必看！關(guān)于酒業(yè)連鎖的“一二三四”

酒業(yè)連鎖的一大價(jià)值是“商譽(yù)品牌價(jià)值”。酒業(yè)連鎖偶爾用一下價(jià)格手段吸引流量是在所難免的，就像新開業(yè)的超市總要拿便宜雞蛋吸引大媽早上排隊(duì)一樣。但酒業(yè)連鎖的核心價(jià)值不在價(jià)格戰(zhàn)上，而在于“商業(yè)品牌”的建立。大家為什么愿意到同仁堂看中醫(yī)、抓中藥啊?因?yàn)橥�仁堂承諾“炮制雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力”，這就是放心，這就是保真，這就是同仁堂與其他中藥房的差別。酒業(yè)連鎖對(duì)消費(fèi)者最重要的價(jià)值也在這里，品質(zhì)保真、價(jià)格放心，其次才是服務(wù)，如29分鐘送到。

酒業(yè)連鎖一旦擁有了“商譽(yù)品牌價(jià)值”，就可以構(gòu)建“高性價(jià)比產(chǎn)品、個(gè)性化品牌”的核心競(jìng)爭(zhēng)力;就像屈臣氏在中國(guó)200多個(gè)城市擁有超過1000多家店鋪和3000多萬(wàn)名會(huì)員，其中自有品牌的利潤(rùn)貢獻(xiàn)占到屈臣氏總利潤(rùn)的40%。酒業(yè)連鎖一定要正視自己的核心價(jià)值和核心競(jìng)爭(zhēng)力，謹(jǐn)慎使用價(jià)格武器;因?yàn)橄�費(fèi)者最喜歡“占便宜”而不是“低價(jià)格”，消費(fèi)者如果一味喜歡低價(jià)格，那么就應(yīng)該是尖莊比五糧液好賣了。

酒業(yè)連鎖的兩大基本點(diǎn)是“連”和“鎖”，并且是“鎖”重要于“連”。

“連”就是鏈接終端，實(shí)現(xiàn)六大統(tǒng)一：統(tǒng)一門店設(shè)計(jì)、統(tǒng)一價(jià)格體系、統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)管理、統(tǒng)一會(huì)員服務(wù)、統(tǒng)一采購(gòu)供應(yīng)、統(tǒng)一傳播推廣。

“鎖”就是鎖定消費(fèi)者，也就是會(huì)員，或者互聯(lián)網(wǎng)化的用戶;特別是要實(shí)現(xiàn)會(huì)員的分級(jí)管理：根據(jù)會(huì)員的購(gòu)買行為，將會(huì)員分級(jí)，不同等級(jí)會(huì)員享受到的優(yōu)惠權(quán)益不同;會(huì)員分級(jí)制度管理，有助于優(yōu)化會(huì)員體系，提高會(huì)員忠誠(chéng)度，提升會(huì)員轉(zhuǎn)化率;會(huì)員分級(jí)管理可以有效收集會(huì)員數(shù)據(jù)，了解會(huì)員興趣愛好、消費(fèi)特點(diǎn)、意向需求等，針對(duì)不同的會(huì)員需求，為其提供優(yōu)質(zhì)的個(gè)性化服務(wù)。酒業(yè)連鎖要成為消費(fèi)者會(huì)員的選酒顧問，才能真正成為“社區(qū)酒窖”、“掌上酒行”。

酒業(yè)連鎖的三大定位視角是“商品”、“業(yè)態(tài)”和“拓展”。

定位一個(gè)酒業(yè)連鎖，首先要看“商品”組合，因?yàn)樯唐肥沁B鎖體系與消費(fèi)者的最大鏈接點(diǎn)，商品組合可以從多角度分析：比如“白酒”、“紅酒”、“啤酒”、“其他食品”，比如“形象產(chǎn)品”、“流量產(chǎn)品”、“利潤(rùn)產(chǎn)品”、“補(bǔ)充產(chǎn)品”，比如品相的“多”與“少”。

其次要看生意“業(yè)態(tài)”，有的連鎖是以“零售為主”，比如1919就是以門店零售、400+29′送到、C2B等為主生意實(shí)現(xiàn)手段，有的連鎖是以“團(tuán)購(gòu)”為主，比如2006-2012年的華致酒行，有的連鎖是“B2C+B2B”，比如Along華龍酒直達(dá)在黑龍江就是這樣成功的。定位一個(gè)酒業(yè)連鎖。

最后要看“拓展”方式：一是“直營(yíng)”，直接投資、直接經(jīng)營(yíng);二是“加盟”，他人投資、他人經(jīng)營(yíng)“;三是“托管”，他人投資，委托管理。

所謂“托管”，就是如家的模式，加盟店長(zhǎng)由如家總部任命和管理，薪酬總部統(tǒng)一發(fā)放;酒店IT系統(tǒng)由總部統(tǒng)一部署，總部實(shí)時(shí)掌控加盟店運(yùn)營(yíng)情況;如家的中央客源系統(tǒng)和會(huì)員管理系統(tǒng)，使加盟店離不開對(duì)總部的依賴;而如家管理大學(xué)每年培養(yǎng)數(shù)以百計(jì)的店長(zhǎng)，提供源源不斷的人才支持。“商品”、“業(yè)態(tài)”和“拓展”是定位一個(gè)酒業(yè)連鎖的系統(tǒng)視角，也是對(duì)比不同酒行連鎖的標(biāo)準(zhǔn)。

酒業(yè)連鎖的四大關(guān)鍵點(diǎn)是“商品組合”、“門店運(yùn)營(yíng)”、“復(fù)制拓展”和“會(huì)員管理”。

“商品組合”最關(guān)鍵的是形象產(chǎn)品、流量產(chǎn)品、利潤(rùn)產(chǎn)品、補(bǔ)充產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)或比重，形象產(chǎn)品如茅臺(tái)、五糧液、名莊酒是拉升店面形象的，流量產(chǎn)品如當(dāng)?shù)貢充N酒品是匯聚人氣、吸引流量的，利潤(rùn)產(chǎn)品如專銷酒品、OEM酒品是單店和整個(gè)連鎖體系實(shí)現(xiàn)盈利的關(guān)鍵，利潤(rùn)產(chǎn)品20%的銷售業(yè)績(jī)要能完成80%的利潤(rùn)，補(bǔ)充產(chǎn)品是因地制宜的一些產(chǎn)品。

“門店運(yùn)營(yíng)”有四個(gè)方面值得關(guān)注：

一是“簡(jiǎn)單的前臺(tái)、復(fù)雜的后臺(tái)”，要努力使得前臺(tái)簡(jiǎn)單化、標(biāo)準(zhǔn)化，不要對(duì)一線門店的店長(zhǎng)、店員要求過高，否則很難復(fù)制，而后臺(tái)要不怕麻煩、主動(dòng)承攬麻煩，以便一線能輕裝上陣。

二是“消滅倉(cāng)庫(kù)，提高周轉(zhuǎn)”，酒特別是白酒的消費(fèi)有地域化特征，酒業(yè)連鎖特別是全國(guó)性連鎖往往需要成百上千的品相，很容易形成庫(kù)存積壓，因此要盡可能將酒擺到消費(fèi)者看得到的展架上，而不是堆放在倉(cāng)庫(kù)中。

三是“售賣式陳列”，我曾經(jīng)到一個(gè)門店，看到第一列是法國(guó)酒、第二列是西班牙酒、第三列是摩爾多瓦酒，就問“摩爾多瓦酒多久能賣一瓶啊?”，答“一個(gè)月都未必賣一瓶”，問“那為什么不把這個(gè)貨架給法國(guó)酒啊?!”，陳列一定要為售賣服務(wù)，而不是好看。

四是“從豐乳肥臀到勤快送貨”，1919酒類直供在高峰期不分店長(zhǎng)、收銀都要送貨。

“復(fù)制拓展”有三個(gè)要點(diǎn)：首先招商文件要講清楚零售盈利能力、全國(guó)供應(yīng)鏈、投資回報(bào)預(yù)期;其次在市場(chǎng)布局上盡可能區(qū)域集中化拓展，只有聚焦區(qū)域才能優(yōu)化商品組合、才能提高供應(yīng)鏈效率、才能盡快實(shí)現(xiàn)29′送的服務(wù)，很重要的一點(diǎn)還在于只有集中到酒類消費(fèi)大省、白酒消費(fèi)大省，才能更好的順應(yīng)酒類消費(fèi)地域差別大的市場(chǎng)特征;第三拓展開發(fā)要盯緊名酒專賣店、團(tuán)購(gòu)商和進(jìn)口酒窖，加盟連鎖是他們轉(zhuǎn)型的主要路徑，他們的人脈也有助于新店的生意啟動(dòng)。

“會(huì)員管理”是酒業(yè)連鎖四大關(guān)鍵點(diǎn)最后一項(xiàng)，但也有可能是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最重要的一項(xiàng)，因?yàn)樵贠2O模式下用戶將是連鎖體系最重要的資產(chǎn)。酒業(yè)連鎖不僅要全渠道數(shù)字化，而且要消費(fèi)者數(shù)字化;并且逐步實(shí)現(xiàn)門店和總部對(duì)會(huì)員消費(fèi)者會(huì)員的社群化管理，特別是門店如能針對(duì)2-3平方公里的社群做好B2C，樹立價(jià)格標(biāo)桿、培育意見領(lǐng)袖，將有機(jī)會(huì)通過B2B2C分銷餐飲、KA、黃金網(wǎng)點(diǎn)打造爆款產(chǎn)品、提高產(chǎn)品鋪貨。

而兩類社群是必須做的，一類是實(shí)體店2平方公里商圈的社群，要養(yǎng)成用戶“400 / APP”購(gòu)買為主的習(xí)慣;另一類是店長(zhǎng)針對(duì)商務(wù)型團(tuán)購(gòu)，要“圓蔥”式的建立用戶微信群，比如1000人/店。《失控》作者凱文.凱利有個(gè)一千個(gè)鐵桿粉絲理論：“創(chuàng)作者，如藝術(shù)家、音樂家、攝影師、工匠、演員、動(dòng)畫師、設(shè)計(jì)師、視頻制作者，或者作者——換言之，也就是任何創(chuàng)作藝術(shù)作品的人——只需擁有1000名鐵桿粉絲便能糊口。”1000鐵桿粉絲理論對(duì)酒業(yè)連鎖也是適應(yīng)的。

對(duì)于“風(fēng)口”的酒業(yè)連鎖，重要的不是成長(zhǎng)的快慢，而是成長(zhǎng)的可復(fù)制性、可預(yù)見性、可持續(xù)性。因此，，要注意從資本視角看酒業(yè)連鎖的價(jià)值，要注重產(chǎn)融互動(dòng)以實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展。越平臺(tái)，越未來。

文/海納機(jī)構(gòu)總經(jīng)理、酒業(yè)評(píng)論員 呂咸遜