跑步入場醬酒中度消費市場 如何成為最大贏家？

從全國醬酒消費者當(dāng)前的接受度來看，雖然醬酒在行業(yè)中，尤其渠道層面十分火熱，但在消費者層面，醬酒中度消費市場所占比重仍然不是很大，比如說湖南、山東、重慶等省份均屬于醬酒中度消費省份。

而對于醬酒中度消費市場來說，行業(yè)中的渠道成員對于醬酒均有所認(rèn)知，尤其是目前醬酒熱的情況下，不僅渠道中的經(jīng)銷商在尋求理想醬酒品牌產(chǎn)品的代理權(quán)，而很多渠道終端商也正在逐漸接觸，以及選擇銷售醬酒產(chǎn)品，從而完善自身銷售的白酒產(chǎn)品矩陣。醬酒中度消費市場，由于渠道商對于醬酒品牌和產(chǎn)品具有濃厚的興趣，而且不少渠道商仍然沒有合適的醬酒產(chǎn)品，所以此時，正是醬酒品牌布局渠道的絕佳機會。鑒于此，對于醬酒中度消費市場，當(dāng)下最適宜的營銷模式是渠道驅(qū)動營銷模式。

01、認(rèn)清渠道驅(qū)動營銷模式的5個關(guān)鍵點

對于醬酒的渠道驅(qū)動營銷模式來說，醬酒品牌與在大眾市場強勢的濃香酒品牌不同，因此在關(guān)鍵要素的設(shè)計上需要區(qū)別對待。

從目前醬酒主要品牌來看，除了茅臺、青花郎在醬酒高端市場占據(jù)優(yōu)勢之外，其余主要醬酒品牌主要運作次高端腰部市場，同時輔助運作高端醬酒市場，以及少量品牌運作大眾醬酒市場。在這樣的品牌和市場情況之下，醬酒品牌在中度消費市場，其渠道驅(qū)動營銷模式主要是做適合醬酒次高端腰部產(chǎn)品銷售渠道網(wǎng)絡(luò)的搭建，而次高端市場從目前整個白酒行業(yè)來看，也逐漸成熟起來，在300元-800元之間，已經(jīng)形成400-500元的主流檔位，以及700元左右的重要培育檔位。

針對上述分析，在醬酒中度消費市場，醬酒品牌若采取渠道驅(qū)動營銷模式，須在以下幾個關(guān)鍵要素上明確認(rèn)知：

1、避免走入渠道認(rèn)識的誤區(qū)：渠道驅(qū)動就像大眾酒一樣全面運作渠道。打密集分銷戰(zhàn)、深度分銷戰(zhàn)、打快速突擊戰(zhàn)、人海戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)、打全面攻擊戰(zhàn)、資源消耗戰(zhàn)，都不是好的選擇。任何一個品牌，尤其處于亟需開拓市場的醬酒品牌，資源是有限的，全面資源投放，起點就脫離企業(yè)發(fā)展的聚焦原則。其次企業(yè)的精力是有限的，什么都想做，導(dǎo)致最終什么都做不好。

2、渠道營銷模式設(shè)置的前提：需要精準(zhǔn)的對消費者畫像，目標(biāo)消費群要清晰。醬酒品牌第一步需要知道自己產(chǎn)品的主要消費群體是誰?他們具有什么特征?他們經(jīng)常在哪些渠道場景中出現(xiàn)?他們的購買習(xí)慣和購買渠道是什么?

3、渠道模式先定：市場啟動前需制定一套相對明確的模式。不少品牌在啟動市場的時候，容易犯的錯誤是營銷模式不明，而主要依靠區(qū)域市場摸索，同時渠道策略模糊，仰仗領(lǐng)導(dǎo)指導(dǎo)，這樣勢必影響市場正常的開拓。

4、渠道驅(qū)動的關(guān)鍵網(wǎng)點選擇：需要精準(zhǔn)選擇渠道網(wǎng)點，并制定相關(guān)選擇和運作標(biāo)準(zhǔn)。在關(guān)鍵網(wǎng)點選擇上，切忌盲目選點以求機會性突破，而不注重渠道質(zhì)量與數(shù)量控制，不注重網(wǎng)點分級與產(chǎn)品的匹配性，而寄希望于普遍撒網(wǎng)、重點收魚。對于此，筆者有兩點建議：一是建立選點標(biāo)準(zhǔn)，即網(wǎng)點的甄選標(biāo)準(zhǔn)、建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)。二是資源聚焦使用，即圈劃運作重點，從而形成核心突破。

5、渠道驅(qū)動的關(guān)鍵策略體系：制定明確的策略保障關(guān)鍵點來保證渠道建設(shè)效果。建議遵循以下三項原則，原則一，聚集原則，實施資源聚焦、初期進(jìn)行一定前置投入;原則二，精耕原則，端正渠道開拓心態(tài)，要循序漸進(jìn)、精耕細(xì)作;原則三，可持續(xù)原則，關(guān)鍵渠道的可持續(xù)性滾動發(fā)展，實現(xiàn)點上深挖突破。

02、渠道份額切割，實現(xiàn)業(yè)績增長的“16字方針”

所謂采取渠道份額切割的業(yè)績增長模式，是指醬酒企業(yè)在醬酒中度消費市場，不是所有渠道都去運作，而是只做核心渠道，通過核心渠道的放量，來切割市場蛋糕，從而實現(xiàn)業(yè)績的不斷增長。

建議醬酒企業(yè)在醬酒中度消費市場，可以采取以下“十六字指導(dǎo)方針”開展渠道拓展工作，“集中資源，點上突破，打造示范，樹立樣板 ”。在選取樣板目標(biāo)市場之后，首先對其謀劃布局，即所謂的謀劃先行，良好的開端是成功的一半。在樣板市場，形成樣板商家+樣板小區(qū)域+樣板店+樣板團購人群的總體結(jié)構(gòu)布局，尤其需要成功開發(fā)渠道核心盤。樣板市場打造成功、提煉總結(jié)模式之后，可以對其他市場進(jìn)行復(fù)制，從而形成大區(qū)域市場更快速的突破。

對于渠道份額切割的業(yè)績增長模式，其核心策略就是聚焦資源建立局部優(yōu)勢，并且核心渠道的打造開拓節(jié)奏也很重要，初期及很長一段時間內(nèi)的目標(biāo)都是做局部優(yōu)勢或局部第一，而不是做全面第一，成為全面第一那是終極目標(biāo)、最終最理想的結(jié)果。如何通過渠道驅(qū)動營銷模式，在目標(biāo)市場做出局部優(yōu)勢或做到局部第一，需要聚焦資源在以下四大塊面，建立局部優(yōu)勢：

1、樣板小區(qū)域打造：樣板街建設(shè)

樣板街選擇：以位置好、輻射影響力強為考核標(biāo)準(zhǔn)，一個縣區(qū)單位選擇樣板街1-2條集中打造;樣板街以高檔產(chǎn)品打造為主，建立小區(qū)域氛圍形象;在樣板小區(qū)域核心適銷網(wǎng)點，開展“五一”工程，在與其他醬酒品牌對比中實現(xiàn)銷量第一、酒店第一、排面第一、氛圍第一和客情第一。

2、樣板渠道打造：關(guān)鍵核心盤塑造

建立以關(guān)鍵核心盤塑造為出發(fā)點，形成 2大核心盤(主要驅(qū)動力)+2小核心盤(輔助推廣)重點突破的營銷模式。具體包括以團購公關(guān)為主導(dǎo)的消費者核心盤;以核心名煙名酒店為主導(dǎo)的核心盤;以A類酒店為主的核心推廣小盤;以高端宴席為主的核心推廣小盤。

3、樣板店打造：核心店聯(lián)盟體工程

以區(qū)縣為單位，如開展金牌店20家(G20)聯(lián)盟體打造工程，區(qū)級市場和人口大縣可適當(dāng)提高數(shù)量;設(shè)定一定銷量指標(biāo)，如金牌店要求單店年銷售額達(dá)5萬元;金牌店要求建立多層級管理服務(wù)體系，如針對業(yè)務(wù)員、區(qū)域經(jīng)理、大區(qū)負(fù)責(zé)人和經(jīng)銷商，不同人員層級建立不同服務(wù)頻次和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn);針對樣板店如何打造，建立氛圍要求標(biāo)準(zhǔn)、制定豐富政策、做核心聯(lián)盟體情感溝通會議舉措(如開展四會舉措：簽約啟動會、日常品鑒會、經(jīng)銷商聯(lián)誼會、年度/半年度經(jīng)營會)等。

4、樣板人群打造：以團購公關(guān)為主導(dǎo)

03、兩種產(chǎn)品有效組合模式

白酒是一個有著極寬價格帶的特殊產(chǎn)品，單瓶售價能從幾元賣到上萬元價格不等，而不同價位產(chǎn)品，其消費者又具有很大不同，因此一款產(chǎn)品很難打天下，需要實施有效的產(chǎn)品組合策略，并投放到渠道中進(jìn)行運作，從而最大化借力渠道勢能。

然而，對于醬酒來說，又不同于傳統(tǒng)的濃香酒、清香酒和米香酒，不論是在消費檔位認(rèn)知上、渠道接受度等外部條件上，還是醬酒企業(yè)自身具備資源、市場基礎(chǔ)等內(nèi)在條件上，其又具有一定的特殊性。因此，以渠道驅(qū)動營銷模式為主的企業(yè)，建議實施以下產(chǎn)品有效組合策略：

1、明確產(chǎn)品的不同定位和作用

實施產(chǎn)品有效組合的前提是產(chǎn)品的開發(fā)，而產(chǎn)品開發(fā)的出發(fā)點是要明確產(chǎn)品的不同定位。通常在企業(yè)產(chǎn)品組合里，大家把產(chǎn)品分為形象產(chǎn)品、利潤產(chǎn)品、走量產(chǎn)品以及戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品，一般情況下，形象產(chǎn)品是產(chǎn)品里的高端體系，承載企業(yè)最核心的賣點以及產(chǎn)品理念的輸出，利潤產(chǎn)品是中高端產(chǎn)品，具備較強盈利能力，走量產(chǎn)品是中低端產(chǎn)品但盈利能力較弱，主要通過規(guī)模實現(xiàn)總體盈利，戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品則主要用于針對性打擊競爭對手，通過價格對抗競爭對手的利潤產(chǎn)品，具有擾亂對手陣腳的功能。

對于醬酒來說，通過目前行業(yè)多年運作，在消費者認(rèn)知上自帶高檔、高端屬性，因此醬酒產(chǎn)品的開發(fā)和定位，需要結(jié)合品類自身特點進(jìn)行一定變通。建議主要開發(fā)兩種組合產(chǎn)品，一種是戰(zhàn)略形象產(chǎn)品，另一種是利潤走量產(chǎn)品(利潤與銷量結(jié)合)。在開發(fā)策略上，可以結(jié)合自身優(yōu)勢和市場特點，從領(lǐng)先型、追隨型和替代型三個方面進(jìn)行考慮。

2、根據(jù)渠道驅(qū)動模式建立產(chǎn)品有效組合的模式

產(chǎn)品組合不是簡單的高中低湊數(shù)，也不是模仿別人生搬硬套，而是根據(jù)自身優(yōu)勢和渠道要求，建立有效的組合模式。從當(dāng)前醬酒企業(yè)主要運作中高端及以上價位的現(xiàn)狀，并以渠道作為主要驅(qū)動力的市場來說，有兩種有效的產(chǎn)品組合模式，一種是頭狼+群羊的產(chǎn)品組合模式，另一種是群狼的產(chǎn)品組合模式。

所謂頭狼+群羊的產(chǎn)品組合模式，即選取一款產(chǎn)品作為頭狼，將全部資源集中聚焦投入到頭狼產(chǎn)品之上，從而實現(xiàn)點上不對稱資源進(jìn)攻，打開渠道市場，然后通過頭狼產(chǎn)品培育成功，帶動其他群羊產(chǎn)品的發(fā)展。對于此種產(chǎn)品組合模式，尤其適合資源優(yōu)勢不是很明顯，品牌力暫時還不強的醬酒企業(yè)，通過某一點來放大資源，從而占領(lǐng)消費者市場。

所謂群狼的產(chǎn)品組合模式，即精準(zhǔn)選擇核心檔位，并在幾個核心檔位重點運作產(chǎn)品，通過對核心檔位占有，培育出群狼產(chǎn)品。若做群狼產(chǎn)品組合，建議醬酒企業(yè)最好以產(chǎn)品的系列化操作、系列化培育來運作，一是不用分散精力，有利于節(jié)省資源，二是系列化產(chǎn)品相互借力，有利于節(jié)省時間。對于此種產(chǎn)品組合模式，需要企業(yè)有較強的資源保障，同時對于組織的要求也相對較高。

很多企業(yè)在做產(chǎn)品開發(fā)時，因為缺少有效的市場分析，用自己的眼光來決定市場的需求，開發(fā)了自己認(rèn)為不錯的產(chǎn)品，結(jié)果并不被市場認(rèn)可，所以上述產(chǎn)品有效組合模式，還得在產(chǎn)品開發(fā)上根據(jù)模式做好匹配。

04、打造核心終端的3大關(guān)鍵

由于醬酒品牌及醬酒產(chǎn)品相對較高的消費價值和價格，因此真正能夠產(chǎn)生銷量的流通網(wǎng)點數(shù)量也是有限的，因此醬酒流通渠道的選擇適合采用“二八定律”，需要主抓市場核心終端，對核心終端進(jìn)行打造，并做好以下三大關(guān)鍵動作：

1、核心店打造之新店開發(fā)

適時制定各階段新核心店開發(fā)實施計劃。配套新核心店開發(fā)目標(biāo)任務(wù)分解表(分市場、分渠道、分品系、分人員)，配套新核心店開發(fā)完成時間計劃表(從年度、季度到月度、周度的時間推進(jìn)計劃)。

新核心店開發(fā)策略：新核心店開發(fā)類型分為全新空白網(wǎng)點開發(fā)、現(xiàn)有普通網(wǎng)點提升、對競品網(wǎng)點進(jìn)行轉(zhuǎn)化。新核心店開發(fā)動作為總結(jié)標(biāo)準(zhǔn)化開發(fā)動作，如從選店-客情公關(guān)-簽訂合作激勵協(xié)議-生動化-動銷促進(jìn)-季度/年度獎勵，六個基礎(chǔ)動作方面，建立一整套體系。新核心店開發(fā)考核獎懲措施，即針對新核心店開發(fā)目標(biāo)計劃，制定各階段專項考核獎懲方案，并將廠商人員全部納入考核范疇。

2、核心店打造之氛圍工程

核心店氛圍工程標(biāo)準(zhǔn)制定：建立氛圍建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)，制定“五一”亮化工程。

一個產(chǎn)品陳列墻：在店內(nèi)黃金位置形成產(chǎn)品陳列墻，占據(jù)大排面，擠壓競品展示空間，必須在醬酒品牌展示中，保持自身在陳列上第一或第二位優(yōu)勢。

一個空箱堆頭陳列：為了方便堆箱陳列的執(zhí)行方便和易操作性，建議用不少于4個產(chǎn)品空箱，用膠布垂直粘貼成一個整體，要求堆箱陳列于進(jìn)店入口處、或店外門口處、或帶戶內(nèi)落地窗處等顯要位置。

一套專柜展示主畫面：專柜頂端，根據(jù)店面檔次、柜子檔次、以及店內(nèi)主銷產(chǎn)品檔次綜合考慮，展示對應(yīng)戰(zhàn)略品牌主導(dǎo)產(chǎn)品主畫面;專柜內(nèi)產(chǎn)品下方，根據(jù)陳列產(chǎn)品、階段性活動宣傳需要，設(shè)計適合尺寸帷幔畫面，展示主題性活動主畫面。

一個核心網(wǎng)點展示杯/牌：對于核心店，頒發(fā)“××金牌店”，制作獎杯形狀或展示牌形狀陳列于專柜中，或固定于如收銀臺處墻面顯眼位置;對于上述展示杯/牌，進(jìn)行全區(qū)域統(tǒng)一編號。

一組燈箱片或展示箱：在每家核心店制作如2個燈箱片為一組，投放于店面宣傳;或在每家核心店制作2個展示箱為一組，擺放于店外門口顯眼位置。

其他店面大氛圍包裝物料：除上述5個必做選項之外，根據(jù)店內(nèi)外情況，具體可參考不局限于如制作門頭店招、店內(nèi)外墻面主畫面包裝、柱貼、玻璃門推拉貼、落地窗包裝、吊旗、鏡框畫、X展架/KT板(可以宣傳階段性主題活動)、配合畫面展示的產(chǎn)品堆頭等，建議單店此類大氛圍包裝物料，種類不得低于3種，總物料的數(shù)量不得低于6個。

核心店氛圍工程打造推進(jìn)計劃：首先配套核心店氛圍工程任務(wù)分解表：分市場、分渠道、分品系、分人員。其次配套核心店氛圍工程實施時間計劃表：從年度、季度到月度、周度的時間推進(jìn)計劃。最后配套核心店氛圍工程考核措施：針對核心店氛圍工程，各區(qū)域所有廠商人員納入考核范疇。

3、核心店打造之服務(wù)管理

核心店服務(wù)管理關(guān)鍵標(biāo)準(zhǔn)：建立標(biāo)準(zhǔn)化管理服務(wù)體系。具體包括各層級銷售人員對核心店的拜訪維護頻次標(biāo)準(zhǔn)確定;信息化管理工具如釘釘、紅圈管理導(dǎo)入，重點督查核心店維護效果，并作為考核依據(jù)之一;核心店日常管理事項執(zhí)行要求，如生動化、價格管控、庫存盤點、銷售異議處理等;核心店監(jiān)管體系的建立，以及督查標(biāo)準(zhǔn)和執(zhí)行落實;核心店銷售管理和促銷推廣要求，如產(chǎn)品流向、供貨總量控制、推廣活動配合;核心店客情標(biāo)準(zhǔn)動作提煉：如建立客情維護六大動作—建群互動、動銷紅包、生日蛋糕祝福、三節(jié)團拜、小品會、聯(lián)誼會。

核心店服務(wù)管理考核標(biāo)準(zhǔn)：結(jié)合企業(yè)要求，制定核心店服務(wù)管理考核體系。譬如，對核心店自身的考核、經(jīng)銷商考核、廠家營銷團隊考核以及廠商團隊激勵標(biāo)準(zhǔn)制定等。

05、培育核心消費者的5個基礎(chǔ)動作

1、關(guān)鍵基礎(chǔ)動作開展及落實。

醬酒產(chǎn)品推廣和培育，必須借助渠道資源，找到核心消費者，并長期開展核心消費者培育，以及通過固定有效的基礎(chǔ)動作，從而加強核心消費者的公關(guān)，以及培育的效果。具體基礎(chǔ)動作，可以從不局限于以下五大基礎(chǔ)動作進(jìn)行落實：

品鑒會：尤其以一桌式品鑒會為主，確保按公司標(biāo)準(zhǔn)化流程要求有效召開，同時配合少量大中型有主題的品鑒聯(lián)誼會，以季度或半年度、年度為單位規(guī)劃是否召開和如何召開。

贈酒工程：按后備箱工程、特殊贈酒(特殊場合、特別領(lǐng)導(dǎo)、重要節(jié)日)兩種類型，做好贈酒工程執(zhí)行實施策略。

回廠游：回廠游是能夠很好打動消費者的體驗活動，必須加強回廠游的頻次和人數(shù)，其中建議每批次回廠游的最佳人數(shù)為10-30人，尤其A類客戶以10-15人之間最合適，接待服務(wù)質(zhì)量最高;同時，需要提升廠區(qū)回廠游的體驗深度以及完善體驗項目。

專賣店/體驗店體驗：一是按公司專賣店/體驗店建設(shè)要求，進(jìn)行統(tǒng)一裝修布置，以及設(shè)計關(guān)鍵體驗環(huán)節(jié);二是通過專賣店/體驗店加盟招商模式，強化各區(qū)域團商招募工作的落實。

公關(guān)推廣活動：分為兩種類型，一是自己組織活動(如組織體育活動：乒乓球/羽毛球杯、組織名人講座/沙龍、自駕游、農(nóng)家樂活動等)、二是借勢別人活動(如大型會議贊助、大中型商務(wù)交流活動、黨校學(xué)習(xí)活動介入等);建議醬酒企業(yè)在各區(qū)域以第一種方法為主、第二種方法為輔，通過公關(guān)推廣活動維護現(xiàn)有客戶人群、以及開發(fā)新客戶群。

2、各階段五大培育基礎(chǔ)動作實施計劃和指標(biāo)。

醬酒企業(yè)各階段在各區(qū)域運作市場，按上述五大基礎(chǔ)動作，尤其前三項動作，按年度、季度、月度、周度，制定分解目標(biāo)和各時間段達(dá)成指標(biāo)計劃實施表，分解到市場、經(jīng)銷商、渠道以及個人層面。

3、各階段相關(guān)考核及獎懲措施。

各階段各區(qū)域市場，必須重點配套與各項目標(biāo)、執(zhí)行進(jìn)度把控要求相關(guān)考核及獎懲措施，確保以上核心消費者培育挖掘基礎(chǔ)動作能夠有效執(zhí)行。

06、市場投入決策權(quán)下放與執(zhí)行費用核銷制

行業(yè)馬太效應(yīng)、強者愈強、弱者更弱，競爭白熱化的現(xiàn)象愈來愈嚴(yán)重，對于醬酒渠道運作來說，其渠道運作是一種典型的選點深耕，而醬酒渠道深耕的前提是精準(zhǔn)、細(xì)化、專業(yè)，盲目深耕，只是一場沒有意義的、資源浪費的消耗戰(zhàn)。目前對醬酒品牌來說是局部市場的深耕，而不是全面深耕。所以，對于醬酒企業(yè)來說，在區(qū)域渠道運作中，一是要求費用使用精準(zhǔn)，二是要求費用使用具有一定靈活性，才能精耕、深耕核心網(wǎng)點。鑒于此，對醬酒中度消費市場的渠道操作，建議采取市場投入決策權(quán)下放，而實施執(zhí)行費用核銷制。但是，需要重點做好以下3方面工作：

1、渠道資源如何有效使用。強化渠道資源的聚焦使用，點上放大，提升資源投入效率。針對核心渠道或戰(zhàn)略品系所在的核心渠道實施前置性戰(zhàn)略投入。改變簡單粗放的投入方式，建立豐富多樣化的資源投入方式，在核心渠道上增強靈活性。通過核心渠道深挖其背后核心消費者，加大核心消費者資源投入。

2、渠道資源如何有效管理。建立全年預(yù)算制，在全年預(yù)算制的框架內(nèi)，擬定全年細(xì)致的渠道資源預(yù)算。依據(jù)市場分級(成熟市場：重點圍繞消費者層面，成長市場：重點營造市場氛圍，開發(fā)市場：第一階段重點在渠道激勵)、產(chǎn)品定位不同，實施資源的區(qū)別性投放，建立有效資源配置標(biāo)準(zhǔn)。資源的有效分類及設(shè)計，計提式資源+戰(zhàn)略性資源分類核算，計提式資源一般按固定比例投入分配，常規(guī)化投入;戰(zhàn)略性資源指額外提取資源，用于聚焦、前置投入，非常規(guī)化投入，靈活性使用。

3、渠道費用的核銷管理。計提式資源的嚴(yán)格管理：對于計提式資源，要加強公司對于區(qū)域資源使用的控制權(quán)，按嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行核銷，確保區(qū)域市場不在固定費用上產(chǎn)生大的走樣，或者費用超支現(xiàn)象;但在核銷速度上，最好能夠做到月月核銷。戰(zhàn)略性資源靈活核銷：一方面，在全年預(yù)算制內(nèi)做好部分靈活費用項目的固定比例提前規(guī)劃;另一方面，在全年預(yù)算制內(nèi)配置一定機動費用。對于前者，在核銷上做到及時，對于后者，需要區(qū)域領(lǐng)導(dǎo)承擔(dān)核銷責(zé)任，同時企業(yè)層面加強機動費用核銷考核和監(jiān)督。(原標(biāo)題：跑步入場醬酒中度消費市場，如何成為最大贏家?丨洞見)