酒企如何玩轉(zhuǎn)內(nèi)容營銷和數(shù)字營銷？

當(dāng)下的移動(dòng)互聯(lián)趨勢(shì)，已經(jīng)在改變酒業(yè)慣有的營銷生態(tài)，如何利用內(nèi)容營銷策略升級(jí)，結(jié)合數(shù)字媒體貫穿傳播策略，去夯實(shí)酒業(yè)的銷售通路呢?

在過去的一段時(shí)間，互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容營銷主要與微電影、病毒短片等結(jié)合，以廣告主投資做短內(nèi)容的方式進(jìn)行。事實(shí)上這種方式對(duì)創(chuàng)意有較高水平的要求才能獲得較好的傳播結(jié)果。大部分不具備真正高品質(zhì)出品能力的廣告主大量折戟沉沙。也因此，內(nèi)容營銷逐漸在主流廣告主中成為尷尬的角色。但是，隨著整體廣告環(huán)境的調(diào)整內(nèi)容營銷又實(shí)現(xiàn)了新的升級(jí)和轉(zhuǎn)化，商業(yè)客戶賦予專業(yè)內(nèi)容、自制內(nèi)容更大的青睞，我們預(yù)計(jì)內(nèi)容營銷將以全新方式在2015 年獲得更大的爆發(fā)。

這一趨勢(shì)的特點(diǎn)包括：

特點(diǎn)一，中等規(guī)�？蛻艉椭械绕奉惛�依靠和綁定特定專業(yè)節(jié)目和內(nèi)容來制定年度傳播策略;

特點(diǎn)二，廣告主更青睞已經(jīng)具有一定傳播力的，用戶群體集中度高、忠誠度高、傳播力強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目;

特點(diǎn)三，廣告主對(duì)節(jié)目的關(guān)注點(diǎn)除了在節(jié)目本身，也更重視節(jié)目所能帶

來的傳播能力和撬動(dòng)其它渠道整合傳播的能力，換句話說，廣告主更關(guān)注節(jié)目能怎么玩;

特點(diǎn)四，這類內(nèi)容營銷已經(jīng)脫離原本的做什么內(nèi)容，而是定位于能建立什么樣的營銷功能，換句話說更具體的指向廣告主的品牌需求、媒介需求、產(chǎn)品認(rèn)知需求等;

特點(diǎn)五，新的內(nèi)容營銷還與其它互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品或服務(wù)打通，形成更有機(jī)的傳播和互動(dòng)能力，比如和電子商務(wù)、社交媒體、O2O、移動(dòng)APP 等等;

特點(diǎn)六，新的內(nèi)容營銷有時(shí)也不再僅僅是一檔節(jié)目，而是一個(gè)節(jié)目群。

形成以上新的內(nèi)容營銷策略升級(jí)的動(dòng)因主要包括以下幾點(diǎn):

一、主流衛(wèi)視優(yōu)質(zhì)資源進(jìn)一步二八分化。這一分化首先呈現(xiàn)在衛(wèi)視平臺(tái)的整體吸金能力上�；乜�2014 年，湖南、浙江、江蘇三家衛(wèi)視的收入接近180 億，而排名靠后的衛(wèi)視收視竟然只有區(qū)區(qū)幾千萬。前十大衛(wèi)視占據(jù)了整體衛(wèi)視收入的70%以上。這種二八分化不僅僅反映在電視臺(tái)收入，也反映在節(jié)目吸金能力。根據(jù)目前招標(biāo)情況看，2015 年招標(biāo)收入排名前十的節(jié)目共吸金近34億。在重資金的驅(qū)動(dòng)下，節(jié)目制作水準(zhǔn)、營銷資源投入等都更加擴(kuò)大。優(yōu)質(zhì)更優(yōu)質(zhì)、劣質(zhì)更劣質(zhì)。電視觀眾的注意力和遙控器去哪里不言而喻。其實(shí)以2014 年的情況來看已經(jīng)很清楚，各衛(wèi)視頻道以電視劇、綜藝節(jié)目當(dāng)?shù)�，通常播出時(shí)長占比10% 的綜藝節(jié)目，竟然能夠幫助獲得50%的收視率占比。

二、衛(wèi)星電視頻道(包括央視)以外的傳統(tǒng)廣告媒體繼續(xù)衰落。根據(jù)調(diào)研，2014 年前11 個(gè)月傳統(tǒng)媒體廣告收入總體持平，其中報(bào)紙繼續(xù)下降，降幅達(dá)17.7%;雜志降幅9.9%;廣播在廣告資源供給量幾乎不變的情況下有所反彈，上升11.8%;戶外在資源量有所下降的情況下上升9.8%，電視微增0.1%。雖然廣播有所增長，但整體規(guī)模、廣告總量、傳播能力都有很大局限性。戶外則有更多干擾性、不確定性和商業(yè)上的局限性。因此總體來說，廣告主必須更多傾向于電視和互聯(lián)網(wǎng)。

基于以上兩點(diǎn)，越來越多的中型廣告主，甚至包括一些巨型廣告主下的小眾子品牌都發(fā)現(xiàn)缺乏有效、集中的媒介通路。這就造成了圍繞以核心內(nèi)容打通網(wǎng)網(wǎng)平臺(tái)、網(wǎng)電平臺(tái)的策略形成。

此外，互聯(lián)網(wǎng)視頻媒體、圍繞互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行的內(nèi)容開發(fā)團(tuán)隊(duì)也逐步成熟。經(jīng)過幾年的積累，一批原本從草根中而生的網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目已經(jīng)積累了自己的核心觀眾群體。同時(shí)還有大批原本圍繞電影院、電視臺(tái)形成的制作人、導(dǎo)演、編劇、主持人等專業(yè)人員也開始流向互聯(lián)網(wǎng)。這也使得自制內(nèi)容產(chǎn)生大量可被投資、可被發(fā)掘的資源。

數(shù)字營銷啟示

根據(jù)自己的產(chǎn)品受眾，在全網(wǎng)、全平臺(tái)內(nèi)篩選優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源，與這樣的內(nèi)容建立深度合作關(guān)系。甚至可以考慮基于這樣的內(nèi)容建立自己的年度傳播策略核心。

在整體市場預(yù)算并不足以支撐全國市場的聲量份額時(shí)，利用互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容和類似內(nèi)容為投放主線，可以期待獲得更好的到達(dá)效率。

內(nèi)容營銷策略必須予以觀念上的升級(jí)，要注重節(jié)目或內(nèi)容所能帶來的傳播能力，注重能夠運(yùn)用這些節(jié)目做什么事。

深刻認(rèn)識(shí)所有互聯(lián)網(wǎng)節(jié)目的觀眾實(shí)際上都是節(jié)目的粉絲，這一點(diǎn)和傳統(tǒng)電視觀眾與電視臺(tái)的關(guān)系不同。從這個(gè)角度上來說，這些節(jié)目可能具有良好的商業(yè)價(jià)值。