白酒酒莊的內(nèi)容營銷

關(guān)于內(nèi)容營銷網(wǎng)上已經(jīng)有太多，從多個角度來論述的文章了，我們也有專文論述過，無論是從媒體構(gòu)成、技術(shù)發(fā)展、亦或是消費行為等角度所做的闡述，基本上已經(jīng)涵蓋了內(nèi)容營銷的必然性與重要性，本文不再贅述，本文試圖通過結(jié)合酒類消費特征，對于內(nèi)容營銷的定義、特征、維度，以及傳播要點，簡述一下內(nèi)容營銷的應(yīng)用。

01、酒類內(nèi)容營銷的定義：

我們可以簡單的把主動或被動的創(chuàng)造與酒類相關(guān)內(nèi)容，從而達到吸引消費者關(guān)注，進而影響消費者決策與體驗的所有內(nèi)容都稱之為內(nèi)容營銷。

02、我們在總結(jié)流行的經(jīng)驗?zāi)Ｐ突�礎(chǔ)上重新劃分了傳播內(nèi)容的維度劃分.如下圖：

涉入性：指的是消費者對于某項購買決策所需付出的成本，包括專業(yè)性與財務(wù)狀態(tài)，越高的涉入性往往還意味著消費門檻越高。

頻次：指的消費者對于某項產(chǎn)品與服務(wù)的購買次數(shù)，頻次往往決定著消費者的曝光度與關(guān)注度等多項指標。

享樂型/功能性：指的是消費者對于產(chǎn)品的使用目的，消費者進行某項決策往往是傾向于個人享樂與產(chǎn)品的功能實現(xiàn)。

從以上的劃分我們能夠看出作為垂直品類的酒類產(chǎn)品屬于高頻的享樂型產(chǎn)品，它往往具備著較高的曝光度與話題度，但是由于生活的涉入性較低，往往存在著品牌識別度不足的問題，也就是我們常說的目前中國酒類依然存在著“大品類，小品牌”的市場特征，以及消費者深度教育不足的問題。這為我們后期的內(nèi)容輸出提供了一定的理論依據(jù)。

03、酒類內(nèi)容營銷的特征：

1、 解決方案，而非產(chǎn)品展示;

酒類的內(nèi)容傳播首先就是要圍繞酒類的消費場景為消費者提供解決方案，比如鑒定、投資、品測與選酒等知識性內(nèi)容，而非單純的產(chǎn)品曝光與展示，從這個角度來說，目前酒類內(nèi)容傳播依然存在著大量以銷售為導(dǎo)向的經(jīng)濟誘導(dǎo)行為，這不僅不利于內(nèi)容的質(zhì)量提升，還會直接帶來內(nèi)容主體公信力下降，進而影響整個內(nèi)容傳播的效果。

2、 場景營造，而非價格競爭;

酒類的內(nèi)容傳播必須是場景化的，通過場景營造感性的消費感知，從而影響消費者的個人偏好，為企業(yè)的內(nèi)容傳播與產(chǎn)品推介提供更加溫和的傳播氛圍。與之相對的是酒類的內(nèi)容傳播不宜過分的以價格為導(dǎo)向，單純的價格導(dǎo)向不僅會弱化內(nèi)容的趣味性與公正性，而且還會給主品牌帶來價值感的降低，特別酒類產(chǎn)品是價格敏感性產(chǎn)品，一旦降價則意味著原有消費者的價值損失，同時頻繁的價格促銷則會弱化企業(yè)基于場景的差異化特征展示，得不償失。

3、 自媒體化，而非中心媒體;

我們都知道，當(dāng)今媒體的傳播更多的是碎片化的，并且伴隨權(quán)威媒體的公信力正在下降，以及集中媒體渠道的效能下降，以微信微博抖音為代表的自媒體開始強勢崛起，而且此類自媒體大多數(shù)是泛娛樂化的kol，媒體的關(guān)注度來源于是人格化的背書，并且以高互動為特征，從這個層面就要求酒類內(nèi)容傳播必須要緊跟潮流，完善自身的媒體傳播矩陣，從而實現(xiàn)內(nèi)容的高效傳播。

4、 全程分享，而非節(jié)點傳播;

酒類內(nèi)容傳播的一個誤區(qū)似乎就是官方內(nèi)容一旦制作完成，銷售一旦結(jié)束就撒手不管，這是非常錯誤的，對于酒類內(nèi)容，它往往涉及品牌與企業(yè)故事，產(chǎn)品試用體驗，消費者評測，以及回訪跟蹤等多個層面，可以說每一個環(huán)節(jié)都是內(nèi)容的生產(chǎn)，也是內(nèi)容的傳播，因此酒類內(nèi)容傳播必須要秉承“全程分享”的理念，從消費者角度為酒類傳播提供多角度創(chuàng)新，并且僅僅圍繞產(chǎn)品與消費者建立互動聯(lián)系，及時分享與傳播相應(yīng)的信息，這不僅是提升消費者體驗，亦是企業(yè)內(nèi)容傳播擴散的重要步驟。

04、當(dāng)我們了解了酒類內(nèi)容傳播的定位與調(diào)整之后，在實際的工作中我們需要謹記幾個要點，從而更好的做內(nèi)容傳播：

1、 少做競品對標，多做客戶聯(lián)想;

由于內(nèi)容是圍繞著消費者產(chǎn)生，因此對于競品的分析與對標價值就不是至關(guān)重要的，因為從根本上說，內(nèi)容傳播是做消費人群的教育，而這是基于企業(yè)特有的差異化內(nèi)容展開的，因此內(nèi)容傳播的關(guān)鍵點應(yīng)該更多的是對于客戶需求，譬如個人偏好，興趣愛好，身份審美等角度的挖掘，而非是對于競品的分析與解讀，甚至可以說，而且酒類傳播的內(nèi)容一旦涉及競品極有可能引起消費者的情緒反彈，反而不利于傳播的效能提升。

2、 少做點贊轉(zhuǎn)發(fā)，多做深度互動;

目前主流的內(nèi)容傳播都是海報+活動+抽獎等形式，往往以轉(zhuǎn)發(fā)以及評論來試圖擴大傳播范圍與深度，但是我們認為在社群化的當(dāng)下酒類消費環(huán)境，基于個人的情感互動才應(yīng)該是傳播的關(guān)鍵。首先是基于個人的互動有利于加深核心消費者的認知，從而獲得深度體驗感，其次是針對群體的互動是消費氛圍提升以及粉絲活躍度提升的關(guān)鍵，最后是深度互動具有不可復(fù)制性，并且?guī)в泻軓姷膫�人情緒，能夠為傳播內(nèi)容的二次引爆提供相應(yīng)的話題支撐，從而達到小成本引爆內(nèi)容的效果。

3、 少做誘導(dǎo)評論，多做品牌體驗;

大多數(shù)酒企對于媒體的傳播效用評估都停留在瀏覽量、閱讀量與評論數(shù)等方面，這就導(dǎo)致許多營銷活動為完成考核目標采取誘導(dǎo)式評論等方式來湊人氣，拼人數(shù)，這是非常錯誤的!真實有效的內(nèi)容傳播應(yīng)該是基于正面的品牌體驗，并且能夠給消費者帶去有益的內(nèi)容，滿足消費者的獵奇感與榮譽感。因此我們認為，內(nèi)容傳播的關(guān)鍵就是要基于品牌差異化特征的消費者教育，從品牌、產(chǎn)品與服務(wù)等多個角度構(gòu)建內(nèi)容維度，為消費者提供增值效應(yīng)，從而帶來產(chǎn)品好感，進而促進產(chǎn)品的銷售。

最后我們堅持認為，中國的酒類內(nèi)容傳播離不開中國媒體環(huán)境與消費者結(jié)構(gòu)的變化，同時中國的酒類內(nèi)容傳播亦是中國酒獲得新發(fā)展的最大時代驅(qū)動力與助推器!