回貨難，莫怕！且看終端回貨六大攻略！

鋪下去已經(jīng)不易了，回貨更難!怎么辦?且看終端回貨的六大攻略!

一、攻略一：新老捆綁，組合出擊

案例：某食品企業(yè)的新品完成推廣后，再次補(bǔ)貨時(shí)銷(xiāo)售點(diǎn)以不好賣(mài)為由拒絕二次再接此新品，新品推廣工作擱淺。

經(jīng)過(guò)認(rèn)真的分析，產(chǎn)品自身沒(méi)有問(wèn)題，問(wèn)題出在企業(yè)推廣新品時(shí)把原來(lái)幾個(gè)暢銷(xiāo)的品種限量供貨，銷(xiāo)售點(diǎn)有情緒不愿介紹新品。針對(duì)這一問(wèn)題，我們采取了新老捆綁聯(lián)合促銷(xiāo)的策略，即讓新老產(chǎn)品按比例配成一組，按接貨組數(shù)給予一定金額的促銷(xiāo)品。銷(xiāo)售點(diǎn)為了拿到暢銷(xiāo)的老產(chǎn)品帶動(dòng)店面生意，乖乖地將原新品庫(kù)存銷(xiāo)完后又接新品，實(shí)現(xiàn)了新品成功推廣。

市場(chǎng)需求永遠(yuǎn)處在變化之中，因此，產(chǎn)品與“市”俱進(jìn)更新?lián)Q代是企業(yè)生命常青的基本保障。借助成熟產(chǎn)品的市場(chǎng)影響力，推動(dòng)通路接受新產(chǎn)品，才能讓新產(chǎn)品越過(guò)通路及終端的層層否決，也才有希望在終端形成“回貨”。

二、攻略二：許下“終身”，拿回“證”

案例：Y冷飲企業(yè)在H省一直占主導(dǎo)地位，銷(xiāo)量也始終在該省位居同行業(yè)第一。但僅半年，后來(lái)的一家企業(yè)很快超過(guò)了他的銷(xiāo)量并大有取代市場(chǎng)地位之勢(shì)，而后來(lái)的這家企業(yè)并沒(méi)有轟轟烈烈的市場(chǎng)攻勢(shì)，但鋪貨率和占有率卻很高。Y企業(yè)開(kāi)始搞阻擊性促銷(xiāo)，拿出相當(dāng)大的力度卻沒(méi)有人參與活動(dòng)，接貨者很少。

原來(lái)，后來(lái)者給銷(xiāo)售點(diǎn)都簽了一年的銷(xiāo)售協(xié)議，實(shí)行定點(diǎn)銷(xiāo)售后給了相當(dāng)一部分獎(jiǎng)勵(lì)，不僅暗中挖了Y企業(yè)的大二批，且從終端上斬?cái)嗔烁��?/p>

努力與售點(diǎn)建立長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)關(guān)系，將利益一定程度上捆綁就會(huì)增強(qiáng)售點(diǎn)銷(xiāo)售產(chǎn)品的熱情。如果產(chǎn)品有較強(qiáng)的拉力，銷(xiāo)售點(diǎn)的忠誠(chéng)度就會(huì)建立，因?yàn)橥ㄟ^(guò)建立協(xié)約式銷(xiāo)售，可以為不同層面和特點(diǎn)的銷(xiāo)售點(diǎn)量身定做促銷(xiāo)和獎(jiǎng)勵(lì)政策，加強(qiáng)了競(jìng)爭(zhēng)的針對(duì)性，同時(shí)也最大限度保護(hù)銷(xiāo)售點(diǎn)的利益，讓他們有充分的安全感、歸屬感。

許下“終身”拿回“證”，就是從通路及終端上給終端回貨提供“保障”。

三、攻略三：曉之以“利”，杠桿撬動(dòng)

案例：某方便面企業(yè)在S市場(chǎng)面向二批網(wǎng)絡(luò)鋪完一輪貨后遭遇難題：二批商第一次進(jìn)貨之后，新品出貨速度較慢，因此大部分二批拒絕二次接貨，銷(xiāo)售出現(xiàn)了停滯的局面。

業(yè)務(wù)員經(jīng)過(guò)認(rèn)真的分析之后，找到了幾個(gè)愿意二次接貨的大二批，曉之以“利”，動(dòng)之以情，予以重金讓大二批帶車(chē)鋪零售店和直接消費(fèi)點(diǎn)。借助大二批的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，經(jīng)過(guò)持續(xù)3輪的運(yùn)作，產(chǎn)品很快滲透到消費(fèi)者，同時(shí)出現(xiàn)消費(fèi)者拉動(dòng)零售店進(jìn)貨，零售店推動(dòng)二批接貨，結(jié)果拒絕二次接貨的難題迎刃而解，市場(chǎng)的局面很快被打開(kāi)。

營(yíng)銷(xiāo)就是將合適的產(chǎn)品通過(guò)合適的渠道，送到消費(fèi)者手中實(shí)現(xiàn)消費(fèi)的過(guò)程。其中最大的問(wèn)題是在合適的渠道上，即營(yíng)銷(xiāo)人員能否有合適的運(yùn)作方法和策略，找到有力的“杠桿”和準(zhǔn)確的“支點(diǎn)”，讓這一過(guò)程在渠道和終端持續(xù)下去。營(yíng)銷(xiāo)哪得“清”如許，唯有源頭“回貨”來(lái)。

四、攻略四：環(huán)環(huán)“連續(xù)劇”，三環(huán)必回貨

案例：在服務(wù)某冷飲企業(yè)時(shí)圍繞學(xué)校做專(zhuān)項(xiàng)網(wǎng)絡(luò)開(kāi)發(fā)，由于大部分學(xué)校封閉式管理，學(xué)校的批發(fā)部做的是關(guān)門(mén)式賣(mài)方生意，他們的主動(dòng)權(quán)相對(duì)較大，要么是打不進(jìn)去，要么是好不容易打進(jìn)去，對(duì)方直接把貨給你壓住不賣(mài)等著講條件。

針對(duì)這種情況，我們分析后制定了“連環(huán)開(kāi)發(fā)運(yùn)作計(jì)劃”，即第一環(huán)實(shí)行“兌獎(jiǎng)暫存制”，將產(chǎn)品暫放銷(xiāo)售點(diǎn)，存放費(fèi)為0.1元/支，印制優(yōu)惠卡對(duì)學(xué)生發(fā)放優(yōu)惠卡，學(xué)生憑卡另加0.1元可以換到價(jià)值1元/支的產(chǎn)品，存放的產(chǎn)品迅速被搶空;第二環(huán)實(shí)行買(mǎi)送活動(dòng)，根據(jù)不同的產(chǎn)品實(shí)行買(mǎi)一送二、買(mǎi)一送一、買(mǎi)二送一等活動(dòng);以及實(shí)行空袋兌換活動(dòng)，根據(jù)不同的產(chǎn)品實(shí)行3-6個(gè)不等的數(shù)量換一支指定的產(chǎn)品。產(chǎn)品迅速被學(xué)生認(rèn)可并接受，銷(xiāo)售點(diǎn)不得不接貨;第三環(huán)是趁熱打鐵，與銷(xiāo)售能力最強(qiáng)的銷(xiāo)售點(diǎn)簽訂銷(xiāo)售協(xié)議并掛牌特約經(jīng)銷(xiāo)，徹底將銷(xiāo)售點(diǎn)套牢。

新品在推廣初期，消費(fèi)者對(duì)新品必然有一個(gè)從“陌生”到“熟悉”，再到“喜愛(ài)”的一個(gè)過(guò)程。此時(shí)，不能單靠產(chǎn)品自身的“魅力”去“誘惑”消費(fèi)者，要善于為消費(fèi)者及終端制造出一環(huán)套一環(huán)的“連續(xù)劇”，回貨才能持續(xù)進(jìn)行。

五、攻略五：派員駐點(diǎn)，言傳身教

案例：某奶粉企業(yè)推出一款新型配方奶粉，該產(chǎn)品是其年度內(nèi)的一支戰(zhàn)略產(chǎn)品，首次上市推廣因銷(xiāo)售點(diǎn)出售難不愿二次接貨而失敗。該產(chǎn)品有兩大營(yíng)銷(xiāo)難題：一是如何讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的功能了解和認(rèn)可;二是該產(chǎn)品的價(jià)格較高，如何讓銷(xiāo)售者認(rèn)同并樹(shù)立推薦、介紹的信心。

由于企業(yè)自身的實(shí)力所限根本無(wú)法考慮用媒體廣告?zhèn)鞑�，為了能使產(chǎn)品成功推廣，他們對(duì)全體營(yíng)銷(xiāo)人員封閉式集中培訓(xùn)產(chǎn)品知識(shí)和產(chǎn)品的推廣技巧后，采取了營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)全員駐點(diǎn)培訓(xùn)、推廣銷(xiāo)售的模式。重點(diǎn)執(zhí)行以下兩項(xiàng)要求：一是駐店人員要對(duì)店內(nèi)的銷(xiāo)售人員進(jìn)行專(zhuān)項(xiàng)集中培訓(xùn)，上一級(jí)管理者監(jiān)督抽查;二是每個(gè)駐點(diǎn)人員每天必須親自和店主或店主的雇員一起介紹、推薦產(chǎn)品，并對(duì)每天的銷(xiāo)售達(dá)成率書(shū)面記錄并上交，活動(dòng)結(jié)束一并納入考核后給予專(zhuān)項(xiàng)獎(jiǎng)罰，結(jié)果產(chǎn)品很快被銷(xiāo)售點(diǎn)連續(xù)進(jìn)貨并出現(xiàn)供不上貨的局面。

因此，要讓終端形成良性的回貨，要求企業(yè)對(duì)相關(guān)人員培訓(xùn)產(chǎn)品知識(shí)、推薦介紹技巧;利用宣傳、促銷(xiāo)方式對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行產(chǎn)品認(rèn)知教育、消費(fèi)引導(dǎo);培育售點(diǎn)的產(chǎn)品銷(xiāo)售環(huán)境和銷(xiāo)售氛圍;并加強(qiáng)對(duì)售點(diǎn)相關(guān)人員的溝通和培訓(xùn)，以及針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群制定“一對(duì)一”宣傳、促銷(xiāo)活動(dòng)。

六、攻略六：一回生，二回熟，三回不談生意成

案例：某食品企業(yè)完成A市場(chǎng)開(kāi)發(fā)上貨以后，派業(yè)務(wù)員小陳去運(yùn)作。由于該企業(yè)的產(chǎn)品在同類(lèi)產(chǎn)品中沒(méi)有特別的賣(mài)點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，一輪貨鋪完市場(chǎng)遲遲不見(jiàn)動(dòng)靜。區(qū)域經(jīng)理經(jīng)過(guò)回訪之后，沒(méi)有給小陳任何促銷(xiāo)支持和銷(xiāo)售方面的建議，只是要求他每天去拜訪一遍銷(xiāo)售點(diǎn)，但必須做到下次他倆共同回訪時(shí)，在所有銷(xiāo)售點(diǎn)，店主包括雇傭人員看見(jiàn)能直呼小陳的名字，進(jìn)店能熱情接待，其他的不用小陳管。

小陳為了做到經(jīng)理的要求，天天跑銷(xiāo)售點(diǎn)，與店主及店主的雇傭人員拉關(guān)系，一心一意的建立客情關(guān)系。結(jié)果，令小陳很意外的是當(dāng)他達(dá)到經(jīng)理的要求時(shí)，銷(xiāo)售點(diǎn)已經(jīng)連續(xù)進(jìn)貨好多次了。以前不回轉(zhuǎn)要貨的問(wèn)題，竟然迎刃而解。

“業(yè)務(wù)員在銷(xiāo)售商腦子中有多少印象，你的產(chǎn)品就會(huì)有多少銷(xiāo)量”。實(shí)踐中，業(yè)務(wù)人員將鋪貨看成簡(jiǎn)單交易，更有甚者將鋪貨當(dāng)成一錘子買(mǎi)賣(mài)，卸貨就算完事。但是，在推廣新產(chǎn)品或者啟動(dòng)新市場(chǎng)之初，業(yè)務(wù)員可以給銷(xiāo)售點(diǎn)一副陌生的面孔，而如果業(yè)務(wù)員不能讓自己的面孔被渠道關(guān)鍵點(diǎn)所認(rèn)識(shí)和接受，多次回貨的局面就難以出現(xiàn)。

加強(qiáng)銷(xiāo)售點(diǎn)客情關(guān)系的建立，將自己推銷(xiāo)給銷(xiāo)售點(diǎn)，銷(xiāo)售點(diǎn)才會(huì)將你的產(chǎn)品推薦給消費(fèi)者。一回生，二回熟，三回不談生意成。業(yè)務(wù)人員與售點(diǎn)的關(guān)系如此，新產(chǎn)品與消費(fèi)者的關(guān)系亦是如此，只有下到“三回”以上的功夫，“回貨”才會(huì)向你走來(lái)。

楊永華：上海觀峰管理咨詢(xún)董事長(zhǎng);著名營(yíng)銷(xiāo)管理專(zhuān)家，清華大學(xué)工商管理碩士;北大民營(yíng)經(jīng)濟(jì)研究院、中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)管理學(xué)院、外商投資管理學(xué)院特聘教授。