酒莊運營的三個終極目標

根據(jù)經(jīng)驗，組織中的絕大多數(shù)基礎管理問題都是某個或多個職能職責未履行到位導致的，也就是組織缺乏目標管理的意識。從德魯克目標管理的基本思想我們能夠看出，企業(yè)的任務必須轉(zhuǎn)化為目標，并且作為考核依據(jù)，同時必須進一步細分成各個崗位職責，明確工作內(nèi)容的員工依照分解目標來開展自我管理進行工作。

因此在企業(yè)實踐中，無論是從激勵員工，抑或是明確工作邊界等角度，企業(yè)都需要更高遠大的工作目標，對于酒莊運營來說，它分為三個階段：

01、產(chǎn)品成為專家產(chǎn)品

從銷售的角度來說，產(chǎn)品必須在消費者認知中保持高品質(zhì)才有足夠的競爭力，而保持高品質(zhì)的最有效方式就是成為專家產(chǎn)品，成為專家產(chǎn)品的最有效方式就是聚焦某一個品類概念，成為這個概念的代名詞。

對于酒類產(chǎn)品而言，由于產(chǎn)品用途十分廣泛，因此擁有眾多細分市場，酒企成為其中某一個專家產(chǎn)品，就可以完成專業(yè)形象的建立。目前比較顯性的酒類細分專家品牌，譬如茅臺占據(jù)了高端社交、投資金融;五糧液占據(jù)了高端商務;劍南春占據(jù)了性價比之王;青花郎占據(jù)了莊園醬酒等品類，每一家酒企都需要找到自己在目標市場中的細分品類概念。

對于酒莊而言，首先是建立品質(zhì)專家的概念，以品質(zhì)內(nèi)容(原糧、釀造、存儲、勾調(diào)等)為核心，生動的完成品質(zhì)概念建設，完善品質(zhì)形象，把產(chǎn)品變成專業(yè)產(chǎn)品;其次是要精準捕捉消費者已有但是尚未被占據(jù)的品類市場，打造專業(yè)形象，譬如消費升級趨勢下，江小白的百元好酒、李渡的升值老酒、古貝春的本地性價比之王(白版)等概念都是已經(jīng)被市場證實成功的案例。最后就是要持續(xù)性的圍繞著“專家產(chǎn)品”做概念與推廣，專家產(chǎn)品的專業(yè)性要體現(xiàn)在產(chǎn)品品質(zhì)概念、釀酒環(huán)境、產(chǎn)品定價、推廣活動、飲酒知識等諸多方面，貫穿消費者的整個消費過程。

02、人員成為權(quán)威專家

人們總是對于專業(yè)人士有著盲目的信任，酒企作為普通消費者眼中的專業(yè)釀酒機構(gòu)，酒企的所有工作人員都應該成為“權(quán)威專家”，人員的專業(yè)形象能夠建立增強產(chǎn)品的品質(zhì)信任，增強品牌好感度，并且能夠形成“權(quán)威效應”，是企業(yè)促進產(chǎn)品銷售的重要助推方式。

酒莊天然擁有專業(yè)背書，圍繞釀造、消費與娛樂內(nèi)容把企業(yè)塑造成權(quán)威專家形象，增加專業(yè)背書。酒莊重要的日常工作就是建立專業(yè)的培訓體系，讓員工接受專業(yè)的、系統(tǒng)的酒類知識教育，并且作為員工績效考核的一部分，這一方面能夠增強員工的組織歸屬感，同時也能夠促進員工的成長，增強員工的穩(wěn)定性。

對于酒莊工作人員成為權(quán)威專家，需要從酒行業(yè)發(fā)展歷史、酒品類的品質(zhì)知識、企業(yè)品牌的定位使命，以及企業(yè)推廣的營銷價值等多個方面入手，在流程上要做到企業(yè)的每一次動作都要全員知曉，全員參與，與全程支持，對于企業(yè)來說，每一個員工都是企業(yè)名片，企業(yè)人員的一言一行都是企業(yè)的形象，可以想象，當酒企的每一個員工都成為自身消費群的“酒類權(quán)威專家”，那么在消費引導層面將會爆發(fā)出極大的力量!

03、品牌成為生活方式

營銷的最高境界是把品牌變成一種消費信仰，雖然這是很難的，但是卻可以通過品牌形象與理念的傳遞，通過品牌擬人化過程賦予品牌相應的性格與特征，從而快速建立品牌的消費認知，甚至成為一種消費者的生活方式參照。

雖然實踐是復雜的，但是筆者一直抱有理性主義情懷來看待企業(yè)的文化建設，文化只有轉(zhuǎn)化為心理認同才能發(fā)揮相應的價值，正如我們經(jīng)常說的，每一個酒類品牌并不是孤立存在的，它是本地政治經(jīng)濟社會生態(tài)的產(chǎn)物，可以通過區(qū)域酒俗、酒禮、酒道、健康飲酒、收藏投資等內(nèi)容輸出，讓酒企的品牌理念成為消費者生活方式的內(nèi)容之一。

反向來看，酒類產(chǎn)品經(jīng)常說“真藏實釀”，產(chǎn)品真不真是第一點，還有就是企業(yè)的員工真不真，產(chǎn)品的價格實不實，企業(yè)的各種營銷推廣實不實?品牌成為消費者的生活方式就要求企業(yè)要打造自己的品牌IP，譬如茅臺的“茅粉節(jié)”、五糧液的“1218粉絲節(jié)”、郎酒的“三品節(jié)”等等，可以說，當消費者把品牌當做一種生活理念的參照物，那么品牌就獲得了最強的消費心智護城河!(本文選自《中國酒業(yè)》雜志2022年第6期，作者系酒水行業(yè)研究者、中國酒業(yè)智庫專家)(原標題：酒莊雜談：酒莊運營的三個終極目標)