新品鋪市期 經(jīng)銷商如何拔掉“釘子戶”？

他們要么是擁有高客流量的終端門店，要么位于關(guān)鍵的商圈和市場之中，是廠商開發(fā)、鋪貨的重點對象，卻往往油鹽不進，遲遲談不下合作。這讓經(jīng)銷商老板和業(yè)務(wù)員很是頭疼，紛紛思考有何省時、省力、省錢的辦法，可以打贏這場攻堅戰(zhàn)。

別“消耗戰(zhàn)術(shù)”，率先“畫像”

面對這一類“釘子戶”時，經(jīng)銷商過去常常采取的是“消耗戰(zhàn)術(shù)”，派業(yè)務(wù)員一遍遍地前去拜訪，同時幫助終端店老板貼海報、擦貨架、搬貨品，讓客戶逐漸卸下心防，順利打開缺口。

這是一種傳統(tǒng)又保險的思路，往往可以“精誠所至，金石為開”。不過，在業(yè)務(wù)員和終端店老板頻繁接觸的過程中，不僅要在老板面前“混個臉熟”，更要為店老板“畫像”，收集這個“釘子戶”的各種信息。其中，哪些才是有用的信息，可以幫助經(jīng)銷商拿下合作呢?

第一，店老板的個人信息。這不僅指的是名字、年齡、性格等,還有日常的生活習(xí)慣，比如到達和離開店中的時間，是否習(xí)慣午睡等，這有利于業(yè)務(wù)把握最佳的拜訪時間。

第二，門店的基礎(chǔ)信息和人員構(gòu)成。一方面，業(yè)務(wù)員要熟知該門店的面積、展架數(shù)量、擺放位置、品牌構(gòu)成，尤其是都有哪些同類型的競品品牌的進駐;另一方面，業(yè)務(wù)員要了解門店里的人員構(gòu)成，是店老板及家人看店，還是招有伙計短工，誰的話語權(quán)更大一些，誰比較好溝通等等。

第三，最重要的是，找到店老板不愿合作的真正原因。是店內(nèi)已經(jīng)有同類型的產(chǎn)品，還是資金鏈緊張拿不出錢，是對新品政策不滿意，還是店內(nèi)容量已滿，不愿意再接新產(chǎn)品……只有找到根源的這個點，才能夠做到精準突破。

在這個過程中，建議經(jīng)銷商不要全權(quán)交給業(yè)務(wù)員去跟，而要適時過問，并給予一定指導(dǎo)。尤其是給這些“釘子戶”店老板開放一些政策、試銷、物料的權(quán)限，以長遠計，只要能把這個硬骨頭啃下來，維持長期的良好合作，鋪市初期的投入總會有收益的。

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識別推脫借口，實現(xiàn)精準突破

綜合多位經(jīng)銷商的反饋，目前終端店老板不愿意接受新品的原因，主要集中在以下幾個方面：沒錢、沒地、沒興趣、不需要。而圍繞著這些原因，經(jīng)銷商和其團隊也可以給出相應(yīng)的對策。

“沒錢”是“釘子戶”店老板最常用的借口，聽上去似乎也是最讓人無法反駁。每逢店老板以此叫苦時，很多經(jīng)銷商業(yè)務(wù)都會順勢哄上一把，比如：“您的店流量這么大，賣得這樣紅火，怎么可能沒錢呢?”

也有業(yè)務(wù)會順勢提出：“不讓您多要，就拿一兩箱先賣著，等賺了錢再多進，一點沒風(fēng)險。”其實，這個話題還可以細化下去，既然店老板明確提出了錢的問題，那就用“錢”來打動他，直接擺出新品的利潤空間、促銷力度、其它市場的銷售數(shù)據(jù)來，耐下心來給老板算一筆經(jīng)濟賬，明確表示：“沒錢不要緊，這款新品就是來給您送錢的，至于您接不接，您說了算。”

而當?shù)昀习鍘е�歉意地表�?ldquo;我這里的貨架已經(jīng)滿了，沒有地方再銷售你們的產(chǎn)品”時，其實已經(jīng)抱有一種動搖的觀望態(tài)度，比較容易找到突破口。

經(jīng)銷商和業(yè)務(wù)員可以堅持不懈地去“磨”，比如現(xiàn)在進入秋季，可以讓店老板先把非當季的產(chǎn)品，如清涼的飲品先收起來一些，騰出一部分位置，拿一箱應(yīng)季新品試著銷售。

也可以以退為進，對店老板表示理解，但在接觸過程中，旁敲側(cè)擊提一些“××超市已經(jīng)與我們合作了”、“那我先去××店送貨，改天再來拜訪您”的話術(shù)，給店老板施加心理上的對比壓力。

如果店老板直截了當?shù)乇硎荆?ldquo;就是對你們的新品沒興趣”，經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)員就要更深入的了解，究竟是對哪些方面沒興趣，是新品本身的質(zhì)量不好，還是店老板對這個品牌和企業(yè)有偏見，還是對利潤空間和市場政策有異議，又或者是怕麻煩及擔心新品賣不出去。只有知道了最核心的問題出在了哪里，才能夠有的放矢，進行下一步跟進。

如果店老板表示，“我們這里已經(jīng)有同類產(chǎn)品了，質(zhì)量好利潤高，因此不再需要你們的這款產(chǎn)品”這便將經(jīng)銷商和終端店的談判，轉(zhuǎn)化為了新品和競品之間的博弈，這時不僅要清楚的闡述自家新品的差異化優(yōu)勢，更要著重強調(diào)新品的利潤空間和促銷力度。

告訴店老板：“做生意一定要搶在前面，正因為是新品，才有更大的進貨促銷力度，和同類產(chǎn)品相比，可以提供更多的操作空間。”

其實，“釘子戶”之所以稱之為“釘子戶”，是因為可能一條街，甚至一個商圈僅剩下了這一家或幾家門店。還沒有達成新品合作。因此，無論是面對哪種借口，“釘子戶”店老板都有一個關(guān)鍵的突破口，就是來自同行的壓力。

每逢拜訪，經(jīng)銷商業(yè)務(wù)都可以拿出新品在其他門店(尤其是競爭門店)的銷售數(shù)據(jù)來，不僅可以帶給老板直觀的感受，也容易讓他產(chǎn)生落后的壓力和孤立感，更容易實現(xiàn)合作談判。

趁勢鋪貨推廣，做好追蹤服務(wù)

在經(jīng)過以上環(huán)節(jié)的博弈之后，即便是“釘子戶”的店老板往往也會不同程度的松口，嘗試著先在店中放兩箱試賣。這個時候，就需要經(jīng)銷商和團隊拿出誠意來，奉上宣傳、陳列等細致的服務(wù)，共同助推新品的銷售。

業(yè)務(wù)員常常會很熱情地幫終端店面張貼海報，助推自己的產(chǎn)品宣傳。其實，產(chǎn)品宣傳海報也有一定的講究，要注意版面的整潔和設(shè)計的美觀，海報上的文字也要有誘惑力。

在張貼時，要盡量貼在醒目的位置，如果是貼在大門、柜門或者其它空白處，那盡量要貼在左邊，這符合消費者“從左到右”的視覺習(xí)慣，最容易吸引目光。除了海報之外，條幅、吊旗、立卡、圍擋膜、KT板等宣傳物料也適用于這個原則。

此外，經(jīng)銷商和鋪貨團隊也要在陳列上下功夫，抓住時機，在終端店中做好貨架陳列、空箱陳列、割箱陳列、擺臺陳列等，建立生動化標準，以營造熱銷氛圍，提升新品的銷量。

值得重視的是，以上工作并非是一次性的，而是持續(xù)性的，尤其是要對門店中的海報復(fù)查補貼，可以跟在競品后面，覆蓋競品海報，起到打擊競品的作用。也可以借助補貼海報的機會，多與店老板、進店消費者進行交流，穩(wěn)固自己新品在店中的地位。

如果說以上工作，都是經(jīng)銷商的一線團隊去做，那么經(jīng)銷商老板本人，則要對整個鋪貨流程進行把控。如為“釘子戶”店老板，配備一套專業(yè)的執(zhí)行人員和配送車輛;每天召開早會，聽團隊匯報鋪貨進度和開發(fā)情況;派出市場監(jiān)督小分隊，檢查門店中的陳列、海報等是否規(guī)范，鋪貨政策是否傳達到位等。做到及時了解終端情況，降低鋪市風(fēng)險，高效解決可能出現(xiàn)的問題。

“釘子戶”是一塊難啃的硬骨頭，但所謂先難后易，只要攻克下來，達成首批進貨，后續(xù)的跟進便會容易很多。而不論用什么方式來擺平“釘子戶”，歸根結(jié)底，靠的還是經(jīng)銷商“從客戶角度出發(fā)”的互換立場和服務(wù)態(tài)度，是對消費需求的把握和心理上的博弈。只有這樣，才能夠在新品鋪市期，打贏這漂亮的一仗。