疫情未退餐飲蕭條 白酒行業(yè)如何構(gòu)建家庭場(chǎng)景消費(fèi)？

2020年2月24日突然爆發(fā)的新型冠狀病毒，把14億中國(guó)人封閉在了家里接近兩個(gè)月的時(shí)間，可見(jiàn)這次疫情的危害以及我們國(guó)家對(duì)于這次突然爆發(fā)的疫情重視程度和處理力度。由于采取強(qiáng)勢(shì)了封閉措施，國(guó)家承擔(dān)著巨大的壓力，這相當(dāng)于一個(gè)高速運(yùn)行的列車(chē)被強(qiáng)制的踩了剎車(chē)，經(jīng)濟(jì)的壓力、就業(yè)的壓力甚至廣大老百姓的基本生活如何保證都是需要面對(duì)的前所未有的挑戰(zhàn)。

面對(duì)這些挑戰(zhàn)，我們的國(guó)家和人民勇于承擔(dān)責(zé)任、面對(duì)困難，在三月中旬已經(jīng)取得階段性的勝利。這對(duì)于各行各業(yè)的企業(yè)來(lái)說(shuō)是重大的利好，在筆者所處的白酒行業(yè)也是受本次新型冠狀病毒影響較大的行業(yè)之一，因?yàn)榘拙葡�費(fèi)的屬性決定了其消費(fèi)是聚集式和社交式的，而疫情爆發(fā)后的一系列管制措施都是杜絕聚集活動(dòng)。在疫情高爆發(fā)期間酒行業(yè)的專(zhuān)家也都做出了指導(dǎo)和預(yù)判，包括疫情結(jié)束的時(shí)間表、疫情結(jié)束后的報(bào)復(fù)性消費(fèi)等，但從目前的情況來(lái)看都是很樂(lè)觀。

國(guó)內(nèi)的疫情雖然已經(jīng)得到了很好的控制，但是目前國(guó)外疫情呈現(xiàn)高爆發(fā)的趨勢(shì)且愈演愈烈，這對(duì)于我們的抗擊疫情帶來(lái)了新的考驗(yàn)，加大對(duì)境外輸入的管控。同時(shí)在國(guó)內(nèi)除武漢外的區(qū)域也開(kāi)始了大面積的復(fù)工、復(fù)產(chǎn)，眾多的酒廠已經(jīng)完成了全面的復(fù)工、復(fù)產(chǎn)，白酒的銷(xiāo)售渠道也接近了90%以上的復(fù)工。

一、餐飲復(fù)工，但白酒的消費(fèi)渠道依然蕭條

目前國(guó)內(nèi)的大部分市場(chǎng)區(qū)域酒店、餐飲都已經(jīng)復(fù)工了，也可以進(jìn)行堂食消費(fèi)。但是對(duì)于目前國(guó)內(nèi)疫情尚未徹底結(jié)束和國(guó)外疫情情況，讓消費(fèi)者放心的到酒店去聚餐消費(fèi)還是有很多人心有余悸。

沒(méi)有餐飲的聚集性消費(fèi)，白酒行業(yè)的消費(fèi)場(chǎng)景幾乎是被完全凍結(jié)了。在各地域疫情解除封閉之后，為了加快餐飲等消費(fèi)市場(chǎng)的復(fù)蘇，各地方領(lǐng)導(dǎo)官員也發(fā)起了帶頭到餐飲就餐和商場(chǎng)消費(fèi)的措施，如廈門(mén)市直機(jī)關(guān)工委、廈門(mén)市商務(wù)局等相關(guān)部門(mén)聯(lián)合發(fā)布《“消費(fèi)回補(bǔ)，有你有我”倡議書(shū)》，倡議全體機(jī)關(guān)干部帶頭助力消費(fèi)領(lǐng)域全面復(fù)蘇、促進(jìn)消費(fèi)回補(bǔ)和潛力釋放。領(lǐng)導(dǎo)的帶頭作用起到了積極的作用，筆者在走訪市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，目前一些餐飲和商場(chǎng)已經(jīng)有消費(fèi)者在進(jìn)店消費(fèi)了。但是從目前來(lái)看，消費(fèi)場(chǎng)景依然沒(méi)有恢復(fù)的正常狀態(tài)，更沒(méi)有出現(xiàn)眾多行業(yè)專(zhuān)家預(yù)測(cè)的出現(xiàn)報(bào)復(fù)性消費(fèi)現(xiàn)象。

通過(guò)目前餐飲渠道雖然已經(jīng)解封，但是消費(fèi)場(chǎng)景并未恢復(fù)的現(xiàn)象可以看出，這次新型冠狀病毒對(duì)于廣大老百姓的心理影響會(huì)更大，據(jù)筆者個(gè)人判斷真正的恢復(fù)到正常狀態(tài)需要具備三個(gè)條件：1、國(guó)內(nèi)的病例清零且無(wú)新增;2、國(guó)外疫情得到基本控制且境外輸入得到嚴(yán)格控制;3、老百姓對(duì)于疫情不再有恐慌心理。就目前的國(guó)內(nèi)和國(guó)外疫情情況至少需要3-6個(gè)月的時(shí)間。

白酒企業(yè)現(xiàn)在面臨的是企業(yè)復(fù)工了，但白酒的消費(fèi)場(chǎng)所依然缺失，面對(duì)短時(shí)間內(nèi)無(wú)法恢復(fù)作為酒企應(yīng)該抓住目前白酒家庭消費(fèi)場(chǎng)景，通過(guò)對(duì)于家庭消費(fèi)場(chǎng)景的培育和專(zhuān)屬產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，提高產(chǎn)品在終端市場(chǎng)的動(dòng)銷(xiāo)率，動(dòng)銷(xiāo)率的提升不僅僅是可以緩解眾多酒企的現(xiàn)金流問(wèn)題，更是提高終端客戶(hù)的信心。

二、家庭消費(fèi)場(chǎng)景需要引導(dǎo)

1、普及線(xiàn)上云喝酒

疫情在國(guó)內(nèi)高爆發(fā)期間，眾多的酒企都發(fā)起了線(xiàn)上云喝酒的方式，這種方式在疫情期間很好了拉近了與朋友的關(guān)系以及增加了喝酒的頻率和喝酒體量。云喝酒作為在特殊時(shí)期的一種與親朋好友聚飲的新模式，目前主要還是在年輕消費(fèi)群體比較流行并沒(méi)有進(jìn)行大面積的普及。

在目前國(guó)內(nèi)疫情趨于穩(wěn)定的情況下，但境外輸入和無(wú)癥狀感染者再次牽動(dòng)了全國(guó)人民的心，餐飲渠道目前各地區(qū)已經(jīng)全面復(fù)工了，但是并沒(méi)有出現(xiàn)眾多行業(yè)專(zhuān)家預(yù)判的報(bào)復(fù)性消費(fèi)現(xiàn)象，線(xiàn)下渠道出現(xiàn)全面且主動(dòng)的聚集性消費(fèi)仍然是遙遙無(wú)期，白酒消費(fèi)場(chǎng)景需要面對(duì)新冠肺炎病毒的常態(tài)化管控情況下如何激發(fā)消費(fèi)。

云喝酒作為今年疫情剛爆發(fā)時(shí)眾多酒企推廣的一種新型的飲酒社交方式，開(kāi)始階段如雨后春筍般的爆發(fā)，但是隨著白酒企業(yè)的復(fù)工以及各地區(qū)餐飲渠道的復(fù)工，目前已經(jīng)沒(méi)有酒企在推廣這種線(xiàn)上云喝酒模式。筆者認(rèn)為在當(dāng)前疫情常態(tài)化的情景下，為了擴(kuò)大白酒的飲用頻次和單次飲酒量，線(xiàn)上云喝酒還是一個(gè)很好的補(bǔ)充形式。

2、推廣家庭健康飲酒

白酒消費(fèi)場(chǎng)景目前主要是集中在酒店渠道，家庭白酒消費(fèi)場(chǎng)景逐漸在退化，尤其是家庭成員內(nèi)部的白酒消費(fèi)場(chǎng)景明顯的動(dòng)力不足。在疫情期間廣大消費(fèi)者對(duì)于在公眾場(chǎng)合的聚集式的活動(dòng)還是有明顯的心理抗拒，尤其是參加一些人員較多的大型活動(dòng)或者是陌生人比較多的聚會(huì)。如何在公眾場(chǎng)合短期內(nèi)無(wú)法釋放全部潛力的情況下，引導(dǎo)消費(fèi)者展開(kāi)家庭內(nèi)部的飲酒場(chǎng)景的釋放?

筆者認(rèn)為需要在兩個(gè)方便進(jìn)行消費(fèi)者的教育工作，第一是家庭飲酒文化的普及，現(xiàn)在年輕消費(fèi)者對(duì)于白酒的飲酒習(xí)慣接受度普遍較低，尤其是自飲更低，白酒企業(yè)需要培養(yǎng)家庭飲酒場(chǎng)景的環(huán)境，可以通過(guò)舉辦家庭場(chǎng)景的飲酒線(xiàn)上評(píng)比，引導(dǎo)消費(fèi)者在家適當(dāng)飲酒，并發(fā)動(dòng)大家成員集體參與進(jìn)來(lái);第二是需要普及白酒的健康文化，培養(yǎng)消費(fèi)者進(jìn)行適當(dāng)?shù)娘嬀啤，F(xiàn)在消費(fèi)對(duì)于白酒的認(rèn)知多以傷害身體、喝多難受的印象，這需要白酒企業(yè)進(jìn)行集中的白酒健康教育工作。

通過(guò)白酒家庭消費(fèi)場(chǎng)景的搭建以及進(jìn)行白酒健康飲酒文化的普及教育，品質(zhì)與口碑是現(xiàn)在消費(fèi)者選擇白酒產(chǎn)品的重要因素，在新的消費(fèi)時(shí)代，隨著消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)條件的不斷提升、健康生活方式的不斷演進(jìn)，大眾消費(fèi)者對(duì)于品牌和品質(zhì)的需求是大勢(shì)所趨。越是市場(chǎng)知名度高、品牌美譽(yù)度領(lǐng)先，注重品質(zhì)和品位的品牌，越容易受到消費(fèi)者的青睞。

3、家庭裝產(chǎn)品的推廣

對(duì)于家庭消費(fèi)場(chǎng)景的構(gòu)建，不僅需要喝酒形式上需要進(jìn)行大量的消費(fèi)者的教育工作，同時(shí)在家庭消費(fèi)的產(chǎn)品上也需要開(kāi)發(fā)獨(dú)特的產(chǎn)品滿(mǎn)足消費(fèi)者的家庭聚飲的需求。

家庭聚飲消費(fèi)者不在對(duì)于產(chǎn)品的包裝有過(guò)高的要求，同時(shí)產(chǎn)品品牌也不再是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的第一需求，而是對(duì)于產(chǎn)品的品質(zhì)的高低成為了消費(fèi)者決定購(gòu)買(mǎi)的因素。這種家庭聚飲在乎的是高性?xún)r(jià)比的酒質(zhì)和消費(fèi)者喝過(guò)后的飲后感。

所以酒廠在推出家庭聚飲裝時(shí)需要考慮消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)工作，筆者認(rèn)為對(duì)于這款家庭聚飲裝可以從以下三點(diǎn)出發(fā)：

第一是簡(jiǎn)化產(chǎn)品的包裝，降低產(chǎn)品的成本，讓消費(fèi)者能夠真正的購(gòu)買(mǎi)的高性?xún)r(jià)比的好酒，飲后舒適度較高;第二增加產(chǎn)品的包裝容量，采用大容量的產(chǎn)品包裝，不僅在成本上企業(yè)更容易承擔(dān)，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)因?yàn)槭羌彝コ蔀橄�費(fèi)也更愿意購(gòu)買(mǎi)大容量的包裝。

我認(rèn)為白酒廠家可以選擇兩方面的內(nèi)容去做，一是以抖音、快手為主體的短視頻內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo) ，在目前來(lái)說(shuō)，短視頻是一個(gè)大的風(fēng)口與發(fā)展方向，但是白酒行業(yè)對(duì)于這一塊重視力度還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足的，以抖音為例，貴州茅臺(tái) 酒廠1.4萬(wàn)粉絲數(shù),瀘州老窖 1.2萬(wàn)粉絲數(shù)，洋河股份1.4w粉絲，很明顯，以這幾個(gè)企業(yè)的體量而言這是一個(gè)很小的數(shù)據(jù)了。所以中小企業(yè)可以著重選擇這個(gè)渠道，內(nèi)容盡量不要出現(xiàn)粗糙而缺乏美感的實(shí)拍，目前比較流行的職場(chǎng)劇情、段子手劇情再兼之以精心準(zhǔn)備的宣傳片為佳，可以短時(shí)間內(nèi)吸引大批粉絲，提高知名度。

二是以今日頭條和微信公眾號(hào)為主的文字、圖片類(lèi)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，其中今日頭條由于其未關(guān)注就可推送文章的推送機(jī)制的存在，文章曝光度要大于微信公眾號(hào)，適宜注冊(cè)認(rèn)證商標(biāo)的帳號(hào)和一些普通賬號(hào)，認(rèn)證賬戶(hù)作為官方宣傳口，主推企業(yè)相關(guān)產(chǎn)品和一些白酒行業(yè)的“悟空問(wèn)答”(今日頭條官方問(wèn)答社區(qū))，普通賬號(hào)則是以軟文為主，在宣傳白酒的同時(shí)隱晦的提及某企業(yè)(白酒企業(yè))的酒好，爭(zhēng)取做好一個(gè)白酒行業(yè)的KOL，雙管齊下，以量合以質(zhì)勝。

通過(guò)電商渠道來(lái)銷(xiāo)售家庭裝產(chǎn)品，不僅僅是解決了渠道政策投入費(fèi)用的問(wèn)題，真正是降低成為讓消費(fèi)者喝到高性?xún)r(jià)比的酒，也會(huì)通過(guò)線(xiàn)上渠道做到F2C，拉近了廠家與消費(fèi)者之間的關(guān)系，讓消費(fèi)者與酒廠之間產(chǎn)生互動(dòng)，提高品牌在消費(fèi)者心智中的地位。

新冠肺炎疫情常態(tài)化的情況下，白酒企業(yè)需要在非常時(shí)期進(jìn)行不斷創(chuàng)變，以適合現(xiàn)這個(gè)困難期，并使企業(yè)能夠平穩(wěn)運(yùn)營(yíng)，甚至對(duì)于一些中小酒企而言這也不是一次嘗試彎道超車(chē)的好機(jī)會(huì)，面對(duì)危機(jī)，提前找到方法的企業(yè)總是可以占得先機(jī)。