市場的競爭日趨激烈,商務群體的搶奪也早已進行。哪個酒企走在了最前面,就具備了更多試錯的機會和鍛煉隊伍的時間,也就有了競爭不具備的先發(fā)優(yōu)勢。所以當運作的原則和方向確定并達成共識時,速度就是第一位的。那么面對大眾商務消費這塊大蛋糕,我們該怎么去抓商務人士這類消費者?進入這類市場的路徑有哪些?
案例一:黔醉多酒業(yè),三步搞定商務圈層營銷
上海黔醉多酒業(yè)有限公司成立時間雖然不久,但是黔醉多這一醬酒品牌卻在上海的各個圈層中享有一定的聲譽。沒有廣告,也沒有大筆資金的揮霍,黔醉多酒業(yè)是如何在一年時間里完成自己的品牌宣傳和推廣呢?
第一步:整合資源
黔醉多酒業(yè)的成功之處得益于董事長姜琳娜本人的個人魅力。在旁人的眼里,姜琳娜具有豐厚的優(yōu)勢資源。姜琳娜性格活潑,熱愛國學,她所接觸的人群大多是具有一定身份的企業(yè)家。另一方面,她多年來在外企從事人力資源高管,積累了很多的優(yōu)質(zhì)資源,與許多外企以及世界500 強企業(yè)都有交道。因此,姜琳娜第一步就是將自己所擁有的這些資源整合起來,通過華商書院這一平臺,凝聚了一批有著共同經(jīng)歷、共同愛好的企業(yè)家和藝術家。
第二步:品鑒
為了快速實現(xiàn)醬酒的品牌宣傳,姜琳娜提出了“茅臺醬香品酒會”和“茅臺醬香萬里行”活動。在品鑒會前期,黔醉多酒業(yè)每周三下午6 點到9 點便開始進行品酒會,同時搭配一些小菜,像西餐一樣來品酒。在品鑒過程中,姜琳娜會將喝醬香酒的好處,釀造過程做詳細介紹并進行盲品。慢慢的,品酒會從最初的四五個人參加擴展到90 多人上百人參加。
據(jù)了解,目前黔醉多已經(jīng)做了近500 場品酒會,幾乎都有一定的成交額。
第三步:招募酒主
在自己的品牌形成了一定的影響力后,姜琳娜開始尋找忠實的客戶,即酒主。她通過一個月的時間,靠微信朋友圈迅速完成招募。據(jù)了解,作為酒主,公司每完成10000 箱就可以分紅,如果酒主能夠開發(fā)出新的酒主也會有提成。在圈層的作用下,這些酒主大多是優(yōu)秀的企業(yè)家。姜琳娜在華商書院國學班的4000 名學子中做了一些推廣,9999 元便可以成為酒主,同時獲得六箱酒,快速得到了響應。因此招募和推廣的過程也越來越容易。
雖然這些企業(yè)家是不會去賣酒的,但是他們會用到酒。同時,人們的心理大多是好東西就會去分享,自然也就對黔醉多產(chǎn)品形成口碑效應。在這個過程中,很多企業(yè)家也是在給自己的企業(yè)尋找備選渠道。在招募了百位酒主以后,姜琳娜開始運用同樣的模式在城市中尋找城市酒主。據(jù)記者采訪時的數(shù)據(jù)顯示,在煙臺,已經(jīng)有近2 萬人享用黔醉多酒,那也就意味著一年中酒主們會有幾百萬的收入。
黔醉多在圈層營銷中, 90% 是企業(yè)家,這些人在乎的是人脈,需要的是平臺。而姜琳娜正是利用了這一點,將整個資源形成一個圈子經(jīng)濟,又通過一個平臺進行連接,從而有效實現(xiàn)了在圈子經(jīng)濟中的互利共贏、快速營銷的有趣局面。
案例二:華山論劍西鳳酒,用體檢卡抓住商務人士
近兩年,在白酒市場一片不景氣的情況下,陜西市場卻有一支白酒品牌活躍在當?shù)氐拇笾行【茦,并且?014 年完成銷售8 億多元,增長達30%。這個品牌就是華山論劍西鳳酒。
據(jù)了解,華山論劍西鳳酒的產(chǎn)品主要有三大系列:華山論劍酒十年、二十年、三十年,覆蓋了從100-400元的價格區(qū)間,這也是當?shù)卮蟊娚虅战哟闹髁鲀r位。對于很多對餐飲渠道失望的企業(yè)來說,華山論劍西鳳酒搶占大眾商務聚飲消費市場的秘密武器何在?
華山論劍西鳳酒品牌運營公司常務副總經(jīng)理張周平告訴記者,他們的營銷工作一直是以消費者為主線來抓的。喝華山論劍西鳳酒的主要是什么人呢?運營公司調(diào)查后發(fā)現(xiàn),產(chǎn)品的主要消費者是30-50 歲的大眾商務人士。這類人上有老,下有小,工作壓力大,生活壓力也很大。為此,華山論劍西鳳酒開展了“喝好酒,開瓶贏健康大獎”的活動,將從春節(jié)一直持續(xù)到2015 年末。
“以前的促銷活動,很多是利益驅(qū)動性的,比如在酒盒子里放個美元啊,港幣什么的,要不就是刮刮卡之類,現(xiàn)在大家也不稀奇這東西,華山論劍酒搞的是送體檢卡,而且中獎機會挺高,這年頭誰都知道健康最重要,有時想去體檢,又怕到醫(yī)院環(huán)節(jié)多,麻煩。要中個體檢卡,醫(yī)院不用去選了,簽約的醫(yī)院都是當?shù)睾芎玫尼t(yī)院,而且持體檢卡去體檢的人,一律都是VIP 通道,享受貴賓待遇。”有消費者告訴記者。
華山論劍酒從關心消費者的健康入手,拉近了與消費者的距離。從營銷角度而言,這可謂是抓住消費者心智的高招。據(jù)了解,這個活動讓消費者倍感親切,產(chǎn)品在酒店的指名購買率很高。有的人中獎獲得了體檢卡,送給父母,送給家人,送給親友,大大地提升了華山論劍酒在當?shù)叵M人群中的美譽度。
據(jù)了解,所有中獎的客戶,他們的區(qū)域業(yè)務員都要登門拜訪,直接溝通,組織健康體檢。當然這樣做也收集到了準確的客戶信息。“以前,誰喝了我們的酒?我們不知道,有什么感受和建議?我們也不知道。通過開展‘喝好酒贏健康’的活動,我們真正實現(xiàn)了與消費者的零距離溝通,清楚地知道是什么人在喝,這些人對包裝、口感、價格有什么建議,甚至將來我們推新產(chǎn)品,這些人都是市場反饋的重要信息源。好的口碑是最好的營銷。”張周平說。
在白酒企業(yè)亟需完成“大數(shù)據(jù)”營銷的今天,這個案例不僅實現(xiàn)了與消費者的情感溝通,而且也完成了消費者數(shù)據(jù)的收集,這個數(shù)據(jù)的價值之大,做營銷的人都懂。
華山論劍西鳳酒通過實實在在地關注大眾商務人群的健康,重視他們的意見,打動了消費者,解決了企業(yè)與消費者溝通難的問題,通過優(yōu)秀的產(chǎn)品力而非銷售手段,擴大了市場份額。
案例三:天醞酒業(yè),用定制酒滿足商務需求
天醞酒業(yè)有限公司總經(jīng)理趙峰原本是一名傳統(tǒng)的酒水經(jīng)銷商,行業(yè)的調(diào)整讓他重新開始審視自己的資源。在他看來,消費者的個性化消費趨勢不可逆轉(zhuǎn),但是縱觀整個酒水市場,卻沒有一家企業(yè)能夠真正滿足消費者的個性化需求。除了細節(jié)繁瑣、成本高昂以外,更是沒有一套完善的機制滿足這樣的消費群體。
天醞酒業(yè)有限公司想要做的便是成為定制酒第一品牌,目標消費群為商務消費人士。據(jù)趙峰介紹,要做好定制,首先就要與消費群體或客戶有充分的溝通,了解客戶需要什么樣的產(chǎn)品。以往的定制酒大多是將現(xiàn)成的瓶型標上客戶想要的標簽,至于酒體本身則很少有人問津。在趙峰看來,商務人士需要的定制酒是將酒的各個元素割裂開來,酒體口感、酒質(zhì)、瓶型設計、包裝等都需要客戶自行選擇。為此,公司除了與各個酒水企業(yè)建立合作聯(lián)盟以外還引進了先進的包裝技術,便于消費者進行選擇。
從天醞酒業(yè)有限公司經(jīng)營的狀況來看,定制酒市場目前除了婚宴定制用酒較多以外,很大一部分客源主要來自于公司和企業(yè)的定制用酒。因此,抓住這一渠道進行精細化的服務也就成了公司的一項重要業(yè)務指標。
搶奪商務市場的路徑規(guī)劃
對于白酒商務市場來講,關鍵資源就是各類大眾商務消費者。誰能夠把這些商務群體有效組織起來,誰就有了對這個市場的話語權和份額搶奪的可能。
商務市場份額的搶奪不是某一種模式和方法就能夠?qū)崿F(xiàn)的,商務人群的組織化實現(xiàn)也不是簡單的某個部門就能完成的,它是一個系統(tǒng)工程,但又是一個可以“短期見效,長期見利”的營銷模式。
由于以前大家過分重視政務消費對市場的拉動,對大眾商務市場這塊領域的精耕并沒真正做到位。做好商務市場是一個系統(tǒng)工程,一方面需要一個好的運作模式,另一方面是需要健全的組織保障體系。
基于客戶特性的個性化服務是目前所有產(chǎn)業(yè)都在思考、嘗試乃至戰(zhàn)略靠攏的方向,而通過有序的商圈整合與自建,就可以實現(xiàn)對這些商務人士定制需求信息的快速獲取與響應。不僅于此,還需要在供應鏈上做出調(diào)整,以便實現(xiàn)客戶個性化需求的迅速響應。而貫穿于始終的卻是組織能力的保障,一方面是前臺業(yè)務開發(fā)能力的輸出即特種部隊的組建,另外一方面是后臺生產(chǎn)與客戶管理服務組織體系的重構(gòu)與提升。只有這樣,才能實現(xiàn)對于商務市場份額的有效搶奪。
經(jīng)營導向從供應鏈向需求鏈轉(zhuǎn)移
當下,目標客戶群體需求的及時把握和捕捉,成為制勝之道。由需求鏈倒推供應鏈的適應性改變成為必然。比如現(xiàn)在始興的白酒定制系統(tǒng),就是最直接的一種表現(xiàn)。經(jīng)銷商通過商圈整合和自建商圈的運作,和商務群體有了真正密切接觸的機會,而這類人群又有各種基于白酒消費的需求,在彰顯個性化、尊享化的今天,獨特的定制產(chǎn)品快速導入,實現(xiàn)了客戶的實際需求。而定制產(chǎn)品的低成本和高毛利,必然成為利潤來源的重要組成部分?蛻舻玫搅藘r值滿足,商家得到了實惠,這是雙贏。
傳統(tǒng)的銷售體系開始部分重構(gòu)
在行業(yè)下行之時,縮減人力開支和迫切需要擴寬銷售渠道提升銷量之間,本身就是一種矛盾。在結(jié)構(gòu)效率大于運營效率這一原則下,傳統(tǒng)的銷售組織體系重構(gòu)就變得十分必要。
一方面是釋放前臺業(yè)務的活性,打造特種部隊。這個特種部隊的成員都能夠不斷進行企業(yè)資源和商圈資源的有效嫁接和互動。另一方面是后臺支撐體系的專業(yè)化,將過去前臺所做的客戶開發(fā)、客戶對接、客戶活動執(zhí)行和客戶利益實現(xiàn)的絕大部分職能實現(xiàn)后臺專業(yè)化管理,規(guī)范客戶管理的具體流程制度,讓專業(yè)的人做專業(yè)的事,實現(xiàn)客戶與企業(yè)部門的有效對接。將客戶管理由過去的“單兵作戰(zhàn)”真正實現(xiàn)為“組織化”和“量產(chǎn)化”。
從單純的訂單式管理走向大數(shù)據(jù)化管理
要在當下競爭激烈的市場環(huán)境中取得先發(fā)優(yōu)勢,在不斷進行模式創(chuàng)新和技能提升的同時,也要重點發(fā)育總部職能,并在此過程中實現(xiàn)大數(shù)據(jù)化管理。若在商務市場的運作上實現(xiàn)規(guī)范化、數(shù)據(jù)化和部門協(xié)同化,就必須將這幾個與商務客戶管理相關的部門加以有效銜接。
超終端模式的適時導入
超終端模式的核心就是將企業(yè)的生意變?yōu)橐庖婎I袖的生意,從商圈中尋找到關鍵人,由他出面進行產(chǎn)品推廣,而在合作模式上運用超終端模式,進行深度捆綁。再通過與成員的深度接觸進入其內(nèi)部小圈子,小圈子可以幫助公關資源投放更有針對性,完成人脈關系深化,最終與其形成社區(qū)化關系。通過深入接觸按照“泛關系——弱關系——強關系——社區(qū)化關系”的節(jié)奏進行關系運作。
文/北京和君咨詢集團酒水事業(yè)部高級咨詢師 李元軍 記者/楊靜 龍曉敏