必看！關(guān)于酒業(yè)連鎖的“一二三四”

酒業(yè)連鎖的一大價值是“商譽(yù)品牌價值”。酒業(yè)連鎖偶爾用一下價格手段吸引流量是在所難免的，就像新開業(yè)的超市總要拿便宜雞蛋吸引大媽早上排隊一樣。但酒業(yè)連鎖的核心價值不在價格戰(zhàn)上，而在于“商業(yè)品牌”的建立。大家為什么愿意到同仁堂看中醫(yī)、抓中藥啊?因為同仁堂承諾“炮制雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力”，這就是放心，這就是保真，這就是同仁堂與其他中藥房的差別。酒業(yè)連鎖對消費者最重要的價值也在這里，品質(zhì)保真、價格放心，其次才是服務(wù)，如29分鐘送到。

酒業(yè)連鎖一旦擁有了“商譽(yù)品牌價值”，就可以構(gòu)建“高性價比產(chǎn)品、個性化品牌”的核心競爭力;就像屈臣氏在中國200多個城市擁有超過1000多家店鋪和3000多萬名會員，其中自有品牌的利潤貢獻(xiàn)占到屈臣氏總利潤的40%。酒業(yè)連鎖一定要正視自己的核心價值和核心競爭力，謹(jǐn)慎使用價格武器;因為消費者最喜歡“占便宜”而不是“低價格”，消費者如果一味喜歡低價格，那么就應(yīng)該是尖莊比五糧液好賣了。

酒業(yè)連鎖的兩大基本點是“連”和“鎖”，并且是“鎖”重要于“連”。

“連”就是鏈接終端，實現(xiàn)六大統(tǒng)一：統(tǒng)一門店設(shè)計、統(tǒng)一價格體系、統(tǒng)一運營管理、統(tǒng)一會員服務(wù)、統(tǒng)一采購供應(yīng)、統(tǒng)一傳播推廣。

“鎖”就是鎖定消費者，也就是會員，或者互聯(lián)網(wǎng)化的用戶;特別是要實現(xiàn)會員的分級管理：根據(jù)會員的購買行為，將會員分級，不同等級會員享受到的優(yōu)惠權(quán)益不同;會員分級制度管理，有助于優(yōu)化會員體系，提高會員忠誠度，提升會員轉(zhuǎn)化率;會員分級管理可以有效收集會員數(shù)據(jù)，了解會員興趣愛好、消費特點、意向需求等，針對不同的會員需求，為其提供優(yōu)質(zhì)的個性化服務(wù)。酒業(yè)連鎖要成為消費者會員的選酒顧問，才能真正成為“社區(qū)酒窖”、“掌上酒行”。

酒業(yè)連鎖的三大定位視角是“商品”、“業(yè)態(tài)”和“拓展”。

定位一個酒業(yè)連鎖，首先要看“商品”組合，因為商品是連鎖體系與消費者的最大鏈接點，商品組合可以從多角度分析：比如“白酒”、“紅酒”、“啤酒”、“其他食品”，比如“形象產(chǎn)品”、“流量產(chǎn)品”、“利潤產(chǎn)品”、“補(bǔ)充產(chǎn)品”，比如品相的“多”與“少”。

其次要看生意“業(yè)態(tài)”，有的連鎖是以“零售為主”，比如1919就是以門店零售、400+29′送到、C2B等為主生意實現(xiàn)手段，有的連鎖是以“團(tuán)購”為主，比如2006-2012年的華致酒行，有的連鎖是“B2C+B2B”，比如Along華龍酒直達(dá)在黑龍江就是這樣成功的。定位一個酒業(yè)連鎖。

最后要看“拓展”方式：一是“直營”，直接投資、直接經(jīng)營;二是“加盟”，他人投資、他人經(jīng)營“;三是“托管”，他人投資，委托管理。

所謂“托管”，就是如家的模式，加盟店長由如家總部任命和管理，薪酬總部統(tǒng)一發(fā)放;酒店IT系統(tǒng)由總部統(tǒng)一部署，總部實時掌控加盟店運營情況;如家的中央客源系統(tǒng)和會員管理系統(tǒng)，使加盟店離不開對總部的依賴;而如家管理大學(xué)每年培養(yǎng)數(shù)以百計的店長，提供源源不斷的人才支持。“商品”、“業(yè)態(tài)”和“拓展”是定位一個酒業(yè)連鎖的系統(tǒng)視角，也是對比不同酒行連鎖的標(biāo)準(zhǔn)。

酒業(yè)連鎖的四大關(guān)鍵點是“商品組合”、“門店運營”、“復(fù)制拓展”和“會員管理”。

“商品組合”最關(guān)鍵的是形象產(chǎn)品、流量產(chǎn)品、利潤產(chǎn)品、補(bǔ)充產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)或比重，形象產(chǎn)品如茅臺、五糧液、名莊酒是拉升店面形象的，流量產(chǎn)品如當(dāng)?shù)貢充N酒品是匯聚人氣、吸引流量的，利潤產(chǎn)品如專銷酒品、OEM酒品是單店和整個連鎖體系實現(xiàn)盈利的關(guān)鍵，利潤產(chǎn)品20%的銷售業(yè)績要能完成80%的利潤，補(bǔ)充產(chǎn)品是因地制宜的一些產(chǎn)品。

“門店運營”有四個方面值得關(guān)注：

一是“簡單的前臺、復(fù)雜的后臺”，要努力使得前臺簡單化、標(biāo)準(zhǔn)化，不要對一線門店的店長、店員要求過高，否則很難復(fù)制，而后臺要不怕麻煩、主動承攬麻煩，以便一線能輕裝上陣。

二是“消滅倉庫，提高周轉(zhuǎn)”，酒特別是白酒的消費有地域化特征，酒業(yè)連鎖特別是全國性連鎖往往需要成百上千的品相，很容易形成庫存積壓，因此要盡可能將酒擺到消費者看得到的展架上，而不是堆放在倉庫中。

三是“售賣式陳列”，我曾經(jīng)到一個門店，看到第一列是法國酒、第二列是西班牙酒、第三列是摩爾多瓦酒，就問“摩爾多瓦酒多久能賣一瓶啊?”，答“一個月都未必賣一瓶”，問“那為什么不把這個貨架給法國酒啊?!”，陳列一定要為售賣服務(wù)，而不是好看。

四是“從豐乳肥臀到勤快送貨”，1919酒類直供在高峰期不分店長、收銀都要送貨。

“復(fù)制拓展”有三個要點：首先招商文件要講清楚零售盈利能力、全國供應(yīng)鏈、投資回報預(yù)期;其次在市場布局上盡可能區(qū)域集中化拓展，只有聚焦區(qū)域才能優(yōu)化商品組合、才能提高供應(yīng)鏈效率、才能盡快實現(xiàn)29′送的服務(wù)，很重要的一點還在于只有集中到酒類消費大省、白酒消費大省，才能更好的順應(yīng)酒類消費地域差別大的市場特征;第三拓展開發(fā)要盯緊名酒專賣店、團(tuán)購商和進(jìn)口酒窖，加盟連鎖是他們轉(zhuǎn)型的主要路徑，他們的人脈也有助于新店的生意啟動。

“會員管理”是酒業(yè)連鎖四大關(guān)鍵點最后一項，但也有可能是移動互聯(lián)網(wǎng)時代最重要的一項，因為在O2O模式下用戶將是連鎖體系最重要的資產(chǎn)。酒業(yè)連鎖不僅要全渠道數(shù)字化，而且要消費者數(shù)字化;并且逐步實現(xiàn)門店和總部對會員消費者會員的社群化管理，特別是門店如能針對2-3平方公里的社群做好B2C，樹立價格標(biāo)桿、培育意見領(lǐng)袖，將有機(jī)會通過B2B2C分銷餐飲、KA、黃金網(wǎng)點打造爆款產(chǎn)品、提高產(chǎn)品鋪貨。

而兩類社群是必須做的，一類是實體店2平方公里商圈的社群，要養(yǎng)成用戶“400 / APP”購買為主的習(xí)慣;另一類是店長針對商務(wù)型團(tuán)購，要“圓蔥”式的建立用戶微信群，比如1000人/店�！妒Э亍纷髡邉P文.凱利有個一千個鐵桿粉絲理論：“創(chuàng)作者，如藝術(shù)家、音樂家、攝影師、工匠、演員、動畫師、設(shè)計師、視頻制作者，或者作者——換言之，也就是任何創(chuàng)作藝術(shù)作品的人——只需擁有1000名鐵桿粉絲便能糊口。”1000鐵桿粉絲理論對酒業(yè)連鎖也是適應(yīng)的。

對于“風(fēng)口”的酒業(yè)連鎖，重要的不是成長的快慢，而是成長的可復(fù)制性、可預(yù)見性、可持續(xù)性。因此，，要注意從資本視角看酒業(yè)連鎖的價值，要注重產(chǎn)融互動以實現(xiàn)快速發(fā)展。越平臺，越未來。

文/海納機(jī)構(gòu)總經(jīng)理、酒業(yè)評論員 呂咸遜