王運(yùn)啟：新疆白酒緊繃“防守反擊”之弦

新疆市場(chǎng)的白酒銷售競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。對(duì)于疆外、國(guó)外酒類品牌扎堆進(jìn)疆，使新疆釀酒企業(yè)面臨巨大的壓力與挑戰(zhàn)，同時(shí)也繃緊了“防守反擊”捍衛(wèi)新疆地產(chǎn)白酒的這根“弦”。

新疆一直是我國(guó)重要的酒類消費(fèi)區(qū)，連續(xù)四年，酒類批發(fā)企業(yè)以每年約230家的速度遞增。來(lái)自新疆酒類流通協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，截至2013年，新疆新增酒類批發(fā)企業(yè)248家，超過(guò)七成都是來(lái)自疆外或國(guó)外的品牌。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前新疆白酒生產(chǎn)企業(yè)有200家以上，已獲取生產(chǎn)許可證的有150家，生產(chǎn)能力達(dá)18萬(wàn)千升�，F(xiàn)在新疆已經(jīng)擁有以伊力特實(shí)業(yè)、古城酒業(yè)、肖爾布拉克酒業(yè)等一批白酒骨干企業(yè)。一方面是白酒產(chǎn)能急速擴(kuò)張，進(jìn)口葡萄酒瘋狂搶占市場(chǎng)，酒類批發(fā)企業(yè)迅速增長(zhǎng);另一方面酒類消費(fèi)又面臨著政策環(huán)境等諸多因素制約：全國(guó)白酒行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期，企業(yè)面臨產(chǎn)品調(diào)整、市場(chǎng)營(yíng)銷、發(fā)展戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變的多重壓力，新疆白酒生產(chǎn)企業(yè)難以幸免，這使得新疆市場(chǎng)的白酒銷售競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。對(duì)于疆外、國(guó)外酒類品牌扎堆進(jìn)疆，使新疆釀酒企業(yè)面臨巨大的壓力與挑戰(zhàn)，同時(shí)也繃緊了“防守反擊”捍衛(wèi)新疆地產(chǎn)白酒的這根“弦”。

競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的“壓力重重”

新疆的白酒產(chǎn)業(yè)規(guī)模小，品牌影響力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力略遜于川、黔、蘇、魯、豫、皖等省。與四川、貴州等地不同，新疆白酒沒(méi)有全國(guó)性的品牌;與四川、山東等地不同，新疆沒(méi)有領(lǐng)先全國(guó)的產(chǎn)能;與陜西、河南等地不同，新疆沒(méi)有良好的市場(chǎng)地理位置。因?yàn)榕c內(nèi)地運(yùn)輸距離較長(zhǎng)，多年以來(lái)，新疆白酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)一直是地產(chǎn)酒之間的競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)也一直集中在每瓶幾十元至百元左右元的中低端酒上。由于新疆本土品牌價(jià)位和檔次都集中在中低端產(chǎn)品上，新疆的低端酒幾乎都處于不賺錢甚至虧本狀態(tài)。由于本土品牌在中高端市場(chǎng)上沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力，新疆的白酒中高端市場(chǎng)一直處于外來(lái)品牌的勢(shì)力范圍內(nèi)。茅臺(tái)、五糧液、國(guó)窖1573、水井坊、劍南春、汾酒等這些國(guó)內(nèi)一二線品牌白酒，也都看好新疆白酒行業(yè)的中高端市場(chǎng)空白，紛紛大舉進(jìn)疆搶占市場(chǎng)。

新疆屬于是多酒種消費(fèi)的開(kāi)放性市場(chǎng)，酒的消耗量很大，但消費(fèi)額并不高，從銷售的情況看目前新疆酒水容量不到十幾億元，伊力特、肖爾布拉克兩個(gè)品牌合計(jì)占近半的市場(chǎng)份額。除新疆外，兩個(gè)品牌分別在江浙和甘肅一帶有一定的市場(chǎng)份額，但是，總體來(lái)說(shuō)絕大部分新疆白酒沒(méi)有走出“省門”。雖然“伊力特”是新疆白酒第一品牌，但在市場(chǎng)上卻處于二線地位。新疆酒企所面臨的挑戰(zhàn)不僅來(lái)自疆內(nèi)白酒市場(chǎng)萎縮、行業(yè)人才缺乏、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，更來(lái)自國(guó)內(nèi)一線品牌不斷加入新疆市場(chǎng)的角逐，使得新疆白酒“危機(jī)重重”。

格局有待調(diào)整專家“支招”

針對(duì)新疆白酒的目前面臨的不利局面，相關(guān)專家也紛紛給出了“防守反擊”策略，中投顧問(wèn)食品行業(yè)首席研究員陳晨認(rèn)為：目前，中低檔白酒占據(jù)整個(gè)新疆白酒市場(chǎng)80%左右的份額，這一塊區(qū)域是本土品牌堅(jiān)守的重點(diǎn)，但是隨著消費(fèi)的升級(jí)和白酒中高端趨勢(shì)化的發(fā)展，新疆白酒產(chǎn)業(yè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于內(nèi)地省市。為此，新疆白酒應(yīng)改變產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，向高端市場(chǎng)過(guò)渡，從高端轉(zhuǎn)向大眾，從政務(wù)銷售轉(zhuǎn)向商務(wù)銷售，建立新模型銷售渠道，從而振興競(jìng)爭(zhēng)新疆白酒。

目前，區(qū)域白酒品牌泛區(qū)域化與全國(guó)化如火如荼，新疆白酒市場(chǎng)也很難擺脫這種封閉狀態(tài)，新疆必須迎來(lái)“開(kāi)門”，也就是“全國(guó)化”的競(jìng)爭(zhēng)格局，希望運(yùn)用行政手段實(shí)現(xiàn)對(duì)新疆市場(chǎng)封鎖是不現(xiàn)實(shí)的。有業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，新疆酒企發(fā)展需要解決的問(wèn)題，首先就是產(chǎn)品“風(fēng)格創(chuàng)新”，可以結(jié)合當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)，生產(chǎn)“兼香型”白酒;同時(shí)，新疆白酒要做好“差異創(chuàng)新”，這是可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，新疆釀酒企業(yè)必須從新疆自身人文特征與區(qū)域特征進(jìn)行品牌戰(zhàn)略定位。

此外，市場(chǎng)“泛區(qū)域化與全國(guó)化”也是新疆白酒必須面對(duì)的核心問(wèn)題。新疆并不是白酒產(chǎn)業(yè)資源比較豐富的地區(qū)，不適合采取大開(kāi)大合的白酒市場(chǎng)戰(zhàn)略，建議新疆進(jìn)行資源“戰(zhàn)略性聚焦”，培育核心產(chǎn)品、核心基地市場(chǎng)、核心價(jià)格帶、核心消費(fèi)者，真正實(shí)現(xiàn)白酒企業(yè)健康、穩(wěn)定發(fā)展。并且，新疆白酒品牌市場(chǎng)化程度不高，基數(shù)不大，具備快速成長(zhǎng)的基礎(chǔ)，建議新疆酒企多學(xué)習(xí)內(nèi)蒙古河套酒業(yè)的泛區(qū)域化戰(zhàn)略。

與此同時(shí)，面對(duì)新形勢(shì)，新疆的經(jīng)銷商渠道應(yīng)該學(xué)會(huì)應(yīng)變，通過(guò)電子商務(wù)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)，實(shí)現(xiàn)實(shí)體經(jīng)營(yíng)與網(wǎng)上現(xiàn)貨交易相互促進(jìn)。

“攻守兼?zhèn)?rdquo;疆酒積極應(yīng)對(duì)

新疆本土白酒為積極應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)與挑戰(zhàn)，繃緊了“防守反擊”這根弦，采用“攻守兼?zhèn)�，多措并舉”應(yīng)對(duì)國(guó)內(nèi)外白酒對(duì)疆酒的沖擊。“伊力特”正抓住新疆優(yōu)勢(shì)資源，發(fā)揮龍頭產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)兵團(tuán)地方經(jīng)濟(jì)融合互動(dòng)，集合三個(gè)方面的力量，推動(dòng)新疆白酒的發(fā)展。同時(shí)，肖爾布拉克、古城、白楊、新安等白酒企業(yè)也不甘落后、自我加壓、自我完善，強(qiáng)化戰(zhàn)略與策略的實(shí)施應(yīng)用。

戰(zhàn)略與策略的聯(lián)合應(yīng)用：在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的情況下，新疆的白酒企業(yè)一方面要能抵御疆外其他省區(qū)及國(guó)外洋白酒的沖擊，另一方面又在考慮替代品的介入及品牌營(yíng)造的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃。隨人們生活水平的提高，烈性酒不再是人們的首選目標(biāo)，市場(chǎng)低度酒和保健酒異軍突起，營(yíng)養(yǎng)、保健成為新的消費(fèi)理念，求新、求變成為一種新的消費(fèi)時(shí)尚。

技術(shù)創(chuàng)新提高產(chǎn)品質(zhì)量：打造新疆白酒獨(dú)特的酒體風(fēng)味和質(zhì)量特征，必須充分認(rèn)識(shí)并科學(xué)利用新疆獨(dú)特的生態(tài)環(huán)境，在繼承傳統(tǒng)釀酒技藝的基礎(chǔ)上，不斷運(yùn)用現(xiàn)代生物科技加以創(chuàng)新和發(fā)展，從而形成新疆白酒獨(dú)一無(wú)二的釀酒技藝和酒體風(fēng)格。以技術(shù)創(chuàng)新促進(jìn)質(zhì)量提升，在從原料生產(chǎn)基地創(chuàng)建，原料的儲(chǔ)存、運(yùn)輸，到釀制技藝、原酒管理、產(chǎn)品勾調(diào)、商品包裝、渠道運(yùn)輸?shù)浇K端配售的每一個(gè)環(huán)節(jié)嚴(yán)格控制，確保給消費(fèi)者提供純粹有機(jī)的優(yōu)質(zhì)美酒。

放眼“大格局”白酒市場(chǎng)意識(shí)：沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)就沒(méi)有發(fā)展，當(dāng)前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)完全步入國(guó)際化時(shí)代，但疆內(nèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)水平仍低，新疆白酒疆外銷售的比重小。新疆白酒要想獲得突破性的發(fā)展，就必須走出疆外，積極參與全國(guó)化乃至國(guó)際化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。這不僅有利于企業(yè)經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)化程度的提升，而且有利于在管理決策層形成國(guó)際化和全國(guó)化的戰(zhàn)略意識(shí)，不斷增強(qiáng)新疆白酒的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。惟其如此，新疆白酒的未來(lái)發(fā)展之路才越走越寬。

白酒企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷優(yōu)化升級(jí)：現(xiàn)在新疆企業(yè)市場(chǎng)調(diào)研開(kāi)展不夠，因而目標(biāo)市場(chǎng)選擇、市場(chǎng)定位缺乏科學(xué)的依據(jù)，產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷活動(dòng)有賴于重新定位，并適時(shí)創(chuàng)新。新疆白酒經(jīng)銷商不妨改變以往單打獨(dú)斗的分散經(jīng)營(yíng)模式，以股份制、合作制、產(chǎn)品相互代理制等方式，形成經(jīng)銷商聯(lián)盟機(jī)制，將產(chǎn)品、資金、渠道都集中起來(lái)，形成規(guī)模。

品牌鋪路文化引領(lǐng)：影響白酒品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的主要因素，除了酒體風(fēng)味和優(yōu)良品質(zhì)，就是她的文化屬性。新疆地域遼闊、民族眾多，極具包容性的西域文化魅力獨(dú)特。以“伊力特”的“英雄文化”為代表，新疆白酒品牌的文化形象在市場(chǎng)上的美譽(yù)度很高，這是新疆白酒優(yōu)良的品牌基因。新疆白酒需要?jiǎng)?chuàng)建與國(guó)際品位接軌的文化品牌，走出窘境，為疆酒的未來(lái)發(fā)展“增光添彩”。