據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示，截止到2014年底，永輝超市全國范圍內(nèi)共開338家門店，營收實現(xiàn)367.69億元，同比增長20.38%;而另一個零售巨頭“華潤萬家”，其全國自營門店總數(shù)達到412家，并向三四線城市積極擴張。KA賣場作為商超渠道的組成部分，這幾年發(fā)展迅速，嚴重影響了傳統(tǒng)的終端渠道生態(tài)。對于酒水的廠商來說，商超已經(jīng)不僅僅只是一個價格的“標桿地”，亦或節(jié)假日促銷的定點渠道，甚至擁有自己的專銷產(chǎn)品，以平臺效應來倒逼廠家讓步作促銷，去為自己的店慶而狂歡。面對日益崛起的KA商超系統(tǒng)，酒水供應鏈上的主要銷售環(huán)節(jié)——酒商應該如何應對?這是本文所揭示的。
1、KA賣場的兩面觀
其實，連鎖一直是被酒水經(jīng)銷商看好的一種發(fā)展方式，通過實實在在的網(wǎng)絡來提高自己與廠家溝通的話語權，業(yè)內(nèi)典型的案例有華澤集團旗下的華致酒行、河南大河酒城連鎖等。其理念就是做平臺，而非某一個單一品牌的代理商，從這個角度來看，大型的KA賣場就好比一個酒水“經(jīng)銷商”，甚至也可以直接從酒廠拿貨，一個例證就是2014年茅臺與永輝超市簽訂戰(zhàn)略合作，茅臺酒等產(chǎn)品直接上架永輝超市的全國核心店。那么以KA賣場為主的商超渠道對酒水經(jīng)銷商意味著什么呢?
樹立企業(yè)形象與產(chǎn)品知名度的平臺
酒水類的代理商往往自嘲“孩子是別人家的，自己就是個保姆”，當然自嘲歸自嘲，大家也心里清楚，只有手中的產(chǎn)品有“名”了，才能實現(xiàn)終端的動銷，經(jīng)銷商才能掙到錢。這時KA賣場的優(yōu)勢就顯現(xiàn)出來了，超大的面積、舒適的購物環(huán)境、良好的服務和豐富的商品選擇，往往贏得越來越多消費者的認同與接納，特別是一些洋賣場如“家樂福”、“沃爾馬”更因為洋背景和“出生名門”的資歷在零售終端市場上樹立了“高端賣場”的地位和形象，甚至其購物行為還披上一種時尚的色彩。
特別需要強調(diào)是，由于KA賣場的擴張越來越迅猛，其市場占有率和滲透力也不斷加強。所以在同樣的商圈半徑里，傳統(tǒng)渠道如酒店渠道、名煙名酒店往往被打壓得沒有反擊之力。這種趨勢的直接結果就是：酒商代理的產(chǎn)品進了KA賣場就等于很容易被更多的顧客所認知，畢竟客流量要大很多。
新產(chǎn)品的推廣的平臺
筆者最近注意到一些預調(diào)酒的新品牌往往是通過商超渠道打開新市場的，當整整一個貨架的陳列開來，確實有氣勢，很容易引起消費者的關注。同時酒廠為了保證新品不會見光死，甚至有一炮而紅的機會，往往要求經(jīng)銷商有強大的商超運作系統(tǒng)，這一點在“民酒”時代尤為彰顯。特別是在節(jié)假日的時候，商超憑借足夠多的購買人群，足夠好的視覺陳列，足夠?qū)I(yè)的管理，足夠舒適的購物環(huán)境，絕對可以秒殺一般的傳統(tǒng)渠道了。這樣一來，選擇某些有名的KA賣場，在入口或主通道做氣勢浩大的特別陳列，輔以熱鬧新穎的推廣活動，就成為酒水廠家青睞的選擇，這一選擇也逼迫酒商去這樣做。
創(chuàng)造銷量奇跡的平臺
與傳統(tǒng)渠道相比，KA賣場依托強大的人氣、環(huán)境、管理與品牌號召力，更容易在短期內(nèi)引爆市場。站在酒商的角度，明顯感覺和體會到維護好一家KA賣場就等于跟進好幾個傳統(tǒng)渠道，在人力和管理成本上要節(jié)約不少，而銷量卻沒什么影響，自然要對KA賣場情有獨鐘了。
當然，KA賣場并非完美無缺的，優(yōu)勢的對面就是劣勢，客觀認清其優(yōu)勢背后的問題，有利于酒商盡可能地審慎賣場的操作。下面，我就從以下幾個方面對KA賣場的不足與缺陷作相關闡述：
首先，KA賣場是市場正常價格體系的破壞者
一般印象中，賣場里面的產(chǎn)品往往是價格的凈土，高高在上。但隨著許多賣場直接與廠家對話，這種平衡被打破了，往往夾在中間的經(jīng)銷商很難做。賣場促銷起來也玩命似的，特別是在后期甩貨的的時候，有時候為了市場份額的爭奪，真實使出了十八般武藝，而價格戰(zhàn)是最常見也是比較有效的武器。利用價格崩潰產(chǎn)生的殺傷力打擊競爭對手，直接的結果就是產(chǎn)品價格體系崩盤，供貨商在面對各路終端的質(zhì)問手忙腳亂，甚至還要面對其它賣場對產(chǎn)品的下架封殺。
其次，KA賣場門檻很高，一般的經(jīng)銷商玩不起
要知道KA賣場將總毛利與營運績效置于首位，在選擇酒商時會全面考慮其資金實力、市場知名度、行業(yè)地位和產(chǎn)品經(jīng)營能力。采購們只會選擇“門當戶對”的廠商和有利潤空間與培養(yǎng)價值的產(chǎn)品�？赡芫褪沁@個“門檻”，就會直接打消了無數(shù)經(jīng)銷商進入商超渠道的念頭，更別說賣場經(jīng)常“店大欺客”的行為了。
再者，KA賣場的強勢往往將弱勢的經(jīng)銷商置于不對等地位
KA賣場的擴展使銷量落差日益加大，對終端的壟斷勢頭日益明顯，強勢地位已經(jīng)確立，處于弱勢地位的廠家產(chǎn)品大的區(qū)域性代表——經(jīng)銷商往往不得不面對大賣場越來越復雜的談判程序，越來越嚴的合作條款，越來越高的費用要求，在不對等的合作關系中，酒商經(jīng)營利潤越來越少，自主權逐漸弱化，條碼費、促銷費、堆頭費、陳列費等各種費用讓賣場渠道對廣大的酒商朋友來說，“想做做不起，不做又不行”，最好的結果往往是不賠錢就可以了。
2、酒商應對的三個建議
雖然KA賣場有以上諸多不足和缺點，但從整個零售市場發(fā)展的大方向來看，其仍將占據(jù)主導，這個渠道依然要進，不能因噎廢食。經(jīng)銷商要結合自己所在地域與時機的不同特點，靈活性的揚長避短，要保持一個渠道間的平衡，商超、流通、酒店和團購等幾大渠道都要涉及，只不過重心不同，只有這樣才能通過借力傳統(tǒng)渠道實現(xiàn)對KA賣場的抗衡。
傳統(tǒng)渠道是廠方(產(chǎn)品)進入大賣場的基石和鋪墊
對新品的態(tài)度，傳統(tǒng)渠道相對門檻不會那么高，尤其是流通和餐飲渠道，一般都很容易進入，所以對新品往往是來者不拒，而KA賣場則是挑三揀四，關卡甚嚴，既要利益最大又要風險最小，對新品特別是“純新品”的態(tài)度相當謹慎。如果手里某款新品KA賣場不讓進，那怎樣才能讓KA賣場有興趣呢?經(jīng)銷商可以先將產(chǎn)品鋪入傳統(tǒng)渠道，使陳列和銷量產(chǎn)生，通俗點講先混個臉熟，如果銷量不錯的話還可以積累談判資本，增加與KA賣場新品進場談判的底氣。
傳統(tǒng)渠道可以形成相對封閉通路，在銷量上一定程度牽制賣場
傳統(tǒng)渠道因其本土化及國營資本的介入，不同程度上都與政府機關、事業(yè)機構和公共團體有千絲萬縷的聯(lián)系。特別是一些擅長團購的酒水經(jīng)銷商，往往會通過各種社會關系的調(diào)用開發(fā)特定通路，形成獨有的銷量來源和產(chǎn)品滲透，像政府機構、企、事業(yè)單位的福利用酒，年節(jié)禮品酒，傳統(tǒng)渠道都容易拿到定單。而相比之下KA大賣場主要是憑借零售優(yōu)勢，做的是等客上門的生意。在團購和社區(qū)經(jīng)營上傳統(tǒng)渠道依然有巨大的優(yōu)勢，這一點酒商尤其要注意，透過傳統(tǒng)渠道對特定通路的開發(fā)和銷量積累，會對KA賣場產(chǎn)生一定程度的牽制。
傳統(tǒng)渠道使銷量通路多元化，降低經(jīng)營風險
前面說過，KA賣場是價格體系的破壞者，產(chǎn)品一旦陷入價格崩潰的境地很容易被KA賣場“玩死”，因此雞蛋不能只放在一個籃子里，通路多元化才是安全的。傳統(tǒng)渠道與KA賣場的平衡運控就好比船只的推動力，在發(fā)動機失靈的時候，你還可以用槳劃到岸邊。只有通路多元化才能最大程度地擺脫對KA賣場的依賴，能夠有底氣回絕KA賣場的不合理要求，當KA賣場失守的時候還能有辦法自救重來。
說到底對酒商來說，KA賣場還是商超渠道中一類特殊的組成部分，之所以單獨拿出來分析，是由于行業(yè)形勢的變化與零售業(yè)的發(fā)展，使得這一渠道呈現(xiàn)出一些新特點，甚至在國外的部門地區(qū)已經(jīng)取代了傳統(tǒng)渠道，所以酒商朋友有必要提前了解和預防，只有謀在當下，才能決勝未來。
(本文作者為上海森潘企業(yè)管理咨詢有限公司副總經(jīng)理黃靜)
