酒莊三大場(chǎng)景的作用與價(jià)值

在當(dāng)下這個(gè)不缺酒的時(shí)代，消費(fèi)場(chǎng)就顯得至關(guān)重要。

場(chǎng)景意指場(chǎng)合、情境，而消費(fèi)場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)就是通過(guò)消費(fèi)內(nèi)容與環(huán)境營(yíng)造，讓顧客在消費(fèi)過(guò)程中獲得新的產(chǎn)品體驗(yàn)，從而達(dá)到增強(qiáng)消費(fèi)認(rèn)知，提升品牌營(yíng)銷(xiāo)，促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售等目的。

釀造場(chǎng)景解決品質(zhì)信任問(wèn)題，品質(zhì)是酒類(lèi)產(chǎn)品最基礎(chǔ)，也是最核心的要素，酒類(lèi)屬于風(fēng)味型食品，消費(fèi)者首先關(guān)注的是產(chǎn)品是否健康，在消費(fèi)者心智中表現(xiàn)為“糧食釀造”;其次消費(fèi)者也關(guān)注是否好喝，而這與消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的風(fēng)味、酒體、刺激感等感受有直接關(guān)系，因此要通過(guò)釀造場(chǎng)景解決消費(fèi)者對(duì)于生產(chǎn)、存儲(chǔ)環(huán)節(jié)的疑惑，并且逐步灌輸企業(yè)自身的產(chǎn)品品質(zhì)特色與口味特點(diǎn)，從而達(dá)到引導(dǎo)消費(fèi)的目的。

酒企最需要突出品質(zhì)優(yōu)勢(shì)，而品質(zhì)的直接表現(xiàn)就是釀造工藝環(huán)節(jié)，通過(guò)對(duì)于原糧、酒曲、釀酒道具、窖池、窖藏等與釀造技術(shù)相關(guān)的場(chǎng)景活動(dòng)，通過(guò)口語(yǔ)化的話術(shù)與互動(dòng)小游戲，五味一體的來(lái)建立消費(fèi)者的真實(shí)體驗(yàn)，從而達(dá)到活化專業(yè)知識(shí)，熟悉陌生工藝，提高消費(fèi)者品質(zhì)感知，開(kāi)闊新認(rèn)識(shí)，建立新認(rèn)知，建立新認(rèn)可，從而為企業(yè)的產(chǎn)品品質(zhì)提供背書(shū)。

消費(fèi)場(chǎng)景激發(fā)用酒需求問(wèn)題，中國(guó)人喝得從來(lái)不是酒，而是酒背后的權(quán)力文化、社交文化、民俗文化與社群文化等等，飲酒的品牌、價(jià)格等特征體現(xiàn)著飲酒者的身份標(biāo)簽與個(gè)人偏好。

因此我們?cè)诰魄f的建設(shè)中要充分考慮到這種多元的消費(fèi)文化，譬如婚喜壽宴的民俗文化，封壇貯藏的老酒文化，定制稀缺的身份文化、投資增值的金融文化等等。從酒莊的各種場(chǎng)景與互動(dòng)項(xiàng)目中與消費(fèi)者的用酒需求保持同頻，從而滿足其需求，最終達(dá)到需求共振的目的，最終改變消費(fèi)認(rèn)知，促銷(xiāo)產(chǎn)品銷(xiāo)售。

娛樂(lè)場(chǎng)景樹(shù)立品牌正向口碑，中國(guó)酒作為中國(guó)人日常生活類(lèi)剛需品，具有“曝光度高，關(guān)聯(lián)度高，話題度高”的“三高”特征。中國(guó)酒史、中國(guó)詩(shī)酒、中國(guó)酒俗、中國(guó)酒禮、中國(guó)酒器，甚至是健康飲酒、酒保健等等場(chǎng)景，皆是此等娛樂(lè)場(chǎng)景的體現(xiàn)。酒莊要基于可玩性、知識(shí)性、驚喜性來(lái)設(shè)計(jì)此類(lèi)場(chǎng)景，從而調(diào)動(dòng)消費(fèi)者情緒，增強(qiáng)消費(fèi)體驗(yàn)。

所以未來(lái)達(dá)到影響消費(fèi)者認(rèn)知的情況，酒莊的互動(dòng)場(chǎng)景必須遵循“可感知、可參與、可驗(yàn)證”三原則：可感知就是解決聞到、看到、聽(tīng)到、喝到、摸到的問(wèn)題;可參與就是解決消費(fèi)者的體驗(yàn)深度問(wèn)題;而可驗(yàn)證則是要求酒莊要言行一致，通過(guò)酒莊兌現(xiàn)自己的品牌與品質(zhì)承諾，從而把消費(fèi)者的酒莊認(rèn)知優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。(本文選自《中國(guó)酒業(yè)》雜志2022年第5期，作者系酒水行業(yè)研究者、中國(guó)酒業(yè)智庫(kù)專家)(原標(biāo)題：酒莊雜談：酒莊三大場(chǎng)景的作用與價(jià)值)