故宮超級(jí)IP路 酒企能從中取到什么經(jīng)？

IP是知識(shí)產(chǎn)權(quán)(intellectual property)的英文縮寫，但如今，其含義早已超載。

迄今為止， 人們對(duì)IP有了一個(gè)普遍的判斷，即能否憑自身的吸引力，掙脫單一平臺(tái)的束縛，在多個(gè)平臺(tái)上獲得流量，進(jìn)行分發(fā)。

日前，奧利奧×故宮食品聯(lián)名推出六款新口味的奧利奧，從包裝到文案再到宣傳風(fēng)格都是滿滿的“故宮范”，毫無意外，在一眾網(wǎng)友中掀起了一股嘗試、分享的熱潮。故宮這個(gè)超級(jí)IP再一次展示出了它的生命力。

2015年，IP風(fēng)起影視圈，幾年間，業(yè)已席卷各行各業(yè)。

近兩年來，“品牌IP化”成了酒業(yè)的熱門話題。酒業(yè)中人相信，這是酒企數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要戰(zhàn)略方向，也是品牌在未來競(jìng)爭(zhēng)中勝出的關(guān)鍵點(diǎn)。然而，酒企們卻在如何打造出有影響力、有辨識(shí)度的IP上想破了腦袋。

他山之石，可以攻玉。微酒記者觀察到，故宮IP的打造或可作為酒業(yè)的借鑒。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示：2013年，故宮文創(chuàng)產(chǎn)品銷售額為6億元，2017年則增至15億元，4年間翻了1.5倍。其中，2017年故宮文創(chuàng)產(chǎn)品銷售額增速高達(dá)50%。而在文創(chuàng)產(chǎn)品的數(shù)量上，2014至2016年，故宮文創(chuàng)產(chǎn)品數(shù)量的增速?gòu)?.47%升至9.73%，2017年，故宮文創(chuàng)產(chǎn)品數(shù)量已超過10000種。

從“著名景點(diǎn)”到“超級(jí)IP”，故宮是怎么華麗轉(zhuǎn)身的?微酒記者對(duì)此進(jìn)行了研究，希望籍此為酒業(yè)IP的打造略盡薄力。

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01、四步看懂故宮的超級(jí)IP路

談及故宮IP，便不可不提到單霽翔。

2019年，單霽翔卸任故宮博物院院長(zhǎng)時(shí)，人們對(duì)他的評(píng)價(jià)是：“百年難遇的好院長(zhǎng)，成就難以超越!”

單霽翔何能獲此殊榮?因?yàn)樗�一手把有�?00年底蘊(yùn)的故宮打磨成了人們能夠理解和欣賞的美玉，使其獲得了遠(yuǎn)遠(yuǎn)超脫于“著名景點(diǎn)”的生命力量。

七年間，故宮在單霽翔的帶領(lǐng)下，于超級(jí)IP路上付出良多，而探究這一過程，我們可將其總結(jié)為四步。

第一步：做好自己

初上任，單霽翔用5個(gè)月走遍了故宮9371個(gè)房間，觀摩建筑1200余座，磨破了20雙布鞋。

這之后，便是大規(guī)模的古建筑修繕與環(huán)境整治。

據(jù)悉，故宮團(tuán)隊(duì)做了一個(gè)為期7年的修繕計(jì)劃，每道工序都要詳細(xì)地記錄和公開，每件文物都必須用原工藝、原材料、原技術(shù)修補(bǔ)，按考古理念揭示古建筑群所蘊(yùn)含的信息。2016年，世界第一所文物醫(yī)院在故宮成立，集齊了各類文物修復(fù)設(shè)備。

而在環(huán)境治理方面，故宮拆除了占地14800平方米的135棟臨時(shí)建筑以及59棟彩鋼房，地面換成了磚、石等傳統(tǒng)建材，井蓋、燈桿、鐵欄等悉數(shù)去除……

第二步：讓人舒服

單霽翔說：“只有人們喜愛這些文物，文物才有尊嚴(yán)。”

于是，故宮一改往日高冷的態(tài)度，開始致力于俯下身段，讓人們感到舒適和愉悅。

夏季高峰期入宮排隊(duì)時(shí)間太久?那就加設(shè)30多個(gè)買票窗口，確保買票時(shí)間控制在三分鐘之內(nèi);故宮太大容易迷路?那就制作數(shù)百塊標(biāo)識(shí)牌，確保一見識(shí)途;逛累了尋不到坐處?那就每隔一段距離，安上實(shí)木材質(zhì)的定制椅;紫禁城開放區(qū)域太少?那就一路綠燈，從過去的開放30%逐年擴(kuò)展到開放超過80%;展出的文物太少?那就拿出來讓人看，要知道，故宮的186萬件文物藏品，過去有99%都藏在庫(kù)房里呢……

第三步：改變形象

與上述相應(yīng)的，還有故宮對(duì)外形象的轉(zhuǎn)變。

2013年，臺(tái)北故宮一款“朕知道了”的紙膠帶在網(wǎng)上爆紅，這讓單霽翔受到了啟發(fā)。2014年8月1日，一篇名為《雍正：感覺自己萌萌噠》的文章刷爆朋友圈。原本莊重嚴(yán)肅的雍正突然變得俏皮活潑，以“反差萌”俘獲了一大批網(wǎng)友。此自以后，故宮的文案開始“跑偏”，以“軟萌賤”的形象出現(xiàn)在微信公眾號(hào)、微博等網(wǎng)絡(luò)公共平臺(tái)，故宮與公眾的距離瞬間被拉近。

同時(shí)，故宮文創(chuàng)產(chǎn)品也改變了原本定價(jià)單一的高端路線，轉(zhuǎn)而瞄準(zhǔn)大眾實(shí)際需求，在以傳統(tǒng)文化愛好者的高價(jià)產(chǎn)品之外，大幅增加適合于年輕群體的低價(jià)產(chǎn)品，爆款頻出。值得注意的是，故宮在產(chǎn)品的創(chuàng)意上花了大力氣，據(jù)了解，故宮專門從事文創(chuàng)方面的工作人員就有150多人，分布在文創(chuàng)產(chǎn)品的策劃、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷售等環(huán)節(jié)上。

對(duì)外形象轉(zhuǎn)變的背后，其實(shí)是故宮對(duì)目標(biāo)人群的更改。即從35-50歲的男性轉(zhuǎn)變成了35歲以下的女性。

第四步：社會(huì)發(fā)聲

事實(shí)上，故宮在營(yíng)銷宣傳上并非一味倒向網(wǎng)絡(luò)趣味。“低得下去，高得上來”才是故宮想要發(fā)出的聲音。

2016年，紀(jì)錄片《我在故宮修文物》史無前例的受到年輕人的追捧，在B站上點(diǎn)擊量超過200萬，累計(jì)有超6萬條彈幕評(píng)論;2017年底、2018年，故宮聯(lián)合“八個(gè)兄弟”打造《國(guó)家寶藏》系列綜藝，以自帶槽點(diǎn)和段子的節(jié)目效果打入年輕人內(nèi)部;2018年底，綜藝《故宮上新了》同樣引發(fā)網(wǎng)絡(luò)熱議……節(jié)目的熱播，不僅讓歷史文物史無前例的貼近了當(dāng)代年輕人，也把故宮烙印在了大眾心中。

隨著故宮知名度的火速升溫，故宮品牌聯(lián)合的“經(jīng)脈”迅速被打開。

2016年，騰訊NEXT IDEA與故宮跨界合作打造的《穿越故宮來看你》H5在朋友圈中刷屏，卡地亞、kindle、QQ音樂、抖音、小米、百雀羚等也紛紛向故宮拋出合作的橄欖枝，各類趣味性的聯(lián)名產(chǎn)品幾乎覆蓋了全年齡段受眾，故宮的影響群體再次擴(kuò)大。

02、酒企IP打造能取到什么經(jīng)?

事實(shí)上，故宮IP的熱度早已傳導(dǎo)至酒業(yè)，前有水井坊、洋河先后冠名《國(guó)家寶藏》第一、二季，后有五糧液牽手《故宮上新了》，其帶來的熱度，大家有目共睹。

目前，酒企的IP分為兩類——一是借勢(shì)IP，例如前面提到的酒企冠名熱門綜藝，其優(yōu)點(diǎn)是熱度高、短期內(nèi)的傳播效果好，但節(jié)目?jī)?nèi)容與企業(yè)契合度和可持續(xù)性方面都有待觀察;二是自主IP，例如舍得酒業(yè)打造的《舍得智慧講堂》，其優(yōu)劣勢(shì)與前者正相反。“酒企的IP打造應(yīng)該更偏向企業(yè)文化傳播、與核心消費(fèi)者互動(dòng)，從這方面看，選擇自主IP更有優(yōu)勢(shì)。”盛初集團(tuán)新動(dòng)傳媒總經(jīng)理程龍說。

然而，酒企的自主IP要想做出名堂來，卻不是易事。那么酒企在打造自主IP的過程中能從故宮那兒取到什么經(jīng)呢?

第一，從故宮“做好自己”的這一步來看，酒企自主IP的關(guān)鍵在于產(chǎn)品質(zhì)量是一切的根本。單霽翔上任后的第一件事便是了解、修繕故宮，若將故宮視為產(chǎn)品，這也就是“摸透”產(chǎn)品，改善產(chǎn)品的過程。酒企的所有舉動(dòng)，說穿了都是要更好的把產(chǎn)品賣出去，IP打造也不例外。因此，沒有產(chǎn)品品質(zhì)作為基石的IP，即使一時(shí)成功，最終也是鏡花水月。

第二，圈定目標(biāo)人群后，內(nèi)容輸出要精準(zhǔn)。IP的核心是在多平臺(tái)獲取流量，也就是用戶的自發(fā)傳播。毫無疑問，不同人群感興趣的內(nèi)容是不一樣的，因此在圈定目標(biāo)人群后，輸出的內(nèi)容要進(jìn)行精準(zhǔn)打擊。就如同故宮在轉(zhuǎn)換目標(biāo)人群后，及時(shí)轉(zhuǎn)變了在網(wǎng)絡(luò)上的語言風(fēng)格及產(chǎn)品類型。

第三，異業(yè)合作，吸引目標(biāo)用戶。不同行業(yè)、不同品牌的用戶是有重合的，因此酒企IP可在調(diào)查后與異業(yè)品牌進(jìn)行合作，以達(dá)到吸引目標(biāo)用戶的目的。故宮與多品牌進(jìn)行聯(lián)合，在擴(kuò)大影響力的同時(shí)，也是對(duì)潛在用戶的挖掘。

第四，IP成熟后可推出衍生的高端產(chǎn)品。2018年，故宮推出口紅、腮紅等彩妝，掀起一陣搶購(gòu)熱潮，這其實(shí)是在收割成熟IP的紅利。而對(duì)于酒企來說，當(dāng)自主IP成熟后，可推出IP高端定制產(chǎn)品，這樣的產(chǎn)品自帶流量，在產(chǎn)品矩陣進(jìn)行補(bǔ)充或拓展的同時(shí)，還能減少前期的宣傳成本。

最后，酒企往往不具備獨(dú)立打造IP的能力，因此需要與專業(yè)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行合作。“在合作團(tuán)隊(duì)的選擇上，要關(guān)注這幾點(diǎn)——是否了解酒業(yè)、是否了解IP打造、是否了解新媒體傳播，兼具這幾點(diǎn)的團(tuán)隊(duì)是優(yōu)質(zhì)的選擇。” 盛初集團(tuán)新動(dòng)傳媒總經(jīng)理程龍補(bǔ)充道。