區(qū)域酒企外拓如何玩轉(zhuǎn)直分銷模式？(2)

渠道運(yùn)作

先點(diǎn)后面，點(diǎn)面結(jié)合。

第一，先點(diǎn)后面。核心產(chǎn)品先選核心店導(dǎo)入，一般產(chǎn)品付現(xiàn)款終端導(dǎo)入，產(chǎn)品進(jìn)入市場時(shí)由于區(qū)域酒企的資源實(shí)力不適合大面積推廣，大面積推廣也會(huì)讓強(qiáng)勢(shì)的競爭品牌精準(zhǔn)打壓，只能選擇一些優(yōu)質(zhì)終端網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行投入，縣級(jí)市場一般300家左右,100家核心店，200家付現(xiàn)終端。2年后再增加300家，形成大面。

第二，點(diǎn)面結(jié)合。核心店和一般店形成面，城區(qū)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)形成面，少量消費(fèi)者與大的消費(fèi)群形成面，通過運(yùn)作慢慢形成大的市場面，實(shí)現(xiàn)均衡發(fā)展、渠道呼應(yīng)、氛圍提升，銷量與品牌共同發(fā)展，廠家、經(jīng)銷商、分銷商、終端、消費(fèi)者和諧共存，共同受益，相互督促提高。

營銷組織

實(shí)施精細(xì)化管理。

精細(xì)化的組織管理就是對(duì)營銷組織加強(qiáng)培訓(xùn)與管理。

首先，在培訓(xùn)方面從知識(shí)、心態(tài)、方法與技巧方面對(duì)組織進(jìn)行提升，讓組織懂做事、想做事、會(huì)做事，挖掘組織的主觀能動(dòng)性與潛力，提升整體績效水平，可以進(jìn)行日常短訓(xùn)和一個(gè)月一次長時(shí)間培訓(xùn)。

其次，在管理方面加強(qiáng)過程監(jiān)督與目標(biāo)管理，過程管理中晨會(huì)、周會(huì)，月會(huì)都要標(biāo)準(zhǔn)化，日?qǐng)?bào)、周報(bào)、月報(bào)都要嚴(yán)格執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)化，業(yè)務(wù)員走訪的區(qū)域、線路、網(wǎng)點(diǎn)、頻次都要提前計(jì)劃，周期進(jìn)行，不能隨意更改。目標(biāo)管理要管理到末梢，把目標(biāo)分解后訂到每人每天每個(gè)終端，強(qiáng)化終端拜訪標(biāo)準(zhǔn)化的過程考核，可以成立市場督導(dǎo)部，經(jīng)常對(duì)終端鋪市率、陳列生動(dòng)化、核心店建設(shè)、拜訪頻率、客情、品類組合等方面進(jìn)行考核，獎(jiǎng)優(yōu)罰劣，強(qiáng)化晉升機(jī)制。

品牌管理

廣告前期以點(diǎn)為主，核心關(guān)注消費(fèi)者。

第一，廣告前期以點(diǎn)為主。直分銷模式的重點(diǎn)在于市場的快速啟動(dòng)，直分銷模式在新品上市初期如何能提升快速品牌知名度?區(qū)域企業(yè)資源有限，面上前期很難有大的預(yù)算投入，所以電視媒體、公交車體、高炮、墻體廣告、廣播等前期不做選擇，點(diǎn)上精準(zhǔn)投入是重點(diǎn)，以店招、核心店內(nèi)核心產(chǎn)品大陳列、店內(nèi)氛圍營造等為主�？h級(jí)市場門頭60塊左右，核心產(chǎn)品大陳列100家左右，店內(nèi)生動(dòng)化執(zhí)行300家左右，產(chǎn)品進(jìn)入成長期，可以考慮事件公關(guān)的方式，制造口碑效應(yīng);品牌進(jìn)入成熟期后，應(yīng)注重保持品牌活力，廣告訴求內(nèi)容可做相應(yīng)的調(diào)整。

第二，核心關(guān)注消費(fèi)者。直分銷模式把酒店終端和核心煙酒店作為產(chǎn)品的啟動(dòng)終端，重視渠道促銷資源與品牌推廣資源的投入，通過核心餐飲造氛圍、核心煙酒店創(chuàng)銷量，以及培育核心消費(fèi)群體，擴(kuò)大消費(fèi)影響力。分銷、流通終端初期階段僅作為展示終端，營造消費(fèi)氛圍，眾多的流通終端會(huì)幫助產(chǎn)品快速形成知名度，同時(shí)對(duì)消費(fèi)者的心理產(chǎn)生影響，消費(fèi)者會(huì)通過產(chǎn)品在流通終端的表現(xiàn)，來判斷大家對(duì)品牌的認(rèn)知。核心終端一旦突破，流通終端才能迅速成為上量終端，產(chǎn)生更大的銷量。消費(fèi)者將會(huì)自動(dòng)自發(fā)進(jìn)行本產(chǎn)品消費(fèi)，此時(shí)產(chǎn)品的品牌力真正形成，進(jìn)而形成品牌忠誠度，形成持久而穩(wěn)定的銷量。

對(duì)于區(qū)域酒企來說，外區(qū)市場也并非頑石，只要用好直分銷模式，操盤手做到在產(chǎn)品規(guī)劃，渠道規(guī)劃，人力規(guī)劃，品牌管理，經(jīng)銷商庫存管理上有所為有所不為。不要一味的為了完成任務(wù)往經(jīng)銷商狠壓貨，不要什么產(chǎn)品都往終端導(dǎo)入，不要什么產(chǎn)品都給經(jīng)銷商大力度的渠道和消費(fèi)者支持，讓外阜市場做到邊造血邊發(fā)展，最終實(shí)現(xiàn)一點(diǎn)一點(diǎn)拓展、一地一城逐漸突破，保持企業(yè)長久持續(xù)發(fā)展。