你代理的進(jìn)口葡萄酒 如何打開(kāi)市場(chǎng)銷(xiāo)路？(2)

同時(shí)，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)也是一種理念，更是一種滿足消費(fèi)需求、創(chuàng)造消費(fèi)需求的實(shí)踐。

無(wú)論是進(jìn)口葡萄酒，還是國(guó)產(chǎn)葡萄酒，打造品牌都離不開(kāi)渠道，而傳統(tǒng)渠道又是繞不開(kāi)的環(huán)節(jié)。

但是，傳統(tǒng)渠道顯然不是適用于所有的品類(lèi)和品牌，進(jìn)口葡萄酒就是其一。

首先，在傳統(tǒng)渠道中(酒店、商超、名煙名酒店和零批)，國(guó)人大都選擇白酒和國(guó)產(chǎn)葡萄酒及啤酒，因?yàn)橹�根知底，符合消費(fèi)習(xí)慣。而在夜場(chǎng)等地方，還是選擇烈性洋酒居多，干邑(國(guó)內(nèi)以軒尼詩(shī)和XO為主，通俗地講，是烈性葡萄酒，采用蒸餾工藝)兌雪碧，威士忌(芝華士、皇家禮炮和百齡壇是保樂(lè)力加公司的“三駕馬車(chē)”)兌綠茶，伏特加兌水，朗姆酒和其他酒兌成雞尾酒，經(jīng)軟飲稀釋后，更符合國(guó)人的白酒消費(fèi)傳統(tǒng)。

當(dāng)然，跟風(fēng)和追求新潮以及標(biāo)新立異是始作俑者。而西餐廳等消費(fèi)場(chǎng)所是以休閑為主，葡萄酒難以上量。

雖然開(kāi)拓市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)模式多種多樣，所謂營(yíng)銷(xiāo)無(wú)定勢(shì);但是，營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)卻是不變的，即發(fā)現(xiàn)價(jià)值、發(fā)現(xiàn)需求、創(chuàng)造價(jià)值、滿足需求的過(guò)程。

以往，企業(yè)運(yùn)營(yíng)路線圖為：產(chǎn)品——經(jīng)銷(xiāo)商——分銷(xiāo)商——用戶(到底)。

現(xiàn)在，企業(yè)運(yùn)營(yíng)路線圖為：用戶(開(kāi)始)——產(chǎn)品——體驗(yàn)——口碑。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的商業(yè)模式不僅要對(duì)消費(fèi)者需求的了解，進(jìn)行產(chǎn)品功能的設(shè)計(jì)，更重要的是商業(yè)模式的核心要有精神內(nèi)涵，即營(yíng)銷(xiāo)要反映或迎合客戶的生活觀念、生活方式、價(jià)值觀、藝術(shù)、美、善和愛(ài)等。而對(duì)于進(jìn)口葡萄酒而言，其市場(chǎng)推廣的營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)則是堅(jiān)持其原產(chǎn)地紅酒文化的價(jià)值核心。而且文化的傳播過(guò)程一定要有體驗(yàn)故事化元素在里面，即把消費(fèi)者與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)和體驗(yàn)，用生動(dòng)故事表達(dá)出來(lái)……這樣才能影響更多的人。如定期的以場(chǎng)景化娛樂(lè)化人性化主題俱樂(lè)部、財(cái)富分享會(huì)、品酒會(huì)形式的原產(chǎn)地文化交流是鎖定忠誠(chéng)消費(fèi)群體，引導(dǎo)其對(duì)葡萄酒文化認(rèn)識(shí)并接受的重要過(guò)程，其實(shí)銷(xiāo)售進(jìn)口紅酒如同國(guó)產(chǎn)酒一樣都是銷(xiāo)售文化的過(guò)程。而這也是目前成功率很高的推廣模式。

筆者認(rèn)為，零售終端當(dāng)中最重要的是紅酒屋、西餐廳、高檔超市和大型紅酒零售網(wǎng)站，代理商可根據(jù)自身產(chǎn)品定位進(jìn)行終端的布局。有實(shí)力的企業(yè)可以幾類(lèi)終端同步運(yùn)作，但需要避免線上線下的價(jià)格沖突。有心人會(huì)發(fā)現(xiàn)，一些品牌已經(jīng)同時(shí)出現(xiàn)在各大紅酒網(wǎng)店、連鎖酒屋和大型超市，實(shí)現(xiàn)了核心終端的廣泛布局。

對(duì)于團(tuán)購(gòu)直銷(xiāo)，一般認(rèn)為這是個(gè)不可復(fù)制的資源。但實(shí)際上，對(duì)葡萄酒而言，如果充分發(fā)揮出娛樂(lè)式營(yíng)銷(xiāo)、俱樂(lè)部營(yíng)銷(xiāo)和會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)的潛力，完全可以衍生出更多的會(huì)員。像富X酒窖、酒X佳等，就是將自建終端和會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)相融合的典型案例。

推廣是核心

在這個(gè)社會(huì)化媒體時(shí)代，更加彰顯消費(fèi)者的人性、個(gè)性和主動(dòng)性。

只要運(yùn)營(yíng)商能以趣味性、娛樂(lè)化、大眾化來(lái)吸引眼球和市場(chǎng)關(guān)注，以利他性、價(jià)值觀、概念驅(qū)動(dòng)、價(jià)值認(rèn)同來(lái)誘導(dǎo)客戶購(gòu)買(mǎi)，以創(chuàng)新性的思維來(lái)改變客戶固有的看法、打破已有的市場(chǎng)平衡，并在互動(dòng)和娛樂(lè)中引導(dǎo)市場(chǎng)和消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品特點(diǎn)的關(guān)注，就能創(chuàng)造新的商機(jī)，贏得更大的發(fā)展。

推廣是針對(duì)渠道和消費(fèi)者的，在這點(diǎn)上國(guó)內(nèi)外運(yùn)營(yíng)商也呈現(xiàn)出不同特點(diǎn)。

藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)通過(guò)服務(wù)海內(nèi)外眾多客戶發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商運(yùn)作品牌主要采用“啞鈴型”推廣模式，即重廣告和銷(xiāo)售渠道，輕推廣(銷(xiāo)售不等于推廣，銷(xiāo)售重點(diǎn)在廣告和終端，推廣重點(diǎn)在消費(fèi)者本身);國(guó)外運(yùn)營(yíng)商運(yùn)作品牌，則采用“橄欖型”推廣模式，即重點(diǎn)是圍繞消費(fèi)者做話題營(yíng)銷(xiāo)和品牌推廣。

事實(shí)上，那些企圖依靠人口紅利、政策紅利和資本紅利而不是通過(guò)賦予產(chǎn)品和服務(wù)更多的生活美學(xué)、話題故事和人文關(guān)懷內(nèi)容實(shí)質(zhì)來(lái)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的運(yùn)營(yíng)商必定會(huì)因粗放式發(fā)展而被商業(yè)叢林法則所淘汰。

縱觀目前洋葡萄酒的經(jīng)營(yíng)模式，以開(kāi)設(shè)專(zhuān)賣(mài)店、電商和推動(dòng)團(tuán)購(gòu)為主要表現(xiàn)形式。但事實(shí)上成功率不高，許多運(yùn)營(yíng)商由于營(yíng)銷(xiāo)水平薄弱，往往只搞了形式缺乏內(nèi)涵表現(xiàn)上的具體化、生動(dòng)化、人性化，藍(lán)哥智洋機(jī)構(gòu)發(fā)現(xiàn)，以專(zhuān)賣(mài)店方式經(jīng)營(yíng)，往往是七成死，二成平，一成贏。因此，沒(méi)有知名的實(shí)戰(zhàn)機(jī)構(gòu)指導(dǎo)，大多數(shù)專(zhuān)賣(mài)店基本上都是硬撐硬挺，憑自身的主觀感覺(jué)和多年經(jīng)驗(yàn)來(lái)運(yùn)作，這是不可能成功的。那么，專(zhuān)賣(mài)店到底如何才能實(shí)現(xiàn)可持續(xù)成功經(jīng)營(yíng)呢?

筆者，這要明確在升華主題、聚焦賣(mài)點(diǎn)、明晰模式、提升品牌、差異服務(wù)、情感培育上下大功夫。否則僅僅是在鬧市口、繁華街區(qū)租個(gè)門(mén)面漂亮裝潢，基本上都是不久后就沒(méi)落的主。

因此奉勸進(jìn)口葡萄酒運(yùn)營(yíng)商，專(zhuān)賣(mài)店經(jīng)營(yíng)看似簡(jiǎn)單實(shí)則很不簡(jiǎn)單。藍(lán)哥智洋機(jī)構(gòu)在此積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，在市場(chǎng)推廣前為了規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)、保持良好經(jīng)營(yíng)，最好請(qǐng)諸如藍(lán)哥智洋機(jī)構(gòu)這樣的國(guó)內(nèi)知名機(jī)構(gòu)來(lái)指導(dǎo)，以便縮短成功的路徑，自己摸索的話，基本上沒(méi)什么戲。除此之外，起初不盲目求大貪全，有針對(duì)性地展開(kāi)個(gè)性化定制推廣是其初衷。

當(dāng)前進(jìn)口葡萄酒經(jīng)營(yíng)應(yīng)著重從以下幾個(gè)方面進(jìn)行嘗試和推廣：

專(zhuān)賣(mài)店?duì)I造“第三生活空間”，就像美國(guó)咖啡品牌結(jié)構(gòu)星巴克。

所謂“第三生活空間”，就是除工作和家庭外的另一種環(huán)境，在那里可以休憩、商務(wù)洽談等。進(jìn)口葡萄酒專(zhuān)賣(mài)店尤其要營(yíng)造出這種氛圍，在品牌、產(chǎn)品、葡萄酒文化和品飲等方面做足文章，讓消費(fèi)者在放松的環(huán)境下得到身心的愉悅。一句話，這是體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)不可或缺的組成部分。

1、故事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)

故事有文化故事與產(chǎn)地故事二種方式，其目的不僅僅是為了體驗(yàn)異域風(fēng)情，而是要解開(kāi)更多的國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)于葡萄酒的未解與好奇。因?yàn)�，葡萄酒的文化本質(zhì)不僅在于其是一種酒，而更是文化的延伸。比如在我們的生活中從未見(jiàn)過(guò)的如此多稀其古怪的葡萄的品種才是解開(kāi)國(guó)人對(duì)于那么多看不懂的葡萄酒的名字的最好理解。此外，到原產(chǎn)地實(shí)地考察的文化之旅不僅能夠滿足國(guó)人出國(guó)旅游的愿望，更是對(duì)目標(biāo)群體的**過(guò)程，對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商同樣有效。

隨著社會(huì)化媒體的發(fā)展，以社交網(wǎng)絡(luò)如微博、微信、視頻等新型信息分享，人際溝通和社會(huì)交往模式被徹底改變，這些變化加速了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略蛻變進(jìn)程。經(jīng)營(yíng)者充分意識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)就是要更多地關(guān)注人，關(guān)注顧客的溝通方式、興趣、個(gè)性、生活方式及其變化趨勢(shì)，順勢(shì)而為之。

2、 數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)

過(guò)去，我們的企業(yè)把用戶抽象化，每個(gè)用戶都是數(shù)字;

未來(lái)，我們的企業(yè)必須把用戶具象化，每個(gè)用戶都是故事～

筆者，現(xiàn)代的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)模式有兩個(gè)基本要求，一是要?jiǎng)?chuàng)造顧客滿意價(jià)值，二是要做好客戶的數(shù)據(jù)庫(kù)處理。

當(dāng)前中國(guó)絕大多數(shù)運(yùn)營(yíng)商不重視顧客資料的收集，不知道怎樣有效利用顧客數(shù)據(jù)庫(kù)，不知道完善作業(yè)流程，不知道怎樣用售前服務(wù)提升銷(xiāo)售效果，也不知道怎樣用售后服務(wù)提高顧客忠誠(chéng)度，因此不能領(lǐng)會(huì)服務(wù)精髓。此種狀況的出現(xiàn)，就決定著企業(yè)勢(shì)必支撐不了多久。

說(shuō)老實(shí)話，不管營(yíng)銷(xiāo)模式上刮什么東西南北風(fēng)，只要領(lǐng)會(huì)服務(wù)的此中精髓，自然也就會(huì)坐懷不亂，找到最切中市場(chǎng)需求的應(yīng)對(duì)之策。

一些運(yùn)營(yíng)商通過(guò)服務(wù)訂制的市場(chǎng)契機(jī)，以顧客需求為導(dǎo)向，以服務(wù)創(chuàng)新為根本，在盤(pán)活現(xiàn)有資源基礎(chǔ)上，強(qiáng)調(diào)為個(gè)別客戶設(shè)計(jì)產(chǎn)品、服務(wù)、溝通方式的能力。這需要營(yíng)銷(xiāo)人員對(duì)前來(lái)購(gòu)買(mǎi)的顧客進(jìn)行細(xì)致的觀察，能一語(yǔ)中的的說(shuō)出消費(fèi)者所需要的產(chǎn)品，讓消費(fèi)者產(chǎn)生信服，突出自己的專(zhuān)業(yè)性，進(jìn)而向消費(fèi)者介紹產(chǎn)品才能使其產(chǎn)生認(rèn)同，并且購(gòu)買(mǎi)自己的產(chǎn)品。

藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)通過(guò)自身豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)總結(jié)出，中國(guó)的葡萄酒市場(chǎng)及消費(fèi)文化依然是個(gè)處于起步階段的培育過(guò)程，由于干紅葡萄酒的口感與中國(guó)人傳統(tǒng)的偏甜口感上的差異，使得難以形成忠誠(chéng)循環(huán)消費(fèi)。市場(chǎng)是由無(wú)數(shù)個(gè)消費(fèi)者有消費(fèi)行為組成的。

所以，首先要那些對(duì)于干紅產(chǎn)品和產(chǎn)地文化認(rèn)同的消費(fèi)者及潛在群體，要找到他們并影響他們，形成基礎(chǔ)的市場(chǎng)資源，使他們成為消費(fèi)者和傳播者才是根本，因此，對(duì)于在目前階段頗具個(gè)性化消費(fèi)的進(jìn)口葡萄酒來(lái)說(shuō)，做好數(shù)據(jù)庫(kù)是有必要的。而這項(xiàng)工作也是目前國(guó)內(nèi)諸多進(jìn)口葡萄酒推廣機(jī)構(gòu)的重點(diǎn)工作。

越是訴求高端的葡萄酒產(chǎn)品，越要經(jīng)營(yíng)彼此的關(guān)系，越要關(guān)注消費(fèi)者文化與價(jià)值屬性，著力點(diǎn)要放在產(chǎn)品附加值與消費(fèi)者生活觀念的互動(dòng)、了解趨勢(shì)以及強(qiáng)化產(chǎn)品時(shí)尚品位的體驗(yàn)上，即便體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)也要做成定制或限量版。

在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，現(xiàn)在運(yùn)營(yíng)商都十分注重顧客數(shù)據(jù)庫(kù)建設(shè)，企業(yè)可以通過(guò)了解顧客不斷改變的需求來(lái)創(chuàng)造新的價(jià)值。在數(shù)據(jù)庫(kù)的基礎(chǔ)上，細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)庫(kù)里的固有購(gòu)買(mǎi)者與潛在購(gòu)買(mǎi)者，然后再進(jìn)行信息分析，明確與他們進(jìn)行溝通的最佳時(shí)機(jī)，從而把現(xiàn)有的顧客群體進(jìn)行細(xì)分，學(xué)會(huì)辨別哪些因素才能支持顧客保持原狀或改變購(gòu)買(mǎi)行為、定位、尋找和鎖定核心消費(fèi)群體。

3、跨界營(yíng)銷(xiāo)

新產(chǎn)品面對(duì)的是必然的市場(chǎng)風(fēng)云變化，單一的迎合式營(yíng)銷(xiāo)手段已注定刺激不了有效的市場(chǎng)增量和消費(fèi)需求的而日益成為發(fā)展瓶頸，這時(shí)，我們需要在立體戰(zhàn)略布局上打好宣傳組合拳戰(zhàn)術(shù)，通過(guò)行之有效的行為方式與消費(fèi)者產(chǎn)生深層情感互動(dòng)，我們稱(chēng)其為跨界營(yíng)銷(xiāo)。

坦率地說(shuō)，跨界營(yíng)銷(xiāo)更講究在充分規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)基礎(chǔ)上強(qiáng)調(diào)變革創(chuàng)新、整合資源，同時(shí)在競(jìng)爭(zhēng)多元化中去尋求個(gè)性化突破并最終凸現(xiàn)自身優(yōu)勢(shì)。

營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程不是靜止的平面或形式上的改變和調(diào)整，而是一個(gè)動(dòng)態(tài)性的產(chǎn)品與市場(chǎng)博奕中所演繹出的平衡狀態(tài)，產(chǎn)品除了內(nèi)在品質(zhì)的完善、技術(shù)含量的領(lǐng)先和生產(chǎn)工藝上的先進(jìn)外，一方面它需要有區(qū)別于同類(lèi)對(duì)手獨(dú)到的定位、賣(mài)點(diǎn)和差異化的操作模式，換言之，就是要有核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì);另一方面，最主要的關(guān)鍵是不能所有的精力、物力和財(cái)力圍繞產(chǎn)品的自身物質(zhì)屬性絞盡腦汁，而需要怎么考慮把內(nèi)在的優(yōu)勢(shì)和外在的推廣手段在資源整合基礎(chǔ)上充分彰顯個(gè)性化的特質(zhì)。以達(dá)到內(nèi)外之間的平衡以及在雙方對(duì)接產(chǎn)生的落差中通過(guò)多種動(dòng)態(tài)調(diào)整方式給予充分彌補(bǔ)，充分了解消費(fèi)者的生活狀態(tài)與審美需求，從而規(guī)避由此帶來(lái)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，具體來(lái)說(shuō)，必須針對(duì)核心消費(fèi)群體展開(kāi)，而且要具有行業(yè)關(guān)聯(lián)性。如與美容品產(chǎn)生互動(dòng)——美麗和健康;與汽車(chē)4S店聯(lián)動(dòng)——地位和品位;與房地產(chǎn)商并動(dòng)——身份和時(shí)尚等等。還有諸如音樂(lè)會(huì)、時(shí)尚沙龍、行業(yè)精英聚會(huì)、政務(wù)洽談、高爾夫活動(dòng)等等，進(jìn)而形成會(huì)所和會(huì)員俱樂(lè)部。

4、產(chǎn)品組合

推廣必須有相匹配和相適應(yīng)的產(chǎn)品組合，突出重點(diǎn)，打造單品牌。如今，專(zhuān)賣(mài)店的進(jìn)口葡萄酒品牌琳瑯滿目，不利于集約資源進(jìn)行有的放矢的推廣和傳播。

“互聯(lián)網(wǎng)+”是個(gè)偉大變革，正在以創(chuàng)新、開(kāi)放和融合的姿態(tài)，展現(xiàn)當(dāng)今是一個(gè)生活大于生意的時(shí)代、一個(gè)有溫度有情感的時(shí)代、也是一個(gè)趨勢(shì)干掉規(guī)模的時(shí)代。

作為運(yùn)營(yíng)商，應(yīng)該如何創(chuàng)新基因?如何優(yōu)化生存?只有去開(kāi)發(fā)具有更多話題性和影響力的內(nèi)容產(chǎn)品，去建立商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，去整合全球資源增強(qiáng)自身造血功能，把企業(yè)原有生產(chǎn)或服務(wù)的管控型組織體轉(zhuǎn)型為交互性價(jià)值體，才能最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)打造品牌從信息經(jīng)濟(jì)升級(jí)到信任經(jīng)濟(jì)的目標(biāo)。

因此，用戶主導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營(yíng)已勢(shì)在必行。供不應(yīng)求時(shí)期，企業(yè)以產(chǎn)品為王;供過(guò)于求時(shí)期，企業(yè)以渠道為王;產(chǎn)能過(guò)剩較大時(shí)期，企業(yè)以用戶為王，用戶為王是企業(yè)經(jīng)營(yíng)最重大的轉(zhuǎn)變。

用戶為中心

經(jīng)營(yíng)企業(yè)要以用戶為中心，互聯(lián)網(wǎng)是實(shí)現(xiàn)用戶為中心的最好路徑，在互聯(lián)網(wǎng)上企業(yè)與用戶的距離最近，時(shí)間最短，任何時(shí)間與地點(diǎn)都能與用戶溝通信息，以最快的速度滿足用戶的需求。以用戶為中心就要求企業(yè)一切以用戶需求出發(fā)，而不是從企業(yè)自身需求出發(fā)，要從“IT”變成“TI”，“I”就是“我”，“T”就是 他，“IT”是先我后他，“TI”是先他后我，互聯(lián)網(wǎng)解決從“IT”向 “TI”的轉(zhuǎn)變。

經(jīng)營(yíng)用戶

企業(yè)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品與經(jīng)營(yíng)用戶孰先孰后，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代應(yīng)將經(jīng)營(yíng)用戶放在經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品之前，首先要將用戶經(jīng)營(yíng)好，全心全意為用戶創(chuàng)造價(jià)值。經(jīng)營(yíng)用戶要著重把握五大環(huán)節(jié)：

用戶定位。定位用戶是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的首要問(wèn)題，應(yīng)在細(xì)分市場(chǎng)中明確定位好企業(yè)的用戶。

建立用戶群。按照用戶定位建立企 業(yè)的用戶群，構(gòu)建用戶群的最好辦法是大力發(fā)展用戶社群，對(duì)用戶要進(jìn)行分類(lèi)，重點(diǎn)服務(wù)好“黃金用戶”。

與用戶互動(dòng)。企業(yè)通過(guò)與用戶互動(dòng)，發(fā)現(xiàn)需求的 “痛點(diǎn)”所在，特別要強(qiáng)化用戶體驗(yàn)，培養(yǎng)用戶的口碑和粘性，做到無(wú)互動(dòng)不商務(wù)，無(wú)體驗(yàn)不商務(wù)。

用戶創(chuàng)造價(jià)值。用戶要參與產(chǎn)品的價(jià)值創(chuàng)造，企業(yè)通過(guò)迭代方式，使用戶參與產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)和生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，以適應(yīng)產(chǎn)品定制化和服務(wù)個(gè)性化的用戶需求。

員工自主經(jīng)營(yíng)。為用戶創(chuàng)造價(jià)值的主體是員工，企業(yè)要變革經(jīng)營(yíng)組織，建立員工自主經(jīng)營(yíng)體，直接經(jīng)營(yíng)用戶，為用戶創(chuàng)造價(jià)值。