光瓶酒促銷存在哪些問題？

白酒促銷是一個(gè)很有趣的現(xiàn)象。在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，煙酒糖屬于緊俏物資，那時(shí)候，可以說真的是“酒香不怕巷子深”。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，物資充沛，自90年代以來，白酒逐漸從賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場(chǎng)。競(jìng)爭(zhēng)的激烈化程度日益提升，用現(xiàn)在的詞來形容，就是進(jìn)入了內(nèi)卷化階段。而這種內(nèi)卷，體現(xiàn)在白酒行業(yè)的各個(gè)方面。舉個(gè)例子，很多年前，徽酒流行在盒蓋內(nèi)放一張人民幣現(xiàn)金，價(jià)值1到10元不等。這一促銷手段在現(xiàn)在看來似乎十分老土，但當(dāng)時(shí)卻是徽酒大賣特賣的殺手锏。而現(xiàn)在，白酒促銷手段千變?nèi)f化，令人眼花繚亂，其背后折射出的不僅是時(shí)代的發(fā)展，也是競(jìng)爭(zhēng)激烈的無奈。

其實(shí)，從產(chǎn)品來看，相較于光瓶酒，盒裝酒由于品牌影響，再加上消費(fèi)群體的收入水平整體較好。一直以來，盒裝酒尤其是百元檔以上白酒的促銷手段與光瓶酒尤其是10-20元光瓶酒相比，就如同宋詞中豪放派與婉約派，大不相同。而隨著光瓶酒尤其是高線光瓶酒的概念大熱，很多白酒企業(yè)在將目光投向醬酒之余，也對(duì)光瓶酒十分感興趣，畢竟，醬酒講究產(chǎn)地、原料，這些很多企業(yè)不一定具備實(shí)力，但光瓶酒門檻卻很低。

據(jù)了解，中國(guó)光瓶酒品牌多達(dá)數(shù)千個(gè)，但是，能夠在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟的十不存一。而具有全國(guó)影響力的光瓶酒更是百里挑一。而每年，至少有幾十種光品酒新品涌入市場(chǎng)，但大部分都折戟沉沙，再無聲息。這種局面也到了光瓶酒新品為了快速獲取生存空間，一開始就投入了巨大的促銷力度。而其他老品為了維護(hù)自身利益也不得不做出應(yīng)對(duì)，從而出現(xiàn)了促銷常態(tài)化的現(xiàn)象。所謂物極必反，促銷本來是酒企在某一階段為了某種目的進(jìn)行一定激勵(lì)投入，以便促進(jìn)銷售。但現(xiàn)在，由于長(zhǎng)期持續(xù)性資源投入，光瓶酒的促銷政策已然常態(tài)化。在增加了企業(yè)費(fèi)用投入之外，更嚴(yán)重的是極大的削弱了促銷的效果。

目前來看，光瓶酒的促銷面臨三個(gè)常見問題。

一、促銷方式同質(zhì)化。

齊白石曾對(duì)弟子說過：學(xué)我者生，像我者死。這一點(diǎn)，對(duì)于企業(yè)來說也能適用。過去信息交流不及時(shí)，區(qū)域間封閉性強(qiáng)。如徽酒的送現(xiàn)金促銷方式、東北酒的送實(shí)物促銷方式，最多是在各自省內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。隨著溝通成本的降低，區(qū)域之間聯(lián)系日益緊密。一個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)，往往十幾個(gè)光瓶酒產(chǎn)品，都有幾十種促銷活動(dòng)，令人眼花繚亂之余，促銷核心價(jià)值自然會(huì)被削弱。

二、促銷目的粗暴化。

雖然光瓶酒的促銷就是為了讓消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品，很多企業(yè)認(rèn)為只要投入更多資源，就能夠搶奪更多消費(fèi)者。但事實(shí)卻不一定會(huì)是付出就有回報(bào)，雖然光瓶酒產(chǎn)品消費(fèi)群體主要是社會(huì)基層人員，也許受教育程度、文化程度不會(huì)太高，但是當(dāng)其作為消費(fèi)者時(shí)，其消費(fèi)需求本質(zhì)上沒有區(qū)別。很多企業(yè)促銷形式過于粗暴，雖然說光瓶酒促銷最好簡(jiǎn)單直接，但是也需要估計(jì)消費(fèi)者的心理變化。

三、促銷手段滯后化。

無論是光端光瓶酒、東北光瓶酒、北京光瓶酒，在促銷手段上，已然有所滯后。雖然有所謂的線上線下結(jié)合式投獎(jiǎng)，但是從發(fā)展來看，手段滯后是明顯特點(diǎn)。從市場(chǎng)來看，消費(fèi)光瓶酒產(chǎn)品的主力依舊為40-60歲務(wù)工人員居多，現(xiàn)有促銷手段為了迎合此類消費(fèi)群體，將促銷優(yōu)惠表現(xiàn)得過于直接。但消費(fèi)群體在不斷迭替。這句意味著當(dāng)80、90后成為光瓶酒消費(fèi)主力的時(shí)候，現(xiàn)有促銷手段難以引導(dǎo)消費(fèi)沖動(dòng)。

對(duì)于企業(yè)來說，尤其是大部分光瓶酒是銷量主力的企業(yè)，為了保證銷售指標(biāo)，促銷力度大、手段直接。如老村長(zhǎng)，在某一定時(shí)間內(nèi)是可以有不錯(cuò)的利潤(rùn)回報(bào)。但是，隨著市場(chǎng)進(jìn)入深層次競(jìng)爭(zhēng)階段，消費(fèi)價(jià)位與消費(fèi)者都在不斷升級(jí)迭代，這時(shí)候，如何保證促銷政策的效果就十分重要。

過去幾十年，促銷活動(dòng)百分之百在線下開展，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，線上促銷手段已經(jīng)成熟。對(duì)于光瓶酒促銷活動(dòng)的發(fā)展，未來，線上手段的使用率會(huì)日益增加。目前，洋河的線上掃碼紅包活動(dòng)已經(jīng)基本固態(tài)化投入。而光瓶酒幾大巨頭，老村長(zhǎng)主要還是使用線下促銷，當(dāng)然，這也和其主要目標(biāo)消費(fèi)人群特性有重要關(guān)系。但隨著新生代低價(jià)位光瓶酒消費(fèi)主力的崛起，他們對(duì)于線上的熟稔，未來光瓶酒促銷，線上必然會(huì)成為主流。

從當(dāng)前來看，光瓶酒線下促銷主要以現(xiàn)金、實(shí)物為主。白酒的傳統(tǒng)性特點(diǎn)讓光瓶酒促銷手段必然區(qū)域傳統(tǒng)。但是，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化，促銷手段同質(zhì)化的問題也是所有光瓶酒不得不面對(duì)的問題。促銷手段創(chuàng)新化這個(gè)策略并不新鮮，喊了很多年了。但是很多廠家在這方面并沒有進(jìn)行深入思考。對(duì)于光瓶酒前幾大品牌來說，品牌勢(shì)能引領(lǐng)消費(fèi)，促銷手段是否有創(chuàng)新，對(duì)其產(chǎn)品銷售影響并不致命。而對(duì)于其他光瓶酒產(chǎn)品來說，當(dāng)品牌勢(shì)能不在意帶動(dòng)動(dòng)銷的時(shí)候，消費(fèi)者促銷活動(dòng)就更為重要。因此，線下促銷活動(dòng)創(chuàng)新對(duì)二三線光瓶酒更為重要。

對(duì)于光瓶酒來說，雖然促銷的目的是為了動(dòng)銷。但是，當(dāng)前促銷活動(dòng)，其希望消費(fèi)者快速購(gòu)買的目的過于直接。部分企業(yè)認(rèn)為只要投入巨大促銷力度，消費(fèi)者就一定應(yīng)該購(gòu)買，但是事實(shí)卻并不一定會(huì)如愿。未來消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品本身提供的價(jià)值關(guān)注度會(huì)逐漸削弱，對(duì)產(chǎn)品附加的更深層次的價(jià)值更感興趣。因此，企業(yè)在進(jìn)行促銷活動(dòng)時(shí)，需要做的事隱藏最核心銷售目的，展現(xiàn)更多滿足消費(fèi)者需求的價(jià)值。

光瓶酒市場(chǎng)近年來逐步發(fā)展，未來整體盤量十分可觀。對(duì)于當(dāng)前光瓶酒大部分企業(yè)來說，如何做好促銷活動(dòng)，這是一個(gè)長(zhǎng)期功課。(原標(biāo)題：當(dāng)下光瓶酒促銷存在的三大問題)