你代理的進(jìn)口葡萄酒 如何打開市場銷路？

什么樣的葡萄酒算是好產(chǎn)品?筆者認(rèn)為，衡量標(biāo)準(zhǔn)有兩條：

1、產(chǎn)品本身要有足夠的價(jià)值。因?yàn)橐粋�(gè)完整意義上的產(chǎn)品，既包括核心產(chǎn)品(功能與性能)，也包括外圍產(chǎn)品(服務(wù)與配套)，還包括外延產(chǎn)品(感覺與體驗(yàn))。消費(fèi)者不是圖便宜，消費(fèi)者喜歡的是物有所值和物超所值。

2、產(chǎn)品要有讓消費(fèi)者能感知到的個(gè)性化價(jià)值體驗(yàn)。比如好的故事包裝、生活方式情結(jié)挖掘、信息連接、內(nèi)容營銷、平臺傳播、互動口碑等。

現(xiàn)實(shí)中有不少葡萄酒運(yùn)營商，只專注于提供產(chǎn)品、功能和服務(wù)，而非聚焦于對消費(fèi)者心智資源的爭奪，這在市場是要吃大虧的。

哈佛商學(xué)院的唐納薩爾曾說過一句話：

外部環(huán)境發(fā)生急劇的變化時(shí)，昔日的成功模式可能成為今日的障礙。

筆者認(rèn)為，當(dāng)今的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，是一個(gè)全營銷的心智時(shí)代，情懷和初心很重要，但企業(yè)能否活下來、活得high更重要。因此，對老板和高管來說，格局要變，未來的路，就是靠業(yè)績換生存，就是靠利潤求發(fā)展。葡萄酒市場打不開局面，主要是面臨“三座大山”，即：品牌、渠道和推廣。

品牌是靈魂

在國人的意識中，只覺得法國葡萄酒是代表，至于提到某一品牌卻莫衷一是。

而葡萄酒從歷史和發(fā)展程度上而言，在一定程度上是“舶來品”。所以，文化和消費(fèi)以及認(rèn)知三方面的差異就凸現(xiàn)出來，這也是解決洋葡萄酒行銷方面遇到的第一個(gè)瓶頸——品牌落地。

首先進(jìn)口葡萄酒很多連品牌都沒有，何談品牌效應(yīng)?

說進(jìn)口葡萄酒連品牌都沒有一點(diǎn)都不夸張，消費(fèi)者看到這么多進(jìn)口葡萄酒品牌，根本記不住，也分不清，而且都差不多，怎么記住?

筆者在接受英國《每日電訊報(bào)》等知名媒體采訪時(shí)談到了自身體會：不管你自詡的產(chǎn)品有多好，如果不能讓用戶成為產(chǎn)品價(jià)值創(chuàng)造一部分，并和他們建立起有效連接和生態(tài)系統(tǒng)，產(chǎn)品失敗是必然的，為此，概括總結(jié)了進(jìn)口葡萄酒為什么失敗的七種原因：

一、沒有品牌訴求;

二、沒有品類聚焦;

三、缺乏打造品牌戰(zhàn)略決策和思維;

四、企業(yè)的核心價(jià)值、產(chǎn)品定位和利益主張不能清晰得到表述并被消費(fèi)者認(rèn)知;

五、經(jīng)驗(yàn)主義行事，對經(jīng)銷商缺乏增值服務(wù);

六、資源缺乏整合;

七、缺乏情感培育和互動體驗(yàn)。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，很多時(shí)候產(chǎn)品本身的好壞變得并非特別重要，重要的是人人都用這個(gè)產(chǎn)品，或某一人群用這一產(chǎn)品的炫耀感和可以享受的娛樂感。因?yàn)�，消費(fèi)者獲得了真正主權(quán)，他們能夠以成本最低、速度最快的方式表達(dá)情緒、發(fā)表評論，影響甚至參與設(shè)計(jì)與生產(chǎn)。

IBM大中華區(qū)CMO在談到數(shù)字化浪潮中企業(yè)的生存法則時(shí)說道：創(chuàng)造好的內(nèi)容，吸引越來越挑剔的客戶，這點(diǎn)特別重要。任何一位CMO在這個(gè)轉(zhuǎn)變的時(shí)代，都在考慮營銷內(nèi)容有料、有用、有創(chuàng)意，運(yùn)用出奇制勝的內(nèi)容和不同凡響的形式去抓取客戶的眼球。你呈現(xiàn)的內(nèi)容一定要讓人很愉悅，有驚喜，讓客戶從好奇、激動到最后真正被你的魅力所折服。……我們的團(tuán)隊(duì)以前需要懂產(chǎn)品、懂客戶，但是現(xiàn)在還需要會講故事、會分析數(shù)據(jù)，我們對市場營銷團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了大量的、持續(xù)的專業(yè)培訓(xùn)。比如設(shè)計(jì)思維培訓(xùn)、講故事培訓(xùn)。

將主要精力放在內(nèi)容上，自采UGC(用戶產(chǎn)生內(nèi)容)跟PGC(專業(yè)團(tuán)隊(duì)產(chǎn)生內(nèi)容)相互結(jié)合，設(shè)計(jì)有吸引力的內(nèi)容，讓用戶參與進(jìn)來，不斷進(jìn)行測試、優(yōu)化調(diào)整自身的內(nèi)容。內(nèi)容，只有當(dāng)真正抵達(dá)用戶的時(shí)候，它才是活著的，只有當(dāng)人們愿意接受、分享甚至主動參與到創(chuàng)造中來，它才是有價(jià)值的。具體說來，內(nèi)容營銷有5大策略：1、要有生活方式的主張。用生活方式來連接產(chǎn)品，而不是用產(chǎn)品要宣揚(yáng)和標(biāo)榜生活方式。2、要有趣、好玩、有high點(diǎn)。3、要有可持續(xù)的人格化內(nèi)容創(chuàng)造。4、要能夠嫁接時(shí)代熱點(diǎn)。5、要學(xué)會創(chuàng)造引領(lǐng)新風(fēng)尚的新內(nèi)容。例如“暖男”。

眾所周知，人們買東西都有一種心里：買自己熟悉的東西，也就是買保險(xiǎn)。因此，不知不了解的，一般不會選擇。而且，中國消費(fèi)者根本不知道怎么來區(qū)分紅酒的質(zhì)量等級、年份、產(chǎn)區(qū)等。很多人都沒有去過國外，誰知道那個(gè)產(chǎn)區(qū)怎么好與不好?年份好與不好也只不過是別人說而已，我們自己根本不知道。

消費(fèi)者怎么選擇?消費(fèi)者憑什么選擇?唯一的出路只有品牌。

事實(shí)上，只有有了品牌效應(yīng)我們才能成為消費(fèi)者選擇的對象。

做品牌的第一步，代理商要從自己代理的諸多酒莊當(dāng)中，選出一個(gè)最適合打造成品牌的。選酒莊時(shí)要參考品質(zhì)、口感、價(jià)格、產(chǎn)地、酒莊知名度和目標(biāo)市場的特征。在主打品牌明確之后，企業(yè)需要在國內(nèi)知名的諸如藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)指導(dǎo)下，制定資源分配計(jì)劃，將內(nèi)容生產(chǎn)、文化基因、渠道模式、傳播手段和人力資源等向該系列產(chǎn)品傾斜。也可以說，是用賣其他產(chǎn)品掙的錢，來扶持主品牌的成長�，F(xiàn)在很多酒商已經(jīng)開始進(jìn)行戰(zhàn)略部署。

事實(shí)說明，葡萄酒運(yùn)營商認(rèn)為自己的產(chǎn)品如何不重要，重要的是顧客如何認(rèn)知你的產(chǎn)品，如何把品牌融合到故事和情感層面。只有當(dāng)顧客愿意掏錢認(rèn)購的時(shí)候，你的企業(yè)資源才能轉(zhuǎn)化為財(cái)富，你的產(chǎn)品才能轉(zhuǎn)化為商品，你才能有現(xiàn)金流和贏利。只有到那時(shí)，你才有資格說為社會創(chuàng)造了價(jià)值。

很顯然，讓消費(fèi)者愛上你的品牌就要學(xué)會以溫馨的名義，拉近與消費(fèi)者心理距離。讓消費(fèi)者主動樂意接受品牌，而不只是被動接收品牌信息，讓品牌與消費(fèi)者在心理上無縫對接，而非妄圖占有他們，讓消費(fèi)者在溫馨的放松狀態(tài)中接受信息，而非無孔不入的緊逼式的灌輸。

就運(yùn)營商而言，變革決定進(jìn)化，進(jìn)化決定存亡。

當(dāng)今，是一個(gè)數(shù)字引領(lǐng)營銷的新時(shí)代，其特點(diǎn)如下：

1、基于數(shù)字、創(chuàng)建體驗(yàn)，以順應(yīng)客戶生命周期軌跡;

2、深層細(xì)分，私人定制，優(yōu)化客戶在內(nèi)容及設(shè)計(jì)上的體驗(yàn);

3、傾向移動，重于互動;

4、減少成本，優(yōu)化價(jià)值。

很顯然，在數(shù)字化的媒介環(huán)境中，消費(fèi)者不再只是聽眾和觀眾，他們也是媒介信息和內(nèi)容的生產(chǎn)者和傳播者。

為此，企業(yè)營銷的溝通價(jià)值體現(xiàn)在營銷人需要學(xué)會擔(dān)當(dāng)消費(fèi)者需求的滿足者和創(chuàng)造者，不斷增加不同消費(fèi)者對企業(yè)的認(rèn)知度和忠誠度。而產(chǎn)品的人格認(rèn)同感，部分的替代了產(chǎn)品功能，成為了新的用戶粘連和購買理由，這在產(chǎn)品過剩和注意力缺失的時(shí)代，無疑具有試驗(yàn)性的意義。

鑒于此，進(jìn)口葡萄酒運(yùn)營的3條出路：

一、以品牌引導(dǎo)戰(zhàn)略;

二、以品質(zhì)引導(dǎo)消費(fèi);

三、以品格引導(dǎo)管理。

渠道是基礎(chǔ)

當(dāng)前，一個(gè)企業(yè)如果僅僅靠“賣東西”來實(shí)現(xiàn)發(fā)展已不行了。

中國的消費(fèi)市場，正在從模仿型排浪式向多檔次、個(gè)性化、多樣化發(fā)展。這反映了中國進(jìn)入中等收入階段之后消費(fèi)的次第升級，也預(yù)示著社會階層分化已導(dǎo)致消費(fèi)市場細(xì)化，使其對供給結(jié)構(gòu)形成了多元訴求。

據(jù)國際信用卡公司提供的數(shù)據(jù)顯示，高端服務(wù)業(yè)的增長是未來的趨勢。這說明，隨著消費(fèi)的轉(zhuǎn)型升級，消費(fèi)市場已從生存性消費(fèi)進(jìn)入到發(fā)展性消費(fèi)。事實(shí)上，從生存性消費(fèi)向發(fā)展性消費(fèi)轉(zhuǎn)型，在發(fā)展型消費(fèi)中從耐用消費(fèi)品向服務(wù)類消費(fèi)品轉(zhuǎn)型，是一個(gè)必然的過程。

我們可以把這波消費(fèi)歸納為四個(gè)方面：全、便、特、新，即全方位的需求、省時(shí)省力的快捷服務(wù)需要、與眾不同甚至獨(dú)一無二的個(gè)性化滿足以及追求變化、追求時(shí)尚、能獲得獵奇獵新的興奮感。

在現(xiàn)階段消費(fèi)升級驅(qū)使下，長期以來形成的消費(fèi)模式將得到糾正，良好的消費(fèi)體驗(yàn)成為商業(yè)模式構(gòu)建的核心要素，消費(fèi)定制化的趨勢日益明顯。

近年來，市場營銷模式變革中，體驗(yàn)營銷是被業(yè)內(nèi)人士關(guān)注得最多的營銷模式。

然而，體驗(yàn)營銷究竟是什么?

所謂體驗(yàn)營銷，是指企業(yè)以服務(wù)為重心，以商品為素材，為消費(fèi)者創(chuàng)造出值得回憶的感受�？铺乩照J(rèn)為，最能鼓舞消費(fèi)者的是思想、成就感和自我表達(dá)這三種動機(jī)，而體驗(yàn)營銷從本質(zhì)上說，要為消費(fèi)者創(chuàng)造的也正是這三方面的滿足感---思想、成就感和自我表達(dá)。

一個(gè)能和消費(fèi)者溝通對話、能與消費(fèi)者有雙向交流的品牌，其影響力要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于只向消費(fèi)者進(jìn)行單方面的品牌，因?yàn)�，前者不僅凝聚了企業(yè)自身的努力，更融入了消費(fèi)者的個(gè)人元素在其中，這樣的品牌不單純只屬于企業(yè)，而是為企業(yè)與消費(fèi)者所共有、所共享。體驗(yàn)營銷有別于傳統(tǒng)營銷：傳統(tǒng)營銷主要注重產(chǎn)品的功能強(qiáng)大、外型美觀、價(jià)格優(yōu)勢;體驗(yàn)營銷則是從生活與情境出發(fā)，塑造感觀體驗(yàn)及思維認(rèn)同，以此抓住消費(fèi)者的注意力，改變消費(fèi)行為，并為產(chǎn)品找到新的生存價(jià)值與空間。

事實(shí)上，體驗(yàn)營銷是一種行為，包括企業(yè)從產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)之初就應(yīng)考慮到要在營銷的每一個(gè)細(xì)節(jié)中為消費(fèi)者提供最大的利益價(jià)值，比如說品質(zhì)的卓越化、包裝的個(gè)性化等，要讓顧客體驗(yàn)上升到價(jià)值的高度，完整的產(chǎn)品和完整的體驗(yàn)才提供完整的價(jià)值。

也就是說現(xiàn)在不光是為消費(fèi)者提供優(yōu)惠價(jià)格，不光為消費(fèi)者提供產(chǎn)品，還要為消費(fèi)者提供體驗(yàn)，這種體驗(yàn)不是你單獨(dú)提供的，而是你提供舞臺，并和消費(fèi)者一塊去創(chuàng)造這種體驗(yàn)，創(chuàng)造美好的回憶，創(chuàng)造更多的東西。