīng)成為白酒行業(yè)大眾營(yíng)銷的方向。省會(huì)城市白酒銷售靠“自我認(rèn)知+品牌故事”，大數(shù)據(jù)，小場(chǎng)景似乎更能征服人心。省會(huì)市場(chǎng)對(duì)白酒消費(fèi)來(lái)說(shuō)，有著其獨(dú)特的特性。

1.省會(huì)市場(chǎng)白酒品牌包容性強(qiáng)

省會(huì)城市外來(lái)人口較多，白酒消費(fèi)群體及消費(fèi)者的需求具有多樣性的特點(diǎn)，所以，不管是全國(guó)名酒還是區(qū)域性品牌，只要產(chǎn)品質(zhì)量好，運(yùn)作得當(dāng)，都能在這個(gè)市場(chǎng)中產(chǎn)生一定的銷量。

2.消費(fèi)人群兩級(jí)分化現(xiàn)象嚴(yán)重

隨著城市化進(jìn)程的加速，省會(huì)城市人口的集中度進(jìn)一步提高，人們收入水平差距進(jìn)一步拉大，政務(wù)、商務(wù)、社交及家庭等白酒消費(fèi)場(chǎng)景多元化，不同的人群、不同的消費(fèi)場(chǎng)景對(duì)產(chǎn)品的檔次選擇都不盡相同，白酒消費(fèi)兩極化現(xiàn)象更加具象。

3.消費(fèi)群體更加理性，受廣告影響較小

省會(huì)城市白酒消費(fèi)人群普遍受教育程度較高，消費(fèi)觀念相對(duì)更加理性，信息接收渠道較廣，而隨著各種品牌白酒通過(guò)電視、報(bào)紙、車體、網(wǎng)絡(luò)及硬廣等各種形式的廣告狂轟濫炸，消費(fèi)者對(duì)此已經(jīng)麻木。

4.品牌繁多，競(jìng)爭(zhēng)激烈

由于省會(huì)市場(chǎng)的強(qiáng)大品牌包容性，全國(guó)名酒、二線酒企及區(qū)域性酒企扎堆，特別像廣州、河南及山東市場(chǎng)，由于沒(méi)有本地的省酒強(qiáng)勢(shì)品牌，進(jìn)入門檻相對(duì)較低，全國(guó)酒企有機(jī)會(huì)都想在這樣的市場(chǎng)分一杯羹，導(dǎo)致終端資源競(jìng)爭(zhēng)激烈，像渠道資源投入、門店的陳列位置及各種廣宣資源，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)的投入費(fèi)用急劇增加，形成了一種“投不一定有用，但不投肯定沒(méi)用” 的怪圈。

5.消費(fèi)者需求的多樣性

由于省會(huì)城市人群的多樣性，消費(fèi)場(chǎng)景的多樣性，導(dǎo)致消費(fèi)者的消費(fèi)需求也存在多樣性，差異化的市場(chǎng)營(yíng)銷模式更適合省會(huì)級(jí)市場(chǎng)，江小白的成功就是差異化模式成功典型案例。

二、區(qū)域性白酒企業(yè)運(yùn)營(yíng)省會(huì)級(jí)市場(chǎng)存在的主要問(wèn)題

區(qū)域性白酒企業(yè)在白酒行業(yè)黃金十年的發(fā)展過(guò)程中，其銷售規(guī)模和原始資本得到一定積累，但在之后的幾年行業(yè)低迷期，原有的積累已基本消耗殆盡。

隨著名酒渠道的全面下沉，區(qū)域性酒企市場(chǎng)份額逐漸被蠶食，有的企業(yè)在某個(gè)特定區(qū)域所形成的競(jìng)爭(zhēng)壁壘也不再是“穩(wěn)固如山”，此時(shí)為尋求企業(yè)發(fā)展，一方面逐步提高“根據(jù)地”市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)門檻，一方面積極尋求對(duì)外擴(kuò)張之路，而省會(huì)級(jí)市場(chǎng)由于其重要的戰(zhàn)略地位和極大的市場(chǎng)份額，成為眾多區(qū)域性白酒企業(yè)對(duì)外擴(kuò)張的首選之地。但很多區(qū)域性白酒企業(yè)在省會(huì)級(jí)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，企業(yè)戰(zhàn)略不清晰，運(yùn)作模式跟不上市場(chǎng)發(fā)展以及銷售團(tuán)隊(duì)“低效率，粗管理"的現(xiàn)象逐漸暴露出來(lái)。

受到名酒“市場(chǎng)全面下沉”和區(qū)域性酒企互相競(jìng)爭(zhēng)的雙重?cái)D壓，區(qū)域性白酒企業(yè)在進(jìn)軍省會(huì)市場(chǎng)過(guò)程中主要面臨以下三點(diǎn)問(wèn)題:

問(wèn)題一:

如何重新定位企業(yè)戰(zhàn)略

根據(jù)地市場(chǎng)在白酒黃金十年的成功與輝煌，使一些白酒企業(yè)家盲目自信，以為只要按過(guò)去的成長(zhǎng)公式和成功模式，制定一系列戰(zhàn)略、 策略，就可以復(fù)制成功。殊不知進(jìn)入省會(huì)市場(chǎng)才發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)帶來(lái)的消費(fèi)者需求多樣性和市場(chǎng)包容性強(qiáng)所引起的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)劇烈是省會(huì)市場(chǎng)的基本特征。當(dāng)區(qū)域性白酒企業(yè)運(yùn)營(yíng)省會(huì)市場(chǎng)以后，發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、運(yùn)營(yíng)模式和費(fèi)用投入與根據(jù)地市場(chǎng)完全不同，企業(yè)需要針對(duì)新的發(fā)展階段，進(jìn)行戰(zhàn)略上的調(diào)整和發(fā)展路線的重新規(guī)劃。

問(wèn)題二:

如何打造品牌力及如何將品牌力轉(zhuǎn)化為銷量

省會(huì)市場(chǎng)運(yùn)作的成功與否，需要企業(yè)解決品牌層面的諸多問(wèn)題:如何快速擴(kuò)大品牌影響力，從而加快消費(fèi)者認(rèn)知及選擇的步伐;如何將品牌力轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品銷量，促進(jìn)企業(yè)良性健康發(fā)展;如何將品牌作為公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行打造;

眾多的區(qū)域性白酒企業(yè)面對(duì)以上一系列問(wèn)題時(shí)，通常都加大品牌傳播投入，甚至不惜重金上電視、請(qǐng)代言，以為廣告就是解決品牌力問(wèn)題的法寶，然而，面對(duì)今天產(chǎn)品品牌訴求、品牌傳播及產(chǎn)品品質(zhì)的同質(zhì)化現(xiàn)象，這種品牌塑造的結(jié)果主要在于建立品牌高知名度和消費(fèi)流行性，難以將品牌力轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品銷量，大投入產(chǎn)生大費(fèi)用，未必能帶來(lái)大收益。

問(wèn)題三:

如何提升原有企業(yè)組織及銷售團(tuán)隊(duì)效率

在區(qū)域性白酒企業(yè)進(jìn)軍省會(huì)市場(chǎng)的過(guò)程中，企業(yè)營(yíng)銷隊(duì)伍及后勤組織保障的能力等方面沒(méi)有及時(shí)跟上市場(chǎng)發(fā)展的步伐，企業(yè)“營(yíng)”的能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于企業(yè)戰(zhàn)略定位的高度。企業(yè)需要改變?cè)�有的組織模式和業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)管理、激勵(lì)等方式，將企業(yè)“后臺(tái)保障能力”的培育和“前臺(tái)執(zhí)行能力”的打造作為優(yōu)先發(fā)展的重點(diǎn)，不能讓企業(yè)犯“大腦袋”病。

三、省會(huì)級(jí)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)思路及方法

1.渠道策略

在白酒銷售傳統(tǒng)的四大渠道中，煙酒店解決的是消費(fèi)者的嘗試問(wèn)題，通過(guò)煙酒店利益捆綁的模式讓渠道積極的推廣我品;商超解決的是消費(fèi)者的驗(yàn)證問(wèn)題，是消費(fèi)者在體驗(yàn)我品后通過(guò)商超知曉產(chǎn)品的價(jià)值，是產(chǎn)品展示及價(jià)格標(biāo)桿的作用;團(tuán)購(gòu)是解決消費(fèi)者忠誠(chéng)度和消費(fèi)固化的問(wèn)題;酒店解決的是消費(fèi)影響力的問(wèn)題，雖然酒店渠道自帶率已達(dá)到很高的水平，但酒店的作用仍然不能忽視。過(guò)去的單一的“盤中盤模式”、“核心消費(fèi)者模式”隨著市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)者心智的變化，已經(jīng)難以適應(yīng)市場(chǎng)的發(fā)展，區(qū)域性白酒企業(yè)運(yùn)作省會(huì)市場(chǎng)必須根據(jù)現(xiàn)在的市場(chǎng)形勢(shì)進(jìn)行渠道進(jìn)行重新規(guī)劃。

(1)、多渠道整合聯(lián)動(dòng):即在現(xiàn)階段多種渠道并存情況下，企業(yè)對(duì)渠道選擇和整合的能力，包括廠商一體化合作模式的升級(jí)、產(chǎn)品與渠道適應(yīng)度的匹配、多渠道的聯(lián)動(dòng)作用、加大核心渠道的運(yùn)營(yíng)力度，增加其整體貢獻(xiàn)度等;

(2)、渠道管理能力進(jìn)一步加強(qiáng):即企業(yè)對(duì)渠道的系統(tǒng)操縱能力，體現(xiàn)在對(duì)餐飲渠道、流通渠道、商超渠道、團(tuán)購(gòu)渠道等的操控能力，包括渠道運(yùn)作精細(xì)化的提升、渠道成員管理的升級(jí)、產(chǎn)品價(jià)盤管控等方面;

(3)、創(chuàng)新渠道合作模式:即企業(yè)對(duì)新的渠道模式的發(fā)掘和開拓，以取得領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)的能力。近年來(lái)，渠道的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的殘酷與各渠道模式生命周期的縮短，企業(yè)應(yīng)強(qiáng)化學(xué)習(xí)能力，增強(qiáng)對(duì)渠道環(huán)境變化的敏感性和決策力，在充分把握消費(fèi)者需求與經(jīng)濟(jì)環(huán)境的前提下，不斷進(jìn)行渠道模式的創(chuàng)新升級(jí)。

2、品牌策略

白酒行業(yè)已經(jīng)完全進(jìn)入系統(tǒng)制勝的時(shí)代，而品牌力在整個(gè)營(yíng)銷系統(tǒng)里起到愈來(lái)愈重要的作用。所以，區(qū)域性酒企應(yīng)在進(jìn)軍省會(huì)市場(chǎng)前，應(yīng)明晰企業(yè)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，進(jìn)行品牌結(jié)構(gòu)關(guān)系、品牌價(jià)值訴求和品牌傳播體系的構(gòu)建，以期滿足和適應(yīng)企業(yè)拓展省會(huì)市場(chǎng)的品牌力需求。

(1)、面對(duì)消費(fèi)需求日趨多樣化的形勢(shì)，消費(fèi)者越來(lái)越看重品牌帶來(lái)情感體驗(yàn)，這種對(duì)情感體驗(yàn)的看重有時(shí)甚至超過(guò)了功能體驗(yàn)。品牌要想成功，就必須有明確的目標(biāo)消費(fèi)群體，通過(guò)對(duì)目標(biāo)群體的個(gè)性需求進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)、價(jià)格定位、分銷規(guī)劃和廣告活動(dòng)，將品牌打造成具有獨(dú)特魅力的人性化品牌符號(hào)，從而獲取這一群體的信賴，形成品牌黏性。

(2)、品牌核心價(jià)值是品牌的靈魂，也是連接品牌與消費(fèi)者之間的橋梁，區(qū)域性酒企應(yīng)根據(jù)企業(yè)品牌發(fā)展規(guī)劃的不同階段，適時(shí)的進(jìn)行品牌核心價(jià)值訴求的再造，在新的形勢(shì)下賦予品牌新的價(jià)值與內(nèi)容。品牌價(jià)值訴求上要從品質(zhì)訴求升級(jí)為消費(fèi)者訴求。

(3)、品牌力的打造與構(gòu)建，最終將落實(shí)到品牌傳播上。企業(yè)傳播體系完善于否，對(duì)于品牌力的打造起到至關(guān)重要的作用。區(qū)域性酒企在運(yùn)營(yíng)省會(huì)市場(chǎng)時(shí)，企業(yè)應(yīng)熟如各類傳播工具，并進(jìn)行有效整合使用，全方位構(gòu)建起完整的360度品牌傳播體系。品牌傳播體系包括廣告?zhèn)鞑ァ⒐�關(guān)傳播、人員推廣、終端傳播和促銷傳播五大類，在全面構(gòu)建體系的同時(shí)，企業(yè)應(yīng)更加重視公關(guān)傳播、人員推廣及網(wǎng)絡(luò)媒體傳播在新環(huán)境下的重要作用。

3.組織策略

在區(qū)域性酒企進(jìn)軍省會(huì)市場(chǎng)的同時(shí)，其市場(chǎng)管控能力的欠缺問(wèn)題也會(huì)逐漸凸顯出來(lái)，以滿足市場(chǎng)精耕細(xì)作的企業(yè)營(yíng)銷支持職能亟待強(qiáng)化。如何強(qiáng)化企業(yè)總部的營(yíng)銷支持和市場(chǎng)管控職能是保證企業(yè)戰(zhàn)略實(shí)施的前提條件，筆者認(rèn)為企業(yè)需要從以下三個(gè)方面進(jìn)行改進(jìn):

統(tǒng)籌規(guī)劃:對(duì)企業(yè)整體的營(yíng)銷工作進(jìn)行全局性的通盤規(guī)劃，決策層及管理層必須保持目標(biāo)和思想的高度統(tǒng)一。決策層需要從企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略方向、短期和中長(zhǎng)期的銷售目標(biāo)、企業(yè)品牌建設(shè)的戰(zhàn)略思想等方面做好戰(zhàn)略決策。管理層需要通盤籌劃企業(yè)的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、組織、促銷、傳播等一系列問(wèn)題。保證戰(zhàn)略和執(zhí)行在同一方向往前推進(jìn);

組織建設(shè):對(duì)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)進(jìn)行全面的組織建設(shè)，確保隊(duì)伍的持續(xù)性戰(zhàn)斗力。包括組織架構(gòu)的完善、優(yōu)秀人才的招募、薪酬考核機(jī)制的優(yōu)化、管理制度的規(guī)范、團(tuán)隊(duì)系統(tǒng)培訓(xùn)工作的開展等等。

營(yíng)銷管控:對(duì)各區(qū)域市場(chǎng)的營(yíng)銷工作進(jìn)行全面的追蹤和監(jiān)控，制定適合任何事情最終都是由人去完成，尤其是營(yíng)銷工作的開展，對(duì)于從業(yè)者主動(dòng)性和能動(dòng)性的發(fā)揮關(guān)系緊密，當(dāng)企業(yè)發(fā)展后，其團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)能力的提升將極大地促進(jìn)營(yíng)銷模式的升級(jí)。企業(yè)應(yīng)重點(diǎn)抓好以下兩個(gè)隊(duì)伍的建設(shè):

經(jīng)銷商。區(qū)域經(jīng)銷商的積極性與質(zhì)量，直接關(guān)乎區(qū)域市場(chǎng)的建設(shè)質(zhì)量，應(yīng)重點(diǎn)抓好經(jīng)銷商隊(duì)伍建設(shè)的幾個(gè)方面:廠商合作模式的不斷創(chuàng)新與升級(jí)，區(qū)域經(jīng)銷體系結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的優(yōu)化、考核獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制的完善和戰(zhàn)略宣導(dǎo)工作的跟進(jìn)。

銷售隊(duì)伍。包括總部及各區(qū)域分公司營(yíng)銷組織架構(gòu)的升級(jí)優(yōu)化、銷售團(tuán)隊(duì)績(jī)效考核和獎(jiǎng)懲激勵(lì)機(jī)制的完善、系統(tǒng)培訓(xùn)機(jī)制的有效實(shí)施、行業(yè)優(yōu)秀人才的引進(jìn)等方面。

4、產(chǎn)品策略

區(qū)域性酒企在運(yùn)營(yíng)省會(huì)市場(chǎng)時(shí)通常有兩種常用的戰(zhàn)術(shù)，一種是高舉高打的品牌拉升模式，另一種是先多品滲透，后單品統(tǒng)一的模式。

首先來(lái)看一看高舉高打模式，這種模式在品牌力和資源雄厚的企業(yè)運(yùn)用的較多，如今世緣撬動(dòng)南京、古井貢年份原漿攻占合肥都是采取這種模式。高舉高打模式優(yōu)先步是聚焦一個(gè)或一個(gè)系列的產(chǎn)品作為主導(dǎo)運(yùn)作，企業(yè)的有效資源均集中在該款產(chǎn)品上進(jìn)行發(fā)力，今世緣聚焦的今世緣典藏系列、古井貢的年份原漿系列;第二步是在產(chǎn)品定型基礎(chǔ)上廣泛空中傳播拉升品牌形象帶動(dòng)產(chǎn)品的銷售;第三步是在渠道上和推廣上投入優(yōu)質(zhì)資源給予競(jìng)爭(zhēng)品牌全面的地面爭(zhēng)奪戰(zhàn)。

其次是先滲透后統(tǒng)一的模式，這種模式其實(shí)是滲透策略的一種，在滲透的策略的基礎(chǔ)上加快后期的爆發(fā)。這種策略模式運(yùn)用較成功的是濟(jì)南的扳倒井，扳倒井在進(jìn)攻濟(jì)南市場(chǎng)時(shí)，首先是選擇區(qū)域內(nèi)諸多經(jīng)銷商進(jìn)行扳倒井產(chǎn)品的專賣代理，門檻比較低，2000-3000件均可以達(dá)成交易，經(jīng)銷商沒(méi)有區(qū)域限制只是產(chǎn)品各不相同，通過(guò)眾多產(chǎn)品慢慢預(yù)熱市場(chǎng)2-3年，扳倒井在濟(jì)南市場(chǎng)渠道的氛圍凸顯，此時(shí)以企業(yè)為主導(dǎo)的模式在每個(gè)區(qū)域成立辦事處直營(yíng)運(yùn)作，聚焦到核心產(chǎn)品蘭尊和國(guó)井上。

諸如南京、合肥、濟(jì)南之類的省會(huì)市場(chǎng)是區(qū)域性酒企突破發(fā)展瓶頸必須經(jīng)歷的階段。區(qū)域性酒企要實(shí)現(xiàn)鯉魚跳龍門的華麗轉(zhuǎn)身，省會(huì)市場(chǎng)的攻占是不可逾越的階段，如何在攻占省會(huì)市場(chǎng)用最少的資源取得效率最大化，各個(gè)企業(yè)需要根據(jù)所處市場(chǎng)環(huán)境的不同采取不同的策略，“成功需要謀劃，失敗不需要理由”，當(dāng)我們邁開進(jìn)攻的步伐時(shí)，就要有堅(jiān)定的信心和決心，堅(jiān)持、堅(jiān)持，直到成功。