2015年這些酒品讓經(jīng)銷商眼前一亮

2015年已經(jīng)過了一個(gè)季度了，您的產(chǎn)品是最流行的嗎?今年產(chǎn)品該選哪幾類呢?記者特意梳理了2015年四大類最為搶眼的產(chǎn)品：預(yù)調(diào)酒、名酒推出的腰部產(chǎn)品、米酒和健康白酒，并采訪了一些經(jīng)銷商及行業(yè)人士，進(jìn)行了總結(jié)和梳理。

持續(xù)火爆的預(yù)調(diào)酒

2003年預(yù)調(diào)雞尾酒進(jìn)入中國市場，經(jīng)歷了連續(xù)10年的蟄伏期后，預(yù)調(diào)酒厚積薄發(fā)，2013年銷售總額達(dá)10億元，2014年市場規(guī)模將近40億元。據(jù)了解，國內(nèi)預(yù)調(diào)雞尾酒的銷售額僅為日本的1/10，在中國龐大的消費(fèi)群體之下，隨著預(yù)調(diào)酒品類的不斷成熟，雞尾酒文化、消費(fèi)方式與理念的不斷加深，預(yù)調(diào)酒在未來還將有著巨大的發(fā)展空間。

2015年，預(yù)調(diào)酒繼續(xù)發(fā)力酒飲料市場。行業(yè)對預(yù)調(diào)酒市場的看好和期待，從糖酒會(huì)期間火熱的展會(huì)氣氛中可窺一斑。

——酒類、食品、飲料紛紛聚力預(yù)調(diào)酒

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2015年春季糖酒會(huì)期間，有近30個(gè)品牌在展會(huì)展出，以五糧液、古井貢為代表的白酒企業(yè)，以匯源為代表的果汁企業(yè)，以黑牛為代表的食品企業(yè)紛紛進(jìn)軍預(yù)調(diào)酒產(chǎn)業(yè)。

去年11月，五糧液推出德古拉7度中式預(yù)調(diào)酒，375ml，京東售價(jià)38元，開創(chuàng)了預(yù)調(diào)酒以中國白酒為基酒的先河。相比銳澳等品牌，五糧液似乎在堅(jiān)持高端路線。而同年底，黑牛的TAKI、匯源的真炫等產(chǎn)品也開始上市，著手搶占市場。此外，眾多小企業(yè)更是一窩蜂般涌入預(yù)調(diào)酒產(chǎn)業(yè)。早在春交會(huì)前，洋河也被爆出將推出預(yù)調(diào)酒。

在眾多品牌涌入預(yù)調(diào)酒產(chǎn)業(yè)的情況下，作為領(lǐng)頭羊的銳澳繼續(xù)發(fā)力，推出330ml的罐裝，比275ml瓶裝的還多，價(jià)格還更便宜，這或許是銳澳在向低端消費(fèi)市場滲透。此外，銳澳還開始向餐飲渠道滲透，推出了兩款佐餐雞尾酒。

——經(jīng)銷商如何挑選預(yù)調(diào)酒?

目前，國內(nèi)預(yù)調(diào)酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展還處于初期，市場格局相對混亂，面對眾多外觀、包裝各不相同的品牌，該如何選擇合適的產(chǎn)品經(jīng)營，選品中有哪些需要掌握的要點(diǎn)，對于經(jīng)銷商來說是至關(guān)重要的。

選擇并經(jīng)營預(yù)調(diào)酒的關(guān)鍵，首先是看產(chǎn)品的本位，自身的口感品質(zhì)。今年春糖會(huì)期間，各大展區(qū)的預(yù)調(diào)雞尾酒在外觀、色彩上幾乎如出一轍，但在口感上卻有略微的差別，這個(gè)得靠經(jīng)銷商細(xì)細(xì)去品。對于選品，茲氏雞尾酒代理商程青楊談道：“選預(yù)調(diào)雞尾酒產(chǎn)品，如果打算做長線的話，一定要保證產(chǎn)品的品質(zhì)，這個(gè)品質(zhì)可能因每個(gè)人的口感而不同，但最起碼一個(gè)產(chǎn)品好喝不好喝，喝起來是不是像白酒一樣會(huì)頭暈，或者是哪一個(gè)色素比較重等等，這些大家心里都會(huì)有一個(gè)起碼的品鑒標(biāo)準(zhǔn)。”

其次是看經(jīng)銷商自身能力。如果是城市渠道覆蓋特別廣泛的經(jīng)銷商，有足夠的財(cái)力物力來覆蓋該市場內(nèi)所有的網(wǎng)點(diǎn)，那么也可以選擇像銳澳這種每月都有任務(wù)的品牌。但如果是一個(gè)剛起步、網(wǎng)點(diǎn)覆蓋并不多的經(jīng)銷商，建議還是選擇一款有潛在機(jī)會(huì)且性價(jià)比較高的產(chǎn)品，最好先到廠家去實(shí)地考察一下，看看該廠家是否打算把該產(chǎn)品做成一個(gè)長線的品牌。

第三點(diǎn)則要回歸消費(fèi)者的潛在消費(fèi)意識，回歸產(chǎn)品所帶來的質(zhì)感。預(yù)調(diào)酒究竟能為消費(fèi)者帶來什么?如果說喝預(yù)調(diào)酒是為了解渴的話，那還不如來一瓶礦泉水實(shí)在。隨著都市青年消費(fèi)群體的擴(kuò)大，以及現(xiàn)代生活節(jié)奏的變化，雞尾酒無論是定位飲料還是酒，它的發(fā)展也離不開文化，離不開以人為本。如同白酒行業(yè)倡導(dǎo)的回歸品質(zhì)，回歸消費(fèi)者，預(yù)調(diào)酒也需要回歸消費(fèi)者，為消費(fèi)者帶來契合自身的感受。

第四點(diǎn)是如何去打造品牌，樹立產(chǎn)品形象。這也是造成經(jīng)銷商們代理產(chǎn)品發(fā)展良莠不齊的關(guān)鍵，是除了品質(zhì)和性價(jià)比之外，關(guān)乎于消費(fèi)者會(huì)不會(huì)產(chǎn)生交易的重要因素。程青楊說：“品牌的打造，得讓產(chǎn)品會(huì)說話，能讓產(chǎn)品主動(dòng)進(jìn)入到人們的視野，所以我當(dāng)時(shí)選擇把茲氏先放在KTV和酒吧里面，把點(diǎn)酒牌或點(diǎn)酒單全部加入茲氏雞尾酒來做套餐，在節(jié)日中請女性促銷員宣傳產(chǎn)品，發(fā)放一些燈具、玩具、毛絨娃娃等，然后再進(jìn)入一些客流量比較大的城市，包括客流量比較大的火鍋店、餐飲渠道、蛋糕店等，當(dāng)把各種消費(fèi)渠道都占領(lǐng)以后，大家自然就認(rèn)識了茲氏這個(gè)品牌。從夜場、KTV、餐飲店再進(jìn)入商超等傳統(tǒng)渠道，消費(fèi)者自然而然有一個(gè)傾斜感和認(rèn)知度，這才是大家會(huì)去購買的產(chǎn)品。”

備受追捧的名酒腰部產(chǎn)品

本次糖酒會(huì)另一個(gè)熱門是名酒的腰部產(chǎn)品，這類產(chǎn)品可算是今年糖酒會(huì)上傳統(tǒng)白酒產(chǎn)品中被追捧的“獨(dú)苗”。

——價(jià)位和品牌力是關(guān)鍵

這些名酒的腰部產(chǎn)品為何對經(jīng)銷商具有如此巨大的吸引力?理由主要集中在以下兩點(diǎn)：

其一是腰部產(chǎn)品的價(jià)位優(yōu)勢。這體現(xiàn)在兩個(gè)方面，一是能賣，二是能賺。名酒的腰部產(chǎn)品價(jià)位多半集中在100到400元的價(jià)位區(qū)間，一般會(huì)以系列產(chǎn)品的形式出現(xiàn)，分別主攻100—200元和300元左右的價(jià)位帶，前者在未來一段時(shí)間有望因百元左右的主流大眾消費(fèi)帶的消費(fèi)升級成為大眾主流消費(fèi)帶，后者則是中國白酒行業(yè)次高端(商務(wù)消費(fèi))的主流價(jià)位。也就是說，這一價(jià)格區(qū)間與近兩年在消費(fèi)群體需求上極度萎縮的高端用酒不同，它們擁有著數(shù)量龐大且呈增長趨勢的消費(fèi)群體。另一方面，腰部價(jià)位的定價(jià)使這些產(chǎn)品在渠道上能具備較為豐厚的利潤，可打造相對健康的渠道利潤鏈，保證各級經(jīng)銷商能賺錢。

其二，在當(dāng)前的市場環(huán)境下，品牌力仍然是產(chǎn)品能否行銷的重要因素。茅臺、五糧液在利潤變薄甚至倒掛的情況下仍然因其品牌號召力對經(jīng)銷商有著巨大的吸引力，那么這些名酒企業(yè)所推出的價(jià)位合適、又具備渠道利潤的產(chǎn)品自然會(huì)讓經(jīng)銷商心動(dòng)。

——腰部產(chǎn)品要親民運(yùn)作

名酒腰部產(chǎn)品也有不少讓經(jīng)銷商顧慮的地方。

首先，如何通過廣告宣傳和市場營銷使消費(fèi)者將原有的對這些名酒的觀感嫁接到新的腰部產(chǎn)品之上?產(chǎn)品能賣與否，很大程度上取決于其在消費(fèi)者印象有沒有突出的產(chǎn)品形象和清晰的消費(fèi)者價(jià)值，這是消費(fèi)者購買產(chǎn)品的重要前提。

其次，不少名酒廠家長期為人所詬病的是缺乏細(xì)致的基礎(chǔ)工作和市場團(tuán)隊(duì)，但這些在運(yùn)作針對消費(fèi)者的產(chǎn)品時(shí)卻是不可或缺的。一位來自洛陽的經(jīng)銷商直言：“廠家的營銷團(tuán)隊(duì)不能帶著那種‘端著’做營銷的態(tài)度，做親民腰部產(chǎn)品，要有真正務(wù)實(shí)和扎實(shí)做市場、服務(wù)客戶和消費(fèi)者的心態(tài)和舉動(dòng)才行。”

此外，當(dāng)前的白酒市場，產(chǎn)品價(jià)格和消費(fèi)者所需求的價(jià)格存在著較大矛盾。換言之，渠道能掙錢的產(chǎn)品消費(fèi)者接受度不高。事實(shí)上，從白酒行業(yè)進(jìn)入拐點(diǎn)以來，不少一線名酒都發(fā)力腰部，推出了不少產(chǎn)品，但個(gè)中成功者寥寥。在將產(chǎn)品運(yùn)作起來的過程中，是否能確保價(jià)盤穩(wěn)定，保證渠道的動(dòng)力、利潤和空間，是經(jīng)銷商不得不去思量的問題。

消費(fèi)潛力品種米酒

米酒作為中國的傳統(tǒng)酒種，具有悠久的歷史淵源。近年來，隨著酒類消費(fèi)的低度化、休閑化、時(shí)尚化的發(fā)展，米酒也迎來了新的發(fā)展機(jī)遇。

——新型米酒發(fā)力春交會(huì)

2015年的全國春季糖酒會(huì)上，陜西一家酒企打出了這樣的口號：“錯(cuò)過了茅臺不要緊，錯(cuò)過了黃金十年不要緊，如果錯(cuò)過了米酒的黃金時(shí)代，那就是你的遺憾了!”記者在走訪中發(fā)現(xiàn)，今年參展的米酒企業(yè)還真是很多，陜西的花田巷子、湖北的生龍酒業(yè)、上海的米客酒業(yè)、廣東石灣酒業(yè)以及古越龍山等，都推出了米酒產(chǎn)品。

記者在一些米酒的展廳里看到，現(xiàn)場人頭攢動(dòng)，很多人參加米酒的品評。據(jù)花田巷子總經(jīng)理范雨介紹：“今年春交會(huì)，經(jīng)銷商參與的積極性都很高，展廳人氣很旺，很多人品評了我們的酒。”

現(xiàn)在，80后、90后逐漸成長起來，他們看重的是口感，是喝酒的感覺，他們在飲酒方面是從低酒精度開始的，低度化成為消費(fèi)者的需求，甚至有些企業(yè)提出要像賣飲料一樣賣米酒。在很多人看來，在“白酒同質(zhì)化，紅酒雜牌化，黃酒口感太地域化”的今天，唯有清香滋潤、回甜甘洌的米酒，才可能成為大眾最自然消費(fèi)的品類。

——主動(dòng)消費(fèi)推動(dòng)米酒發(fā)展

從目前米酒的消費(fèi)狀態(tài)來看，它是中國消費(fèi)者的傳統(tǒng)酒品，尤以華東地區(qū)市場占有率高，銷量超過50%。而華東市場也成為新興米酒企業(yè)的主要目標(biāo)市場。例如米客米酒在上海進(jìn)行了全渠道運(yùn)作，并考慮通過互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新營銷實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者對接。

“在上海，雖然石庫門、和酒在酒體上有一定的改進(jìn)，但口感還是黃酒的味道。而我們要學(xué)習(xí)日本的清酒、韓國的燒酒，甚至中國的勁酒，倡導(dǎo)一種受年輕人歡迎的方式去運(yùn)作產(chǎn)品。”上海米客酒業(yè)總經(jīng)理姜曉云說。

記者認(rèn)為，在酒類消費(fèi)回歸多元化的時(shí)代，米酒確實(shí)是非常有潛力的品種。第一，米酒作為中國傳統(tǒng)的酒種，具有廣泛的消費(fèi)人群，男女老少都容易接受。第二，現(xiàn)在白酒消費(fèi)情景消費(fèi)、集中消費(fèi)多，日常化消費(fèi)的量并不大，而米酒不僅可以在婚喪嫁娶的特殊情景中消費(fèi)，而且日常消費(fèi)的潛力也很可觀，很可能成為年輕一代的主流消費(fèi)產(chǎn)品。

米酒行業(yè)領(lǐng)軍全國的品牌尚未出現(xiàn)，也正是這樣格局未定的時(shí)候，這對廣大的廠商來說是一個(gè)進(jìn)入的絕佳機(jī)會(huì)。不管怎么判斷米酒的未來，我們都應(yīng)該相信一個(gè)簡單的真理，有消費(fèi)基礎(chǔ)和消費(fèi)群體的產(chǎn)品，未來的發(fā)展空間必定是很大的。

市場熱點(diǎn)健康白酒

從去年下半年以來，以“綠色、健康、原生態(tài)”為訴求的白酒品種開始變得活躍起來，在媒體上關(guān)于健康白酒的報(bào)道也日益增多，有經(jīng)銷商預(yù)言，健康白酒會(huì)成為行業(yè)的市場增長點(diǎn)。

——創(chuàng)新型健康白酒亮相春交會(huì)

2015年春季糖酒會(huì)期間，健康白酒成為經(jīng)銷商的選品熱點(diǎn)。不少以綠色、健康、原生態(tài)為訴求的產(chǎn)品成為眾多白酒產(chǎn)品中的一道亮麗風(fēng)景線，吸引了不少白酒經(jīng)銷商的關(guān)注。如洋河的微分子酒、河北遷西的板栗酒、來自貴州少數(shù)民族地區(qū)的刺梨酒等等，都在展會(huì)現(xiàn)場引起了經(jīng)銷商極大的興趣。

記者發(fā)現(xiàn)，在糖酒會(huì)上眾多以特產(chǎn)入酒的健康型白酒中，以東北軍團(tuán)尤其引人注目。東北三省臨山靠海，北有興安嶺，南有渤海灣，加上氣候相對寒冷，作物生長緩慢，山珍海味眾多，出產(chǎn)不少珍稀藥材和食材，東北酒廠以特產(chǎn)入酒占有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。但健康型白酒中東北軍團(tuán)表現(xiàn)突出并不是因?yàn)樗�的客觀條件，而是客觀的產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀：一是這類酒廠眾多，二是擁有較為廣泛的消費(fèi)基礎(chǔ)，三是在全國具有較大影響。

健康訴求：原料和工藝的創(chuàng)新記者發(fā)現(xiàn)，目前健康型白酒主要從兩個(gè)方面體現(xiàn)產(chǎn)品的健康訴求：一是從釀制原料和添加原料上進(jìn)行創(chuàng)新，前者主要體現(xiàn)為主要釀制原料的不同，如枸杞酒、板栗酒、刺梨酒、柑橘酒等等，后者則表現(xiàn)為通過現(xiàn)代萃取技術(shù)將特殊原料中的有益成分提取出來，添加在白酒之中形成健康型白酒，如東北的松茸酒。第二種方式更多體現(xiàn)在釀制工藝上進(jìn)行創(chuàng)新，將傳統(tǒng)白酒改良為健康型白酒，如洋河微分子酒和一些葡萄白酒等。

葡萄白酒是最近兩年出現(xiàn)的一種新型白酒，以秦皇島愛斐堡酒業(yè)的峰度酒為例，其最引人注目的特點(diǎn)是釀制工藝的創(chuàng)新。剛釀制出來的原漿白酒一般都是接近70度的高度酒，傳統(tǒng)工藝一般都采用加水進(jìn)行降度，但簡單的加水往往又會(huì)引起白酒口味不協(xié)調(diào)等問題，因此在加水的過程中，往往還要往白酒中添加其他成分，比如添加劑。但峰度酒則用干白葡萄酒進(jìn)行降度，采用特殊工藝釀制出健康型白酒。“零添加、原生態(tài)”是這款白酒的最大賣點(diǎn)。這款產(chǎn)品在糖酒會(huì)期間吸引了不少經(jīng)銷商的目光，成為今年糖酒會(huì)期間最具創(chuàng)意的健康型白酒之一。

相比工藝上的創(chuàng)新，更多酒企是在原料上進(jìn)行創(chuàng)新。這種具有明顯特色的白酒往往與某個(gè)地域相連，采取某地特產(chǎn)入酒形成自己的產(chǎn)品特色。這種創(chuàng)新的一大優(yōu)點(diǎn)在于能給消費(fèi)者比較明顯的可感知性，從而比較容易達(dá)成對產(chǎn)品的價(jià)值認(rèn)知。在傳統(tǒng)的白酒宣傳中，不乏對原料的凸顯，比如優(yōu)質(zhì)高粱、百年老井，但這很難給消費(fèi)者可感知的品質(zhì)認(rèn)知，而人參、鹿茸、松茸這些元素的加入，讓消費(fèi)者瞬間就明白了這款白酒的價(jià)值。

——健康白酒發(fā)展的三大驅(qū)動(dòng)

記者在現(xiàn)場就健康型白酒市場發(fā)展與不少經(jīng)銷商進(jìn)行了探討后，總結(jié)出健康型白酒發(fā)展的三大驅(qū)動(dòng)：一是消費(fèi)驅(qū)動(dòng)，消費(fèi)者健康意識提升，健康、綠色、原生態(tài)將從少部分人的消費(fèi)向消費(fèi)常態(tài)演變。二是行業(yè)驅(qū)動(dòng)，行業(yè)下行時(shí)，健康型白酒可以成為吸引消費(fèi)者、激活市場的一條有效途徑。對于中小白酒企業(yè)來講，也能成為凸顯企業(yè)特色、實(shí)現(xiàn)差異化競爭、抵御強(qiáng)勢品牌競爭壓力的有效手段。第三是市場驅(qū)動(dòng)，這個(gè)因素一般不易為大家所關(guān)注，但有經(jīng)銷商認(rèn)為，這對白酒行業(yè)具有特殊的意義，即白酒消費(fèi)者群體出現(xiàn)老齡化的發(fā)展趨勢，白酒行業(yè)在年輕人市場開拓上表現(xiàn)乏力，隨著時(shí)間推移，白酒忠實(shí)消費(fèi)群體的年齡層存在著日益上行的發(fā)展態(tài)勢。這樣的消費(fèi)結(jié)構(gòu)，注重健康不僅是企業(yè)的發(fā)展機(jī)遇，在一定層面也是企業(yè)的社會(huì)責(zé)任。

(文/楊靜 莫爾佳 王煥明 李彭川)（來源《新食品·中國酒業(yè)報(bào)導(dǎo)》8期）