王運啟：新疆白酒緊繃“防守反擊”之弦

新疆市場的白酒銷售競爭愈發(fā)激烈。對于疆外、國外酒類品牌扎堆進疆，使新疆釀酒企業(yè)面臨巨大的壓力與挑戰(zhàn)，同時也繃緊了“防守反擊”捍衛(wèi)新疆地產(chǎn)白酒的這根“弦”。

新疆一直是我國重要的酒類消費區(qū)，連續(xù)四年，酒類批發(fā)企業(yè)以每年約230家的速度遞增。來自新疆酒類流通協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示，截至2013年，新疆新增酒類批發(fā)企業(yè)248家，超過七成都是來自疆外或國外的品牌。據(jù)不完全統(tǒng)計，目前新疆白酒生產(chǎn)企業(yè)有200家以上，已獲取生產(chǎn)許可證的有150家，生產(chǎn)能力達18萬千升�，F(xiàn)在新疆已經(jīng)擁有以伊力特實業(yè)、古城酒業(yè)、肖爾布拉克酒業(yè)等一批白酒骨干企業(yè)。一方面是白酒產(chǎn)能急速擴張，進口葡萄酒瘋狂搶占市場，酒類批發(fā)企業(yè)迅速增長;另一方面酒類消費又面臨著政策環(huán)境等諸多因素制約：全國白酒行業(yè)進入深度調(diào)整期，企業(yè)面臨產(chǎn)品調(diào)整、市場營銷、發(fā)展戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變的多重壓力，新疆白酒生產(chǎn)企業(yè)難以幸免，這使得新疆市場的白酒銷售競爭愈發(fā)激烈。對于疆外、國外酒類品牌扎堆進疆，使新疆釀酒企業(yè)面臨巨大的壓力與挑戰(zhàn)，同時也繃緊了“防守反擊”捍衛(wèi)新疆地產(chǎn)白酒的這根“弦”。

競爭帶來的“壓力重重”

新疆的白酒產(chǎn)業(yè)規(guī)模小，品牌影響力和市場競爭力略遜于川、黔、蘇、魯、豫、皖等省。與四川、貴州等地不同，新疆白酒沒有全國性的品牌;與四川、山東等地不同，新疆沒有領(lǐng)先全國的產(chǎn)能;與陜西、河南等地不同，新疆沒有良好的市場地理位置。因為與內(nèi)地運輸距離較長，多年以來，新疆白酒市場的競爭一直是地產(chǎn)酒之間的競爭，競爭也一直集中在每瓶幾十元至百元左右元的中低端酒上。由于新疆本土品牌價位和檔次都集中在中低端產(chǎn)品上，新疆的低端酒幾乎都處于不賺錢甚至虧本狀態(tài)。由于本土品牌在中高端市場上沒有競爭力，新疆的白酒中高端市場一直處于外來品牌的勢力范圍內(nèi)。茅臺、五糧液、國窖1573、水井坊、劍南春、汾酒等這些國內(nèi)一二線品牌白酒，也都看好新疆白酒行業(yè)的中高端市場空白，紛紛大舉進疆搶占市場。

新疆屬于是多酒種消費的開放性市場，酒的消耗量很大，但消費額并不高，從銷售的情況看目前新疆酒水容量不到十幾億元，伊力特、肖爾布拉克兩個品牌合計占近半的市場份額。除新疆外，兩個品牌分別在江浙和甘肅一帶有一定的市場份額，但是，總體來說絕大部分新疆白酒沒有走出“省門”。雖然“伊力特”是新疆白酒第一品牌，但在市場上卻處于二線地位。新疆酒企所面臨的挑戰(zhàn)不僅來自疆內(nèi)白酒市場萎縮、行業(yè)人才缺乏、企業(yè)競爭加劇，更來自國內(nèi)一線品牌不斷加入新疆市場的角逐，使得新疆白酒“危機重重”。

格局有待調(diào)整專家“支招”

針對新疆白酒的目前面臨的不利局面，相關(guān)專家也紛紛給出了“防守反擊”策略，中投顧問食品行業(yè)首席研究員陳晨認為：目前，中低檔白酒占據(jù)整個新疆白酒市場80%左右的份額，這一塊區(qū)域是本土品牌堅守的重點，但是隨著消費的升級和白酒中高端趨勢化的發(fā)展，新疆白酒產(chǎn)業(yè)遠遠落后于內(nèi)地省市。為此，新疆白酒應(yīng)改變產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，向高端市場過渡，從高端轉(zhuǎn)向大眾，從政務(wù)銷售轉(zhuǎn)向商務(wù)銷售，建立新模型銷售渠道，從而振興競爭新疆白酒。

目前，區(qū)域白酒品牌泛區(qū)域化與全國化如火如荼，新疆白酒市場也很難擺脫這種封閉狀態(tài)，新疆必須迎來“開門”，也就是“全國化”的競爭格局，希望運用行政手段實現(xiàn)對新疆市場封鎖是不現(xiàn)實的。有業(yè)內(nèi)專家認為，新疆酒企發(fā)展需要解決的問題，首先就是產(chǎn)品“風(fēng)格創(chuàng)新”，可以結(jié)合當?shù)靥禺a(chǎn)，生產(chǎn)“兼香型”白酒;同時，新疆白酒要做好“差異創(chuàng)新”，這是可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，新疆釀酒企業(yè)必須從新疆自身人文特征與區(qū)域特征進行品牌戰(zhàn)略定位。

此外，市場“泛區(qū)域化與全國化”也是新疆白酒必須面對的核心問題。新疆并不是白酒產(chǎn)業(yè)資源比較豐富的地區(qū)，不適合采取大開大合的白酒市場戰(zhàn)略，建議新疆進行資源“戰(zhàn)略性聚焦”，培育核心產(chǎn)品、核心基地市場、核心價格帶、核心消費者，真正實現(xiàn)白酒企業(yè)健康、穩(wěn)定發(fā)展。并且，新疆白酒品牌市場化程度不高，基數(shù)不大，具備快速成長的基礎(chǔ)，建議新疆酒企多學(xué)習(xí)內(nèi)蒙古河套酒業(yè)的泛區(qū)域化戰(zhàn)略。

與此同時，面對新形勢，新疆的經(jīng)銷商渠道應(yīng)該學(xué)會應(yīng)變，通過電子商務(wù)實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級，實現(xiàn)實體經(jīng)營與網(wǎng)上現(xiàn)貨交易相互促進。

“攻守兼?zhèn)?rdquo;疆酒積極應(yīng)對

新疆本土白酒為積極應(yīng)對競爭與挑戰(zhàn)，繃緊了“防守反擊”這根弦，采用“攻守兼?zhèn)�，多措并舉”應(yīng)對國內(nèi)外白酒對疆酒的沖擊。“伊力特”正抓住新疆優(yōu)勢資源，發(fā)揮龍頭產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，促進兵團地方經(jīng)濟融合互動，集合三個方面的力量，推動新疆白酒的發(fā)展。同時，肖爾布拉克、古城、白楊、新安等白酒企業(yè)也不甘落后、自我加壓、自我完善，強化戰(zhàn)略與策略的實施應(yīng)用。

戰(zhàn)略與策略的聯(lián)合應(yīng)用：在競爭日趨激烈的情況下，新疆的白酒企業(yè)一方面要能抵御疆外其他省區(qū)及國外洋白酒的沖擊，另一方面又在考慮替代品的介入及品牌營造的長遠規(guī)劃。隨人們生活水平的提高，烈性酒不再是人們的首選目標，市場低度酒和保健酒異軍突起，營養(yǎng)、保健成為新的消費理念，求新、求變成為一種新的消費時尚。

技術(shù)創(chuàng)新提高產(chǎn)品質(zhì)量：打造新疆白酒獨特的酒體風(fēng)味和質(zhì)量特征，必須充分認識并科學(xué)利用新疆獨特的生態(tài)環(huán)境，在繼承傳統(tǒng)釀酒技藝的基礎(chǔ)上，不斷運用現(xiàn)代生物科技加以創(chuàng)新和發(fā)展，從而形成新疆白酒獨一無二的釀酒技藝和酒體風(fēng)格。以技術(shù)創(chuàng)新促進質(zhì)量提升，在從原料生產(chǎn)基地創(chuàng)建，原料的儲存、運輸，到釀制技藝、原酒管理、產(chǎn)品勾調(diào)、商品包裝、渠道運輸?shù)浇K端配售的每一個環(huán)節(jié)嚴格控制，確保給消費者提供純粹有機的優(yōu)質(zhì)美酒。

放眼“大格局”白酒市場意識：沒有競爭就沒有發(fā)展，當前的市場競爭已經(jīng)完全步入國際化時代，但疆內(nèi)市場的競爭水平仍低，新疆白酒疆外銷售的比重小。新疆白酒要想獲得突破性的發(fā)展，就必須走出疆外，積極參與全國化乃至國際化的市場競爭。這不僅有利于企業(yè)經(jīng)營市場化程度的提升，而且有利于在管理決策層形成國際化和全國化的戰(zhàn)略意識，不斷增強新疆白酒的市場競爭力。惟其如此，新疆白酒的未來發(fā)展之路才越走越寬。

白酒企業(yè)市場營銷優(yōu)化升級：現(xiàn)在新疆企業(yè)市場調(diào)研開展不夠，因而目標市場選擇、市場定位缺乏科學(xué)的依據(jù)，產(chǎn)品、價格、渠道、促銷活動有賴于重新定位，并適時創(chuàng)新。新疆白酒經(jīng)銷商不妨改變以往單打獨斗的分散經(jīng)營模式，以股份制、合作制、產(chǎn)品相互代理制等方式，形成經(jīng)銷商聯(lián)盟機制，將產(chǎn)品、資金、渠道都集中起來，形成規(guī)模。

品牌鋪路文化引領(lǐng)：影響白酒品牌市場競爭力的主要因素，除了酒體風(fēng)味和優(yōu)良品質(zhì)，就是她的文化屬性。新疆地域遼闊、民族眾多，極具包容性的西域文化魅力獨特。以“伊力特”的“英雄文化”為代表，新疆白酒品牌的文化形象在市場上的美譽度很高，這是新疆白酒優(yōu)良的品牌基因。新疆白酒需要創(chuàng)建與國際品位接軌的文化品牌，走出窘境，為疆酒的未來發(fā)展“增光添彩”。