中小型酒企如何利用“內(nèi)容營銷” 實現(xiàn)品牌突圍？

如今的白酒行業(yè)的傳統(tǒng)營銷手段就如同雞肋，投入大但越來越難產(chǎn)生效果，與時俱進的更新營銷手段是目前各型酒企的急需。大型酒企還可以通過資本的加持玩剩者為王的游戲，而對中小酒企來說，更新營銷手段則迫在眉睫。

傳統(tǒng)營銷的基本特征：線上傳播與線下渠道分離。線上傳播形成品牌，線下渠道形成交易，品牌驅(qū)動與渠道驅(qū)動并行。基于互聯(lián)網(wǎng)形態(tài)的新營銷是線上與線下融合，線上傳播是為了交易;線下交易是為了傳播。認(rèn)知、交易、關(guān)系“三位一體”。

流量是新營銷的重要要素，包括線上流量和線下流量。誰擁有流量，誰就決定了交易的結(jié)果。流量分為獨立流量和平臺流量，這里的平臺不僅僅指的是微信、抖音等線上平臺，也同樣指線下酒類平臺連鎖店。

廠商只有掌控獨立流量，才能與平臺博弈，否則只能成為平臺的附庸。平臺的特點是對于某一品類或某一價格段，只認(rèn)第一不認(rèn)第二，其結(jié)果必然是越來越品牌集中化，大量的品牌依托平臺但被平臺快速淘汰。中小酒企目前的獨立流量依托的渠道往往是煙酒店，然而目前的煙酒店已經(jīng)很難影響消費者的消費決策。

廠商重新獲取獨立流量從何而來?從傳播中來。傳播的方式有兩種，一種是頂層邏輯，比誰在各大主流媒體和流量入口砸的費用多，這叫被動傳播，不管是經(jīng)典廣告還是垃圾廣告，都是強X大眾的眼睛，以量變的眼球積累帶來質(zhì)變的銷售提升;另一種是底層邏輯，比誰的口碑好，傳播的內(nèi)容更討消費者喜歡，讓消費者變成自身的熱點轉(zhuǎn)發(fā)器，這叫主動傳播，人的主動性帶來的能量是無限的。對于中小酒企來說，傳播的底層邏輯顯然是匹配自身條件的。

我們今天首先就新營銷的重要組成部分“內(nèi)容營銷”來重點闡述中小型酒企如何利用內(nèi)容營銷來創(chuàng)新自身的營銷手段。

01、什么是內(nèi)容營銷?

內(nèi)容營銷，是將企業(yè)所想傳達的信息以受眾喜聞樂見的方式進行傳播，或許是文字、圖片，甚至是音頻�？傊�一句話，讓用戶信了，還樂于幫你吆喝。舉個大家耳熟能詳?shù)睦�子，國外某展會怒摔某酒振國威，不管是真是假，反正用戶信了，在�?nèi)容營銷的邏輯下，認(rèn)知大于事實。

內(nèi)容營銷是品牌的有效傳播行為，不能產(chǎn)生傳播效果的行為不是內(nèi)容營銷，只是企業(yè)的存在感自嗨。

蹭熱點，寫軟文，做美圖，這也是內(nèi)容營銷，很多廠商都在做，效果卻幾乎為零，其實內(nèi)容營銷的內(nèi)涵遠(yuǎn)不止這么簡單。我們從四個不同形式來重新理解內(nèi)容營銷是什么：

1、提供消費者訴求解決方案，解決實際問題，而不直接展示產(chǎn)品。

不同于傳統(tǒng)營銷的做法，內(nèi)容營銷會先提供解決方案，幫助用戶解決實際問題，培養(yǎng)用戶信任，當(dāng)用戶信任值達到一定水平，用戶會自發(fā)地要求從你這兒購買產(chǎn)品。

2、通過構(gòu)建消費場景，傳遞產(chǎn)品獨特價值，而不是采用價格戰(zhàn)。

內(nèi)容營銷通過這個富有內(nèi)涵的場景，強化用戶對產(chǎn)品價值的關(guān)注，弱化用戶對價格的關(guān)注，促使其產(chǎn)生感性消費。

3、成功來自于企業(yè)自媒體，而傳統(tǒng)媒體只是成功營銷后，擴大勝利果實的助力。

企業(yè)要真正理解內(nèi)容營銷，不是開通幾個公眾號，每天發(fā)布幾條企業(yè)或產(chǎn)品相關(guān)資訊，就算是搭建品牌自媒體了。在運營過程中，要持續(xù)穩(wěn)定地生產(chǎn)滿足用戶需求的內(nèi)容，吸引粉絲，在結(jié)合一套切實可行的有別于傳統(tǒng)銷售的盈利模式。

4、用戶分享決策過程，而不是只有體驗過后。

傳統(tǒng)營銷模式下，用戶通常在完整的體驗產(chǎn)品服務(wù)后，還需要有一定的文字功底或者拍個比較好看的視頻，才能有效分享以產(chǎn)品體驗為主的內(nèi)容。而內(nèi)容營銷模式下，只要引起了用戶興趣，即使最終沒有購買產(chǎn)品，用戶也會很樂意分享廠方想讓他分享的內(nèi)容。匹配的可能是用戶自己的一句話，也可能是一張圖片。

02、內(nèi)容營銷對中小酒企的重要性

1、用戶越來越排斥硬廣告，因為消費者越來越有獨立思考能力。相比而言，內(nèi)容營銷更多代表的是能讓用戶參與、消費并分享品牌信息的口碑營銷。

2、內(nèi)容營銷的運營成本極低，性價比高。高質(zhì)量的內(nèi)容和高質(zhì)量的用戶會惺惺相惜，并能形成傳播裂變，主動傳播企業(yè)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，直接影響更多身邊用戶購買決策。足夠好的內(nèi)容營銷能夠為資本平平的中小酒企，通過自媒體平臺免費分享的企業(yè)價值內(nèi)容。100次有價值的內(nèi)容營銷行為，只要有一次成功實現(xiàn)大范圍裂變傳播，企業(yè)就能搖身一變成為區(qū)域龍頭酒企，如果再實時的引入資本助推，可讓企業(yè)立時具備全國影響力。

3、讓用戶有參與感。內(nèi)容營銷可以說是萬能的工具，它能夠幫助品牌主建立品牌認(rèn)知度、品牌忠誠度，促成銷售，用戶參與度等等，完全適用于各個領(lǐng)域。好的內(nèi)容不管通過什么樣渠道都會被大家挖掘出來，而參與度則是關(guān)鍵所在。事實上，內(nèi)容營銷在無形中就已經(jīng)和目標(biāo)受眾建立了一種非常強烈并且長期的微妙關(guān)系，而真正的好內(nèi)容也將會在無形中提升品牌價值。

4、用戶愿意主動傳播是因為產(chǎn)品對用戶自身有利用價值。比如酒商愿意分享古井的廣告，而從不分享口子的廣告，是因為他代理了古井的產(chǎn)品，而沒代理口子。沒有利益驅(qū)動，是不可能產(chǎn)生傳播的。讓消費者沒錢賺還愿意參與分享的，則是某個能共鳴的生活態(tài)度、要捍衛(wèi)的價值觀標(biāo)簽等等，精神利益也是利益。比如某人特別喜歡到處分享八卦新聞，他的利益訴求其實是通過這種方式告訴別人自己是一個比較感性且有趣的人，潛意識里是想獲取自己在群體里的人格認(rèn)可。感性趣味則是他的價值觀標(biāo)簽，也是他當(dāng)前誓死捍衛(wèi)的生活態(tài)度。如果我產(chǎn)品的營銷內(nèi)容正好戳中了他的價值標(biāo)簽，哪怕他是個滴酒不沾的人，他也會秒變你的白酒品牌的忠實粉絲。

03、如何去開展內(nèi)容營銷?

1、產(chǎn)品要借助好內(nèi)容實現(xiàn)快速動銷。時代變了，流量極其碎片化，如果一款單品不能在短時間內(nèi)火起來，基本上就不會有“多年媳婦熬成婆”的可能性。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，內(nèi)容營銷就是要“急功近利”，才能在滄海橫流中展現(xiàn)“英雄本色”。

2、打造品牌和提升銷售誰先誰后。內(nèi)容營銷落地于產(chǎn)品，分兩個派系，偏品牌的強調(diào)未來，偏營銷的重視當(dāng)下。其實，品牌提升產(chǎn)品銷量，是因為傳播能帶來線上及線下的直接銷售。銷量助推品牌傳播，是因為產(chǎn)品是最好的品牌載體，隨時可以通過口碑及社交媒體打通線下及線上。品牌和銷售兩者并不存在先后，是同時存在并互相影響，不存在先有雞還是先有蛋的問題。對內(nèi)容營銷來說，打造品牌和提升銷售都是為了解決同一個問題，即傳播問題。

3、內(nèi)容營銷，創(chuàng)意在于內(nèi)容表現(xiàn)形式，落地還是在于產(chǎn)品。如果僅僅是落腳于品牌，無非是提升品牌活躍度、知名度，很難有所突破。畢竟有個很現(xiàn)實的問題，白酒行業(yè)從不缺乏知名品牌，大到五糧液、國臺，小到山莊、秦池。當(dāng)內(nèi)容營銷落地于某個產(chǎn)品時，對于品牌的傳播將是無形的，畢竟產(chǎn)品是品牌的重要組成部分。

4、設(shè)計內(nèi)容時應(yīng)首先確定誰是觀眾。為不同的圈層設(shè)計不同的內(nèi)容，面對企業(yè)員工則是為企業(yè)吶喊，面對業(yè)內(nèi)圈則是新舊動能轉(zhuǎn)換的專業(yè)術(shù)語，面對消費者則是流行話題、感性標(biāo)簽投其所好�？梢韵胂笠幌拢瑢ο�費者設(shè)計的傳播內(nèi)容是勾調(diào)輪次酒的配比，是窖池的發(fā)酵比例等專業(yè)術(shù)語，消費者會是什么反應(yīng)?99%的用戶不是專業(yè)消費者，而就算是那1%專業(yè)消費者一年又能買你幾瓶酒，又能帶動幾個人購買。

5、內(nèi)容營銷的本質(zhì)是去更好的傳播，而傳播的好不好取決于內(nèi)容好不好，內(nèi)容好不好來源于對消費者心智的研究是否透徹。內(nèi)容營銷，可以是新聞活動，可以是產(chǎn)品品鑒，甚至是一張海報，形式有多種多樣，發(fā)布平臺亦是從微信、微博、今日頭條等多平臺，甚至自媒體平臺都可以。想消費者所想，愛消費者所愛，天天琢磨消費者害怕什么，關(guān)心什么，感動什么，是內(nèi)容營銷人員的每天日常。

6、內(nèi)容營銷變現(xiàn)于渠道，最好是新渠道。傳統(tǒng)渠道連想都不要想，傳統(tǒng)渠道被酒企、酒商來回耕耘過無數(shù)遍，對于利潤的追求相當(dāng)高，對風(fēng)險的嗅覺相當(dāng)敏感。對于品牌力弱勢的產(chǎn)品，即使擁有內(nèi)容營銷的加持，仍很難敲開傳統(tǒng)渠道的大門。新渠道，或許是諸如小米有品、網(wǎng)易嚴(yán)選等，或許是諸如微信社群、社團會員等�？傊�，在內(nèi)容營銷的加持下，如果能卡準(zhǔn)私人訂制、眾籌、股權(quán)、直銷團購等風(fēng)口，不僅可以快速裂變，還能收獲更多意想不到的驚喜。

總結(jié)來說，內(nèi)容營銷，不是簡單的內(nèi)容輸出，而是一套系統(tǒng)的營銷。有些酒企還看不明白，有些酒企已經(jīng)在路上，有些酒企已獲得成功，這將是新時代下的新常態(tài)。