大C時代下的酒業(yè)產(chǎn)品打造邏輯

當(dāng)前，行業(yè)內(nèi)外都在談?wù)摚合�費(fèi)者時代來臨后，企業(yè)應(yīng)該怎么辦?大C時代的出現(xiàn)，面對消費(fèi)者越來越多樣性的消費(fèi)理念與消費(fèi)選擇，諫策咨詢認(rèn)為行業(yè)必須應(yīng)時而動，在當(dāng)前時代下鏈接更多的工具為我所用。當(dāng)然，這一切都建立在新的消費(fèi)邏輯之上。

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我們認(rèn)為一到兩年以內(nèi)，中國白酒的消費(fèi)引領(lǐng)下的紅利就在這個表里。

在“新名酒消費(fèi)”中，可以發(fā)現(xiàn)近一段時間內(nèi)，市酒或者是縣酒做得很好。

我們談到了流行性原則，在這個檔位的產(chǎn)品，仍然是流行性最重要，C端的鏈接不能解決流行性的問題。傳統(tǒng)問題依靠誰去解決呢，必須依靠上一個檔次，也就是次高端產(chǎn)品的推廣。如果說我們在新名酒，在次高端上面沒有發(fā)力的產(chǎn)品，基本上不太可能解決新名酒的問題。

另一個重要的關(guān)注點(diǎn)是新商務(wù)消費(fèi)，也就是300到500元的盒裝酒，可以看這個檔位的產(chǎn)品基本上屬于悶聲發(fā)大財，最大的紅利可能來源于水井坊、劍南春、舍得，我們看到大部分的企業(yè)都在這個檔位發(fā)力，這個檔位也是未來很多企業(yè)最大的紅利所在。

這是基于這個檔位的產(chǎn)品兩個特點(diǎn)：第一，去品牌化，第二，碎片化。正是因?yàn)檫@個領(lǐng)域既有結(jié)構(gòu)，又有規(guī)模，而且我們找到了很多新的鏈接工具，所以次高端未來一定會是一個非常大的市場，就看誰能找到。

基于以上的白酒新消費(fèi)邏輯的分析，我們從三個方面解析C時代的產(chǎn)品打造邏輯。

第一，觀感大于感觀。

消費(fèi)者過去怎么去理解一瓶好酒?我們說不上頭，不口干，這個叫觀感，大部分是屬于“產(chǎn)品為王”的時代，沒有選擇，我們是先喝再定位，受政治影響、經(jīng)濟(jì)影響比較重。

但是現(xiàn)在是嚴(yán)重的“產(chǎn)品過剩”時代，由于消費(fèi)的碎片化，大部分的產(chǎn)品留給消費(fèi)者的窗口期是非常短的。我們在市場上看到一個產(chǎn)品，第一眼認(rèn)為它是我的，才會去購買，如果不符合我的調(diào)性，根本不會選擇。所以如果觀感的問題沒有解決，可能連體驗(yàn)的機(jī)會都沒有。

第二，關(guān)于定價權(quán)的問題，認(rèn)知大于事實(shí)。

誰掌握了新一輪定價權(quán)，誰就具備和消費(fèi)者重新建立新的認(rèn)知體系的能力。

價格本身就是一種標(biāo)識，之所以要去定價，就是要打破消費(fèi)者對固有品牌的認(rèn)知，要解決認(rèn)知問題，才能去建立更多的觸點(diǎn)，包括塑造的不同的消費(fèi)場景，包括產(chǎn)品打造。

中國白酒在經(jīng)歷“規(guī)模為上”洗禮后，隨著消費(fèi)升級、成本上升及市場消費(fèi)總量下滑，企業(yè)必須轉(zhuǎn)向效益和規(guī)模同步良性發(fā)展軌道，這就要求企業(yè)必須打破原有價格天花板，重新塑造品牌價值，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)人群的擴(kuò)充與回歸，同時通過次高端來解決企業(yè)老問題帶來增長發(fā)力、供需失衡、價格倒掛、消費(fèi)乏力等因素，新價位的爭奪也意味著新一輪區(qū)域座次的調(diào)整和新價值感重新塑造，隨著價值感增強(qiáng)同樣會反哺銷售規(guī)模的擴(kuò)大和銷售利潤的增長。

第三，只有解決了消費(fèi)認(rèn)知，才能重新建立商品定價權(quán)和品牌識別。

新名酒，100到200塊錢的產(chǎn)品怎么解決傳統(tǒng)性的問題?我們知道C端鏈接只能鏈接碎片化的區(qū)域市場，不可能把大眾都鏈接，一般的企業(yè)是做不到這一點(diǎn)的，所以只能通過反向驅(qū)動來解決傳統(tǒng)問題，也就是依托消費(fèi)者層面的驅(qū)動力。

重新建立消費(fèi)人群的認(rèn)知，通過消費(fèi)者認(rèn)知反向解決渠道商進(jìn)入，諫策認(rèn)為只有解決消費(fèi)認(rèn)知才能打破價格天花板，才能重新建立商品定價權(quán)和品牌識別符合，真正實(shí)現(xiàn)“有價有市”和“品牌升空”。

基于以上C時代的產(chǎn)品打造邏輯，白酒產(chǎn)品本身應(yīng)從三個方面不斷進(jìn)行賦能

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第一、 以文化驅(qū)動促進(jìn)傳統(tǒng)文化與新文化的融合，樹立個性認(rèn)知和價值標(biāo)桿，引領(lǐng)圈層認(rèn)同。

大C時代，C端消費(fèi)者從被動接受向主動選擇轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者也主動且愿意為了更好的產(chǎn)品買單，因此，文化驅(qū)動的導(dǎo)入就顯得至關(guān)重要，“創(chuàng)意(IP、時事熱點(diǎn)等)+產(chǎn)品+文化+社交”的綜合流量輸出，也為消費(fèi)者主動購買提供了充足的理由。

以舍得酒業(yè)為例，從自主打造的大型高端IP《舍得智慧講堂》，到以酒為媒的大型詩樂舞 《大國芬芳》，再到 “舍得智慧名言限量紀(jì)念酒”的H5頁面短時間內(nèi)點(diǎn)擊量突破百萬，不僅實(shí)現(xiàn)了舍得酒業(yè)文化內(nèi)涵的價值輸出，更是圈定舍得酒業(yè)目標(biāo)人群，樹立舍得文化的個性認(rèn)知和標(biāo)桿引領(lǐng)。

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第二、 以技術(shù)革新為手段，以四項(xiàng)傳播原則(基礎(chǔ)性原則、流行性原則、標(biāo)識性原則、圈層性原則)為導(dǎo)向，引領(lǐng)新一波消費(fèi)升級。

1. 以工藝、品類創(chuàng)新為手段，以基礎(chǔ)性原則、標(biāo)識性原則為傳播導(dǎo)向

貴州喝醬香，四川喝濃香，山西喝清香，河南喝陶香。幾乎中國產(chǎn)酒的省區(qū)，都有能夠代表自己香型的白酒品類，大C時代，消費(fèi)者的品牌意識也將進(jìn)一步增強(qiáng)，對現(xiàn)有的香型模式也開始逐步淡化，香型品類的創(chuàng)新已經(jīng)成為次高端白酒產(chǎn)品吸引并滿足不同消費(fèi)者需求的主要手段之一，醬香、濃香、清香、米香四大主流香型品類也開始逐步創(chuàng)造并釋放著各自獨(dú)特的香型品類價值。

此外，全國各地也涌現(xiàn)出一大批通過傳統(tǒng)工藝與現(xiàn)代科技相結(jié)合、傳統(tǒng)工藝的改進(jìn)、多種傳統(tǒng)工藝融合、酒體設(shè)計創(chuàng)新、仿制國外蒸餾酒工藝及采用特殊原料生產(chǎn)的產(chǎn)品風(fēng)格、風(fēng)味獨(dú)特的白酒新產(chǎn)品。

以景芝酒業(yè)的“一品景芝·芝香”為例，從發(fā)現(xiàn)芝麻香型正式推出市場，到目前成為山東白酒次高端品類的代表品牌，芝香的創(chuàng)新，既沒有文化也沒有歷史，只有工藝，最終，讓一品景芝成就芝香，開創(chuàng)了老品牌新品類進(jìn)化的典型案例

2. 以傳播技術(shù)革新為手段，以流行性原則為傳播導(dǎo)向

大C時代，所有的通路環(huán)節(jié)都會轉(zhuǎn)化為量化數(shù)據(jù)流，這也成為各企業(yè)制定和調(diào)整策略的重要依據(jù)�；�于此，流量穩(wěn)定輸出的傳播技術(shù)革新就顯的尤為重要，因此，我們要做好兩件事：

一是精準(zhǔn)聚焦用戶行為模式，精準(zhǔn)捕捉目標(biāo)客群的出入場所、消費(fèi)場所、消費(fèi)習(xí)性及口味偏好等，如次高端目標(biāo)客群經(jīng)常出入的機(jī)場、高鐵站、高端酒店等，精準(zhǔn)覆蓋這些目標(biāo)客群能高頻出現(xiàn)的場所，除此之外，朋友圈、新聞門戶、app等數(shù)字媒介渠道也是能夠觸達(dá)這群目標(biāo)客群的有效媒介渠道。

二是精準(zhǔn)聚焦用戶反饋，以平臺數(shù)據(jù)收集反饋，迅速優(yōu)化改進(jìn)產(chǎn)品，進(jìn)行再傳播，建立以消費(fèi)者為中心的數(shù)據(jù)平臺，準(zhǔn)確有效的感知消費(fèi)者各類需求，并通過創(chuàng)新體驗(yàn)提升消費(fèi)者對產(chǎn)品的了解和購買欲望，最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品盈利和品牌形象認(rèn)知的雙贏。

3. 以文化標(biāo)識為手段，以圈層性原則為傳播導(dǎo)向

“不是在星巴克，就是在去星巴克的路上。”這句小資的宣言，曾一度讓中國的星巴克成了白領(lǐng)的青睞之地，這種帶點(diǎn)文藝、現(xiàn)代、情懷的創(chuàng)意文化，也正是白酒行業(yè)塑造文化標(biāo)識的重要手段之一。

如一壇好酒獨(dú)家冠名的大型場景式讀書節(jié)目《一本好書》一經(jīng)播出，瞬間起網(wǎng)友廣泛好評。12本書、12種舞美、12個書中經(jīng)典場景還原，眾多實(shí)力演員傾情加盟，如此高品質(zhì)、大格局的節(jié)目，與一壇好酒匠心之作的核心理念相得益彰，，一壇“好”酒配一本“好”書，實(shí)現(xiàn)了文化與銷售的完美嫁接。

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第三、以鏈接轉(zhuǎn)化為驅(qū)動，以熱點(diǎn)+內(nèi)容為手段，競爭優(yōu)勢快遞迭代

隨著城市化進(jìn)程加快，互聯(lián)網(wǎng)及智能終端的快速發(fā)展，人與人之間的社交場景越發(fā)地頻繁，如何能彰顯自己的品味，體現(xiàn)自己的價值觀，符合自己的身份認(rèn)知成為社交飲酒的主要考量，因此，重構(gòu)品牌溝通體系，以適應(yīng)快速迭代的消費(fèi)演變趨勢就顯的尤為重要。

1、 對于大C時代的白酒消費(fèi)群體而言，不再是簡單的“看著廣告買，跟著感覺喝”，而是需要知道產(chǎn)品的賣點(diǎn)是不是我需要的，品牌能不能與我的身份匹配;

2、 從社交場景來看，消費(fèi)者更需要品牌或產(chǎn)品上所彰顯的價值，能成為社交話題，能夠加分，催進(jìn)和幫助主客完成身份認(rèn)同;

3、大C時代的白酒消費(fèi)群體更熱衷于新奇特的物品或服務(wù)，提升生活品質(zhì)，去感染和帶動周邊的人，因此，白酒產(chǎn)品的推廣，需要在品牌體驗(yàn)和服務(wù)上精益求精，做出符合C端需求的消費(fèi)體驗(yàn)，最大化彰顯“身份特權(quán)”的消費(fèi)滿足感。

基于此點(diǎn)，品牌呈現(xiàn)的內(nèi)容必須是最新、便于流通、能創(chuàng)造話題性和討論性的，這樣才能不斷滿足總是好奇的消費(fèi)者。

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從產(chǎn)品時代到品牌時代，再到大C時代，目標(biāo)客群的消費(fèi)邏輯越來越清晰，酒業(yè)產(chǎn)品的打造邏輯也在逐步演變，如何將消費(fèi)邏輯和產(chǎn)品打造邏輯真正串聯(lián)起來，實(shí)現(xiàn)由點(diǎn)到面的質(zhì)變，我們才能有效的抓住目標(biāo)客群，做到真正的一擊即中!