進(jìn)口葡萄酒營銷存在那些癥狀？(2)

而我們進(jìn)口葡萄酒的品牌效應(yīng)在哪里?

首先進(jìn)口葡萄酒很多連品牌都沒有，何談品牌效應(yīng)?

說進(jìn)口葡萄酒連品牌都沒有一點(diǎn)都不夸張，消費(fèi)者看到這么多進(jìn)口葡萄酒品牌，根本記不住，也分不清，而且都差不多，怎么記住?人們買東西都有一種心里：買自己熟悉的東西，也就是買保險(xiǎn)。因此，不知不了解的，一般不會(huì)選擇。而且，中國消費(fèi)者根本不知道怎么來區(qū)分葡萄酒的質(zhì)量等級、年份、產(chǎn)區(qū)等。很多人都沒有去過國外，誰知道那個(gè)產(chǎn)區(qū)怎么好與不好?年份好與不好也只不過是別人說而已，我們自己根本不知道。

消費(fèi)者怎么選擇?

消費(fèi)者憑什么選擇?唯一的出路只有品牌。只有有了品牌效應(yīng)我們才能成為消費(fèi)者選擇的對象。

因此，品牌資產(chǎn)的積累和內(nèi)容生產(chǎn)是一個(gè)長期連續(xù)的過程，不能固步自封，更不能盲目跟風(fēng)、朝令夕改。企業(yè)要結(jié)合自身的資源優(yōu)勢、產(chǎn)品優(yōu)勢、市場優(yōu)勢等多種要素，對品牌資產(chǎn)和內(nèi)容生產(chǎn)進(jìn)行積累與整合。在品牌資產(chǎn)和內(nèi)容生產(chǎn)的積累過程當(dāng)中，樹立起品牌的關(guān)懷、信心、誠實(shí)、愛心等核心主張非常重要，要配合產(chǎn)品的功能性定位，確立產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的一種良好的誠信關(guān)系。

三、市場推廣和管理錯(cuò)位

德魯克說過：如果企業(yè)不為未來做準(zhǔn)備，就要為出局做準(zhǔn)備。

如今，中小企業(yè)的發(fā)展基本呈現(xiàn)以下3大新趨勢：

1、行業(yè)和大企業(yè)業(yè)績分化推動(dòng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級;

2、消費(fèi)升級倒逼葡萄酒產(chǎn)品和服務(wù)提質(zhì);

3、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)推動(dòng)企業(yè)全方位和多元化創(chuàng)新。

葡萄酒商需要學(xué)會(huì)搞3P關(guān)系(Personalized Professional Public Relations，個(gè)性化、專業(yè)化及公共性，簡稱3P關(guān)系)，塑造不一樣的人格、不一樣的生活方式，通過故事去勾引，通過內(nèi)容去放電，始終如一堅(jiān)持產(chǎn)品核心價(jià)值主張。這就要求葡萄酒商必須必須具備媒體特質(zhì)，沒有媒體屬性的產(chǎn)品，也沒有傳播性與延續(xù)性。

隨著社會(huì)化媒體的發(fā)展，以社交網(wǎng)絡(luò)如微博、微信、視頻等新型信息分享，人際溝通和社會(huì)交往模式被徹底改變，這些變化加速了市場營銷策略蛻變進(jìn)程。

事實(shí)上，一款葡萄酒再好、再多的文化背景、區(qū)位優(yōu)勢和獨(dú)特資源，如果不能通過有效的營銷手段轉(zhuǎn)化為自身品牌形象，不能夠開發(fā)更多具有話題性和影響力的內(nèi)容產(chǎn)品，那就是浪費(fèi)。因此，就要把企業(yè)的文化基因原材料經(jīng)過精準(zhǔn)、精細(xì)、精益的營銷深加工成圍繞需求生活方式展開的品牌故事，并放進(jìn)品牌建設(shè)中去，這樣才有可持續(xù)競爭力。葡萄酒商企業(yè)由于實(shí)力所限，所以，在組合運(yùn)用宣傳手段上一定要強(qiáng)調(diào)個(gè)性化的定位和差異化的訴求。

首先，很多的葡萄酒代理商是沒有酒業(yè)運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)的，也就是所謂的外行資本。大多是在和國外進(jìn)行貿(mào)易的過程中發(fā)現(xiàn)了當(dāng)?shù)氐暮卯a(chǎn)品，受老外的葡萄酒文化影響，以為酒香不怕巷子深，以為老外認(rèn)可的好產(chǎn)品中國人也認(rèn)可，以國際化的眼光評判中國葡萄酒市場;但是，他們往往遠(yuǎn)沒有真正理解中國酒業(yè)市場及中國的酒文化特點(diǎn)。此外，資本的持久力更是另一個(gè)方面的深層而又客觀實(shí)際的問題。

其次，脫離產(chǎn)品的文化背景，缺乏渠道的規(guī)劃，陷入傳統(tǒng)的中國酒式的市場推廣及招商 模式。

著名品牌營銷專家于斐老師指出：一套完整的商業(yè)模式體系包括定位、業(yè)務(wù)系統(tǒng)、關(guān)鍵資源能力、盈利模式、自由現(xiàn)金機(jī)構(gòu)和企業(yè)價(jià)值6個(gè)方面。葡萄酒企業(yè)今后的工作就是要善于制造故事、生產(chǎn)內(nèi)容，要有“人聯(lián)網(wǎng)”，關(guān)系鏈要成為供應(yīng)鏈、價(jià)值鏈。如同**得迷旁觀者清一樣，一旦進(jìn)入了酒類市場的生產(chǎn)和銷售流通的實(shí)戰(zhàn)環(huán)節(jié)，很多的商家都難以把握市場策略而迷茫，以傳統(tǒng)的中國酒類產(chǎn)品進(jìn)行市場推廣，往往卻收效甚微。因?yàn)槠咸丫片F(xiàn)在雖然傾向于大眾消費(fèi)，但是，葡萄酒消費(fèi)文化熱潮依然沒有形成主流消費(fèi)文化，所以，傳統(tǒng)的招商模式難以體現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值，可以說，上萬人參觀的展銷會(huì)的效果還不如一場只有幾十人參加的品鑒會(huì)效果好。

現(xiàn)實(shí)中，眾多的葡萄酒營銷人員，喜歡憑經(jīng)驗(yàn)與體力辦事，沒有進(jìn)一步學(xué)習(xí)、完善自身的愿望，，這個(gè)產(chǎn)品市場萎縮就跑到另一個(gè)產(chǎn)品，總之跳來跳去，心態(tài)浮躁冒進(jìn)，樂此不疲。試想在當(dāng)今產(chǎn)品過剩時(shí)代，假如缺乏新的思想策略，迷戀于老一套，又怎能玩得轉(zhuǎn)呢?

四、實(shí)戰(zhàn)創(chuàng)意乏力

葡萄酒商要打開市場，除了我們熟悉并逐步深入的用戶思維，更應(yīng)該將用戶的需求演變成具體的消費(fèi)場景，而且這個(gè)場景一定要符合消費(fèi)者的心智想象力，才能勾起消費(fèi)者使用的欲望，葡萄酒商的消費(fèi)場景化至少要做到：

1、用戶痛點(diǎn)的深度感知與滿足;要讓產(chǎn)品觸碰到讓顧客尖叫的G點(diǎn)，應(yīng)該賦予產(chǎn)品功能與使用場景之間的情感連接，讓產(chǎn)品人格化。當(dāng)產(chǎn)品的使用成為他的心愿時(shí)，消費(fèi)的欲望就將立即轉(zhuǎn)化為真實(shí)的購買行動(dòng)。

2、用戶隱形需求的挖掘與引導(dǎo);

3、用戶充分參與下的體驗(yàn)反饋與設(shè)計(jì)提升。

如果我們的產(chǎn)品能夠最大程度地被賦予人格化，命中用戶與顧客周圍的情感連接，好產(chǎn)品就真的開始說話了。

著名品牌營銷專家、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師認(rèn)為，當(dāng)下葡萄酒商用內(nèi)容構(gòu)建社群，用內(nèi)容驅(qū)動(dòng)創(chuàng)新，甚至用內(nèi)容重構(gòu)整個(gè)商業(yè)模式，已經(jīng)成了企業(yè)“移軌創(chuàng)新”的主要方式之一。具體說來：內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容傳播、用戶沉淀、商業(yè)變現(xiàn)，這些圍繞內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的傳統(tǒng)鏈條，隨著互聯(lián)網(wǎng)、平臺、自媒體的變革，已經(jīng)產(chǎn)生了新的商業(yè)邏輯。展望未來，內(nèi)容的發(fā)展必定是要產(chǎn)業(yè)化，也勢必會(huì)將用戶區(qū)隔出來不同的群體或者組織。在內(nèi)容產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，精準(zhǔn)、協(xié)同生產(chǎn)和C2B消費(fèi)是一種必然趨勢。

不難看出，在現(xiàn)階段消費(fèi)升級驅(qū)使下，長期以來形成的消費(fèi)模式將得到糾正，良好的消費(fèi)體驗(yàn)成為商業(yè)模式構(gòu)建的核心要素，中國未來的渠道模式，將會(huì)出現(xiàn)以渠道為中心的營銷逐步向以用戶的情感共鳴和產(chǎn)品品牌體驗(yàn)為中心的營銷轉(zhuǎn)化，消費(fèi)定制化的趨勢日益明顯，葡萄酒營銷模式理應(yīng)隨消費(fèi)需求而改變。

說起商業(yè)模式，哈佛商學(xué)院教授克萊頓**8226;克里滕森就認(rèn)為，商業(yè)模式就是創(chuàng)造和傳遞客戶價(jià)值以及公司價(jià)值的系統(tǒng)。它包括四個(gè)環(huán)節(jié)：第一，你能給客戶帶來什么價(jià)值?第二，給客戶帶來價(jià)值之后你怎么賺錢?第三，你有什么資源和能力實(shí)現(xiàn)前兩點(diǎn)?第四，你如何實(shí)現(xiàn)前兩點(diǎn)?

因此，商業(yè)模式是一個(gè)整體、系統(tǒng)的概念，是企業(yè)把資金流、物流、信息流高度整合，形成一個(gè)完整高效的具有獨(dú)特核心競爭力的運(yùn)營系統(tǒng)，通過最優(yōu)實(shí)現(xiàn)形式滿足客戶需求、實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值最大化，同時(shí)使系統(tǒng)達(dá)到持續(xù)贏利目標(biāo)的整體解決方案。

近年來，市場營銷模式變革中，體驗(yàn)營銷是被業(yè)內(nèi)人士關(guān)注得最多的營銷模式。

然而，體驗(yàn)營銷究竟是什么?所謂體驗(yàn)營銷，是指企業(yè)以服務(wù)為重心，以商品為素材，為消費(fèi)者創(chuàng)造出值得回憶的感受�？铺乩照J(rèn)為，最能鼓舞消費(fèi)者的是思想、成就感和自我表達(dá)這三種動(dòng)機(jī)，而體驗(yàn)營銷從本質(zhì)上說，要為消費(fèi)者創(chuàng)造的也正是這三方面的滿足感---思想、成就感和自我表達(dá)。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)與傳統(tǒng)工業(yè)經(jīng)濟(jì)最大的區(qū)別在于：消費(fèi)者從被動(dòng)的價(jià)值接受者，轉(zhuǎn)為積極參與價(jià)值創(chuàng)造的各個(gè)環(huán)節(jié)，成為創(chuàng)造獨(dú)特體驗(yàn)的共創(chuàng)者。以企業(yè)為中心的價(jià)值創(chuàng)造思維轉(zhuǎn)向企業(yè)與消費(fèi)者共同創(chuàng)造價(jià)值的思維。

很顯然，一個(gè)能和消費(fèi)者溝通對話、能與消費(fèi)者有雙向交流的品牌，其影響力要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于只向消費(fèi)者進(jìn)行單方面的品牌，因?yàn)�，前者不僅凝聚了企業(yè)自身的努力，更融入了消費(fèi)者的個(gè)人元素在其中，這樣的品牌不單純只屬于企業(yè)，而是為企業(yè)與消費(fèi)者所共有、所共享。體驗(yàn)營銷有別于傳統(tǒng)營銷：傳統(tǒng)營銷主要注重產(chǎn)品的功能強(qiáng)大、外型美觀、價(jià)格優(yōu)勢;體驗(yàn)營銷則是從生活與情境出發(fā)，塑造感觀體驗(yàn)及思維認(rèn)同，以此抓住消費(fèi)者的注意力，改變消費(fèi)行為，并為產(chǎn)品找到新的生存價(jià)值與空間。

事實(shí)上，體驗(yàn)營銷是一種行為，包括企業(yè)從產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)之初就應(yīng)考慮到要在營銷的每一個(gè)細(xì)節(jié)中為消費(fèi)者提供最大的利益價(jià)值，比如說品質(zhì)的卓越化、包裝的個(gè)性化等，要讓顧客體驗(yàn)上升到價(jià)值的高度，完整的產(chǎn)品和完整的體驗(yàn)才提供完整的價(jià)值。也就是說現(xiàn)在不光是為消費(fèi)者提供優(yōu)惠價(jià)格，不光為消費(fèi)者提供產(chǎn)品，還要為消費(fèi)者提供體驗(yàn)，這種體驗(yàn)不是你單獨(dú)提供的，而是你提供舞臺，并和消費(fèi)者一塊去創(chuàng)造這種體驗(yàn)，創(chuàng)造美好的回憶，創(chuàng)造更多的東西。

同時(shí)，體驗(yàn)營銷也是一種理念，更是一種滿足消費(fèi)需求、創(chuàng)造消費(fèi)需求的實(shí)踐。

體驗(yàn)營銷能否成功的心理因素主要來自三個(gè)方面。第一，對消費(fèi)者的價(jià)值觀與信念的認(rèn)知，因?yàn)橄�費(fèi)者的價(jià)值觀與信念反映了他們的生活觀念。第二，消費(fèi)者的興趣與情懷，因?yàn)樗�能為消費(fèi)者帶來額外的情感性利益或價(jià)值。第三，消費(fèi)者期望為擁有此物所表現(xiàn)的行為。真正把握好這三個(gè)方面，就要去了解當(dāng)今的消費(fèi)者，他們在面對商品時(shí)想要什么，他們想成為什么，他們要做什么等等。然而最關(guān)鍵的是他們體驗(yàn)到什么。這里蘊(yùn)涵著消費(fèi)動(dòng)機(jī)、個(gè)性、價(jià)值取向、生活觀念等理論問題，也展現(xiàn)著如何有效地制定營銷策略實(shí)現(xiàn)滿足情感與價(jià)值消費(fèi)的實(shí)踐問題。

在體驗(yàn)營銷中，企業(yè)提供的已不僅僅是商品或服務(wù)，而更重要的是提供讓客戶身在其中的體驗(yàn)，使?fàn)I銷充滿了內(nèi)生的力量，給顧客留下難忘的愉悅記憶。體驗(yàn)之所以比服務(wù)值錢，是因?yàn)轶w驗(yàn)的內(nèi)容是自我實(shí)現(xiàn)，是自我個(gè)性張揚(yáng)。通過營銷增加品牌體驗(yàn)就要努力貼近顧客，體會(huì)顧客的要求與感受，滿足顧客的心理需求。營銷方式上要突出顧客參與、加強(qiáng)企業(yè)與客戶的互動(dòng)。

尤其是當(dāng)下需求升級，消費(fèi)者需要的是從服務(wù)的滿意感轉(zhuǎn)型為精神層面的滿足感，想要吸引別人的目光，就必須擁有自身的文化、創(chuàng)新、體驗(yàn)及情懷。

“想賣東西嗎?首先必須讓人高興。”在《大趨勢》一書中，約翰**8226;納斯比特提出把情感融入消費(fèi)體驗(yàn)這一觀點(diǎn)。

當(dāng)前，中國的市場正在悄悄的發(fā)生著變革，諸如一些企業(yè)倡導(dǎo)的定制營銷和顧問營銷，都是體驗(yàn)營銷的雛形，這些新型營銷的核心特點(diǎn)無一不是強(qiáng)調(diào)售前和售后的服務(wù)，并且以人性化服務(wù)帶動(dòng)產(chǎn)品銷售，維系消費(fèi)者忠誠。產(chǎn)品的消費(fèi)者到底需要什么呢?其實(shí)很簡單，他們需要的是一個(gè)貼心的、保姆式的個(gè)性化服務(wù)方案，而不是虛無的口號式的承諾。

體驗(yàn)營銷的核心就應(yīng)該是讓消費(fèi)者在體驗(yàn)產(chǎn)品/服務(wù)的過程勝過消費(fèi)這個(gè)產(chǎn)品/服務(wù)本身。

體驗(yàn)1.0時(shí)代：以企業(yè)為中心的價(jià)值創(chuàng)造思維;

體驗(yàn)2.0時(shí)代：在整個(gè)商業(yè)模式里，構(gòu)建開放空間，企業(yè)與用戶共同創(chuàng)造價(jià)值的思維，讓用戶參與創(chuàng)造內(nèi)容。

內(nèi)維爾**8226;艾斯戴爾曾宣稱可口可樂2007年全球銷售有近七成是品牌忠誠帶動(dòng)的。重度忠誠者是企業(yè)最大的利潤源，中度忠誠者則是在幾個(gè)品牌間游離，而頻繁轉(zhuǎn)換品牌的輕度忠誠者也許比重較大，但對企業(yè)利潤貢獻(xiàn)卻是最小，因此保持核心目標(biāo)群的穩(wěn)定才是重中之重。

作為葡萄酒商，給消費(fèi)者提供的各種有形的無形的服務(wù)是單向的，可以看作是企業(yè)把產(chǎn)品作用于消費(fèi)者的附帶的產(chǎn)品，它不是互信互動(dòng)的;而“體驗(yàn)”呢?體，就是身體力行，驗(yàn)，就是你要去親身經(jīng)驗(yàn)這樣一種過程。因此，消費(fèi)者跟我們接觸的每一個(gè)環(huán)節(jié)都有一種體驗(yàn)，體驗(yàn)要放到一個(gè)特別特別重要的地位，并且在這些關(guān)鍵接觸點(diǎn)上設(shè)計(jì)出很好的情境，加深消費(fèi)者印象，增強(qiáng)消費(fèi)者的品牌偏好和忠誠度。