解析白酒品牌“年輕化”再塑造

白酒品牌的升級(jí)一般由兩個(gè)策略來(lái)實(shí)現(xiàn)：一是白酒品牌的上探，打造高端品牌;二是品牌下探，打造個(gè)性化品牌。隨著各大酒企在打造高端品牌的路上競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，能否打造個(gè)性化品牌則顯得尤為關(guān)鍵。

01、品牌“三度”：情感度、新鮮度、忠誠(chéng)度

品牌下探并非是對(duì)生產(chǎn)低端的探索，不是低端白酒的代名詞，而是辦個(gè)性化品牌的理念，是酒企為滿足不同消費(fèi)者需求，有針對(duì)性的生產(chǎn)適銷對(duì)路的產(chǎn)品。其中最具代表性、熱度最高的就是“年輕化”路徑。

當(dāng)前，第一批80后已經(jīng)正式步入不惑之年，就連00后都已經(jīng)成年到了喝酒的年紀(jì)，白酒品牌“年輕化”刻不容緩。讓傳統(tǒng)白酒走入年輕人的心里需要從“三度”著手：

創(chuàng)建有“情感度”品牌形象：在白酒品牌塑造中，情感品牌形象的創(chuàng)建具備較高必要性。這一品牌特性創(chuàng)建需同時(shí)關(guān)注消費(fèi)者的白酒產(chǎn)品需求和情感需求，除了在口味上“動(dòng)刀”，用“易入口、高顏值、更健康”的“新生代”產(chǎn)品討好年輕消費(fèi)群體，更重要在文化層面嘗試貼近年輕人的“口味”。在情感品牌形象創(chuàng)建領(lǐng)域頗有建樹的白酒品牌當(dāng)屬“江小白”，江小白長(zhǎng)期以來(lái)提倡的“年輕人直面情緒，不回避，不懼怕，做自己”主張與消費(fèi)產(chǎn)生共鳴。

近年來(lái)，諸多白酒品牌在影視劇、電影中通過品牌的植入軟性廣告，也是品牌與年輕消費(fèi)者“情感度”共鳴的有效舉措。如電視劇《好先生》的“江小白”白酒品牌植入、《大軍師司馬懿之軍師聯(lián)盟》中的“小糊涂仙”白酒品牌植入，這種植入能夠?qū)�白酒品牌與影視作品中的故事、情節(jié)相聯(lián)系，白酒的情感品牌形象創(chuàng)建自然能夠獲得有力支持。

建立品牌年輕的“新鮮度”印象：品牌的定位支撐要想取得質(zhì)的飛躍，必須在技術(shù)上，概念上和賣點(diǎn)上結(jié)合時(shí)代元素進(jìn)行創(chuàng)新，全方位打造品牌概念，強(qiáng)化品牌認(rèn)知。首先，品牌的屬性描述需要年輕化。在這個(gè)追求時(shí)尚與個(gè)性化的時(shí)代，品牌建設(shè)需要用全新的話語(yǔ)體系與消費(fèi)者進(jìn)行溝通。這種全新的話語(yǔ)體系包括品牌的語(yǔ)言描述，產(chǎn)品展示，品牌視頻等可以呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前的視聽語(yǔ)言。其次，品牌終端形象的復(fù)興必不可少。所謂“年輕化”并不是純粹的花哨，而是給品牌賦予年輕和時(shí)尚元素，讓品牌終端形象散發(fā)出靈動(dòng)和活力。說(shuō)到底，品牌需要及時(shí)地捕捉到當(dāng)下的流行和時(shí)尚元素，并快速的做出反應(yīng)。

培育年輕消費(fèi)者品牌“忠誠(chéng)度”：在白酒品牌的創(chuàng)新塑造中，白酒品牌忠誠(chéng)度的培養(yǎng)必須得到企業(yè)的高度重視，而隨著計(jì)算機(jī)、智能手機(jī)快速普及導(dǎo)致的人們生活速度進(jìn)一步提升，品牌忠誠(chéng)度將直接關(guān)系著白酒品牌的生死存亡。長(zhǎng)期以來(lái)，消費(fèi)者對(duì)白酒品牌的忠誠(chéng)度、白酒品牌價(jià)值的升華向來(lái)是白酒企業(yè)所面臨的最棘手問題之一。

02、策略組合、人才為本，贏取未來(lái)

當(dāng)今時(shí)代是彰顯年輕和注重消費(fèi)升級(jí)的時(shí)代，隨著消費(fèi)模式和購(gòu)物形式的不斷 變化，商業(yè)鏈條也進(jìn)行著重組。因此，多元化的消費(fèi)模式也使得營(yíng)銷手段呈現(xiàn)多元化趨勢(shì)。

在包裝層面，年輕一代消費(fèi)者更加關(guān)注顏值，包裝設(shè)計(jì)的創(chuàng)意與創(chuàng)新成為了抓住消費(fèi)者眼球的重要條件，更有著“顏值經(jīng)濟(jì)”“顏值即正義”的說(shuō)法。

此外，價(jià)格因素也不再成為產(chǎn)品營(yíng)銷的主要影響環(huán)節(jié)，品質(zhì)依舊營(yíng)銷最基本的要求。在消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代，酒企需要學(xué)會(huì)用消費(fèi)者的意見做出好酒。同時(shí)，要注重產(chǎn)品的內(nèi)容營(yíng)銷，用創(chuàng)新的內(nèi)容營(yíng)銷模式賦予產(chǎn)品更多的價(jià)值和情感元素，打造貼近消費(fèi)者，迎合消費(fèi)者觀念的產(chǎn)品，真正做到產(chǎn)品的年輕化。

由于不同的消費(fèi)者擁有不同的個(gè)人興趣愛好，營(yíng)銷活動(dòng)不再是一個(gè)簡(jiǎn)單的促銷，而是一項(xiàng)科學(xué)的組合策略，在內(nèi)容年輕化基礎(chǔ)上，還需要選擇適宜的時(shí)期，針對(duì)各類人群制定不同的營(yíng)銷渠道，營(yíng)造新奇獨(dú)特場(chǎng)景化模式，強(qiáng)化消費(fèi)者體驗(yàn)，最終才能變成能夠吸引消費(fèi)者的營(yíng)銷滲透。

企業(yè)要發(fā)展，必須要廣納英才�？梢钥隙ǖ氖牵�伴隨著中國(guó)酒業(yè)的高速發(fā)展，白酒行業(yè)勢(shì)必會(huì)對(duì)人才出現(xiàn)很大需求。首先，應(yīng)建立人才的引入機(jī)制，提高行業(yè)的吸引能力，除了尋找有情懷之人，還應(yīng)從薪酬、績(jī)效等方面進(jìn)行保障和激勵(lì);其次，要加強(qiáng)營(yíng)銷人才的培育工作�？梢韵葟膬�(nèi)部進(jìn)行培育，加強(qiáng)培訓(xùn)和學(xué)習(xí)，在市場(chǎng)中歷練人才，培養(yǎng)出懂行業(yè)，會(huì)營(yíng)銷的鄉(xiāng)村旅游營(yíng)銷人才。也可以與高等院校合作，開設(shè)針對(duì)性的營(yíng)銷人才培養(yǎng)和研究方向，從源頭提供行業(yè)發(fā)展所需要的營(yíng)銷人才。(原標(biāo)題：從品牌“三度”，解析白酒品牌“年輕化”再塑造)