1圖2表，搞懂價格穩(wěn)定與費用投放模式!

良好穩(wěn)定的價格體系能夠延長產(chǎn)品的生命周期，對于廠家、經(jīng)銷商、終端來說意味著長時間盈利，因此穩(wěn)定價格是企業(yè)在營銷工作中非常重要的一點，企業(yè)在這一方面無一不重視。如行業(yè)老大茅臺、老二五糧液每年都出臺辦法來穩(wěn)定自己價格體系。

影響價格體系穩(wěn)定主要因素之企業(yè)外部因素

企業(yè)外部屬于不可抗拒因素，主要有三大因素：

一是成本變化，原材料、包裝、人工、稅收等給白酒帶來的成本變化帶來產(chǎn)品價格不斷提升，如光瓶酒的價格不斷提高。

二是大環(huán)境對白酒價格影響，如面對限制三公消費期間茅臺、五糧液主動降價，而國窖1573在面對國家打壓三公消費期間遲遲沒有下調(diào)價格，導致銷量嚴重下滑，吃了大虧;面對大眾消費升級帶來大眾產(chǎn)品價格提升，古井在2008年之前遲遲不做產(chǎn)品升級，導致業(yè)績走到低谷，直到年份原漿上市才扭轉(zhuǎn)乾坤，而洋河早在2003年就推出了藍色經(jīng)典，也成就了海、天、夢的酒業(yè)傳奇。

三是白酒行業(yè)產(chǎn)能過剩帶來同行業(yè)競爭導致價格不穩(wěn)，如洋河海之藍、瀘州老窖特曲為搶奪地方龍頭企業(yè)市場份額采取各種營銷手段導致實際成交價格下滑。對于企業(yè)外部環(huán)境的變化，企業(yè)要做出快速的反應，調(diào)整戰(zhàn)略部署，否則會面臨困境。

影響價格體系穩(wěn)定主要因素之企業(yè)內(nèi)部因素

行業(yè)內(nèi)部屬于可抗拒因素：首先看白酒銷售從廠家到到消費者幾種路徑

每一種路徑代表著一種渠道模式，不同模式對價格穩(wěn)定影響程度也不同，渠道越短價格越好控制，價格越穩(wěn)定，渠道越長價格越難控制，價格越不穩(wěn)定。

第一種是直銷，只有一個層級，即產(chǎn)品從廠家直接賣給消費者，如廠家的自營專賣店，直營團購，這種模式價格穩(wěn)定性強;

第二種是廠家直控終端，有兩個層級，廠家直接配送到終端再到消費者手中，這種模式價格穩(wěn)定性相對強;

第三種是分銷，有三個層級，產(chǎn)品通過分銷商分銷到終端再到消費者手中;

第四種是代理商制度，有四個層級，廠家通過區(qū)域代理商發(fā)展分銷商再通過分銷商配送到終端最后到消費者手中;第三、第四種價格穩(wěn)定性相對較弱。

層級越少，影響價格穩(wěn)定因素越少，但是白酒企業(yè)完全做直銷顯然是不現(xiàn)實的，目前白酒廠家采取第三種三級渠道模式比較多，我們就以三級渠道模式對價格穩(wěn)定有哪些因素,其它幾種基本和三級渠道模式一致，根據(jù)三級渠道我們總結(jié)了影響價格穩(wěn)定的“三大層級六大因素”

層級環(huán)節(jié)構(gòu)成影響價格穩(wěn)定主要因素

第一級廠家到分銷商1、費用投放模式；2、銷售人員執(zhí)行力

第二級分銷商到終端1、政策是否統(tǒng)一；2、促銷活動方案是否合理

第三級終端到消費者1、利潤空間是否合理；2、周圍門店的競爭

企業(yè)內(nèi)部因素導致價格體系下滑的具體危害

對于企業(yè)內(nèi)部各個層級不穩(wěn)定因素導致價格下滑，渠道利潤下降的具體危害性有哪些：

首先，影響經(jīng)銷商積極性，區(qū)域銷售越好影響越大，蛋糕做得越大付出的就越多，當價格崩盤利潤大幅下滑時，產(chǎn)品對于經(jīng)銷商來說就像“雞肋”食之無味、棄之可惜;

其次，影響終端銷售積極性，價格混亂，你說最低還有比你更低，導致終端對于實際成交價沒有信心，不愿意推薦;再其次產(chǎn)品生命周期被縮短，有的產(chǎn)品甚至還沒有在流通放量就夭折了;

最終，影響廠家利益，廠家每出一套產(chǎn)品就像生個兒子，從小培養(yǎng)到大，希望長大給自己掙大錢，好一點是給自己掙了幾年錢才死掉，有的剛開始掙錢就死了，更倒霉的是培養(yǎng)到大學畢業(yè)還沒有掙錢就死了。

畢竟像飛天、普五、普劍這樣廠家控制力超強超穩(wěn)定的產(chǎn)品少，像口子窖在安徽多年不衰幾乎就是個神話。因此產(chǎn)品要想有強生命力，并長期給企業(yè)、渠道帶來利潤，那就必須在價格穩(wěn)定上多做功課。

費用投放模式對于產(chǎn)品來說應該上升到戰(zhàn)略層面

對于三大層級六大因素來說，最關(guān)鍵還是費用投放模式，屬于上層建筑，產(chǎn)品沒有出廠就要先制定好，其它因素都屬于戰(zhàn)術(shù)層面，所有的戰(zhàn)術(shù)都是圍繞資源來做文章的，因此費用投放模式對于產(chǎn)品來說應該上升到戰(zhàn)略層面。

資源是牽引渠道的最主要動力，同時資源就像是杠桿的支點，支點傾斜了就會導致杠桿失衡，茅臺、五糧液的穩(wěn)定就是因為給到渠道的資源非常有限不足以導致杠桿失衡，很多市場的大眾產(chǎn)品之所造成“各領(lǐng)風騷三兩年”的局面就是因為在激烈的競爭中對資源的投放失衡導致。

企業(yè)費用投入模式才是影響價格穩(wěn)定性的本質(zhì)原因，企業(yè)一般會根據(jù)自己企業(yè)狀況來選擇，下面用一張表來給大家說明費用投放模式與價格關(guān)系。

目前企業(yè)在選擇價格與費用投放模式上一般是戰(zhàn)略主導產(chǎn)品選擇以廠家為主導的全控價或半控價模式，保證廠家對市場和產(chǎn)品的絕對掌控權(quán);戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品選擇半控價模式或裸價模式，根據(jù)廠家對產(chǎn)品預期要求來定;經(jīng)銷商包銷、定制、開發(fā)用于補充利潤的產(chǎn)品一般選擇裸價模式，給予經(jīng)銷商充分空間。

廠商之間博弈到底為了什么

丘吉爾說過：“沒有永遠的朋友只有永遠的利益”，廠商都是再為自己的利益最大化而博弈。廠家和商家在資源投放上歷來是矛盾的，廠家希望資源有效落地，市場快速上量，而且價格體系能夠保持穩(wěn)定，市場能夠健康良性發(fā)展;經(jīng)銷商總是認為市場做不起來是因為廠家資源投放不足或不合理，總是希望按照自己的想法來爭取更多的企業(yè)資源。這里廠家需要制定合理的市場費用投入規(guī)劃，經(jīng)銷商也要理解廠家的難處，雙方共贏才能長久發(fā)展，否則都是一廂情愿。

作為廠家營銷人員該如何對待價格穩(wěn)定與費用投放模式

首先作為營銷人員要對企業(yè)產(chǎn)品定位清晰，對價格穩(wěn)定和費用投放模式要深刻理解，把企業(yè)的意圖傳達到經(jīng)銷商處，讓經(jīng)銷商理念和廠家保持一致，這是廠商合作基礎(chǔ)，正所謂“道不同不相為謀”，開始就存有異心，后期肯定會遇到問題。

其次在費用使用上要有針對性，要把固定費用和隨量費用嚴格控制好，確保市場價格體系的穩(wěn)定，活動方案要根據(jù)市場實際情況來制定可行的活動方案，做到有圖、有真相、有行動、有結(jié)果的營銷閉環(huán)。

最后在有限資源的情況下，如何把資源使用效率最大化，用資源來撬動市場，同時保持市場價格穩(wěn)定健康良性發(fā)展才是市場成功的王道!

文/盛初咨詢 袁德山