“藍海策略”顛覆葡萄酒行業(yè)

過去十年，“藍海策略”一直鼓舞著商業(yè)領(lǐng)袖去開發(fā)那些沒多少競爭的市場，即我們所謂的藍海市場。但除了理論之外，這種策略還提供了一套方法和工具，可幫助管理者系統(tǒng)地追求價值創(chuàng)新，讓有抱負的組織和個人進軍藍海市場。葡萄灑行業(yè)就是一個很好的例子。

長期以來，這一行業(yè)一直將葡萄灑自豪地形容為擁有歷史與傳統(tǒng)的精釀飲品。但這也讓很大一部分消費者對這一產(chǎn)品敬而遠之。而另一方面，啤酒和現(xiàn)成的雞尾酒則大行其道，備受消費者的歡迎。

澳大利亞的釀酒廠Casella Wines則用一種新的策略轉(zhuǎn)變了市場，并解決了這些問題，不過它并沒有與傳統(tǒng)的廠商競爭。

Casella向啤酒和雞尾酒學(xué)習(xí)，創(chuàng)建了Yellow Tail，它是一個與前兩者差不多的非傳統(tǒng)葡萄酒品牌。Yellow Tail根植于澳大利亞文化的特點：大膽，休閑，有趣和大膽。Yellow Tail想在表現(xiàn)價值上有所跨越，吸引更廣泛的酒精飲品群體。

Yellow Tail的成功并非運氣。在發(fā)現(xiàn)美國人也對葡萄酒避而遠之后，Casella應(yīng)用了所謂的四種行動框架，創(chuàng)立了新的價值曲線：

1. 排除：哪些葡萄酒行業(yè)認為是理所當然的事應(yīng)該被排除在外?

2. 降低：哪些特點應(yīng)該被降低到行業(yè)標準之下?

3. 提升：哪些特點應(yīng)該被提升到行業(yè)標準之上?

4. 創(chuàng)造：應(yīng)該創(chuàng)建哪些行業(yè)從未有過的特點?

通過四種行動框架，Casella在美國葡萄酒行業(yè)創(chuàng)建了三種新的特點：好喝，易選，以及有趣且冒險。它還排除了傳統(tǒng)特別中的復(fù)雜性和年代性。Yellow Tail擁有新的葡萄酒特別組合：它簡單，卻有豐富的酒體結(jié)構(gòu)，這讓它吸引了大量的酒精飲品用戶。

通過減少葡萄酒特點的范圍，Yellow Tail簡化了酒的選擇過程。在傳統(tǒng)的選擇過程中，消費者總是感到不知所措，因為那些酒瓶都看起來差不多，標簽上滿是葡萄酒術(shù)語，而選擇的范圍又那么多，連銷售人員在推薦時都充滿困難。

與之相反，Yellow Tail在最開始只有兩種酒：Chardonnay和Shiraz。它還省略了瓶身上的技術(shù)術(shù)語，代之以簡單且吸引人的新標簽。只有紅葡萄酒和白葡萄酒這兩種選擇，也簡化了Casella的商業(yè)模式，減少了庫存投資。

不可否認，大的酒廠在數(shù)十年的營銷投資中已經(jīng)積累了很強的品牌影響力，但Yellow Tail在最初的幾年并沒有進行促銷活動，也沒做媒體廣告，避免了與強勁對手的競爭。它并沒有從對手那搶消費者，而是面向非酒精飲品消費者開闊市場。

通過這種方式，Casella提供了全新的體驗，同時還能保持低成本的結(jié)構(gòu)，讓現(xiàn)有的競爭規(guī)則變的無效。

在發(fā)展了兩年后，Yellow Tail在澳大利亞和美國兩地的葡萄酒行業(yè)都成了發(fā)展最快的品牌，在美國進口酒中排名第一。發(fā)展了十年后的今年，Yellow Tail已經(jīng)暢銷50多個國家，每天的消費量是250萬瓶，是全球前五的葡萄酒品牌。

優(yōu)秀策略的三個特點

像Yellow Tail這樣有效的藍海策略，一般有三種特點，即專注，差異和吸引人的品牌口號。

1. 專注：每個優(yōu)秀的策略都應(yīng)該有所專注，而公司的策略規(guī)劃或價值曲線應(yīng)該能展現(xiàn)這一點。

2. 差異：如果公司的策略是追趕競爭對手，那它就會失去獨特性。相反，藍海策略往往會另辟蹊徑，將公司與行業(yè)的其它對手區(qū)分開來。

3. 吸引人的品牌口號：好的策略都會有清晰且吸引人的口號，而且它不僅能清楚地傳達理念，還要有真誠的態(tài)度，否則會失去消費者的興趣和信任。

如果沒有這些特點，公司策略會含糊不清，沒有區(qū)分度。它們也能測試出公司所進入的是否是一片藍海。