產(chǎn)品升級(jí)消費(fèi)者不買賬？五招擊碎高線光瓶四大痛點(diǎn)(2)

(三)思維跨越，光瓶包裝風(fēng)格高端化，形成消費(fèi)價(jià)值認(rèn)同錯(cuò)覺。山西汾陽(yáng)王酒業(yè)推出的汾陽(yáng)王-時(shí)間陳釀，在汾酒的家門口撕開巨大口子，從巨大消費(fèi)慣性的玻汾手中硬搶市場(chǎng)，2017年銷量突破100萬(wàn)件，實(shí)現(xiàn)了汾陽(yáng)王多年來(lái)的主導(dǎo)大單品歷史性突破。

北京正一堂一間玖號(hào)包裝事業(yè)部總經(jīng)理郜少輝說(shuō)，時(shí)間陳釀的銷量突破，本身是對(duì)光瓶的包裝理解維度的突破，沒有人說(shuō)光瓶酒一定是透明玻璃瓶或者是藍(lán)瓶，但消費(fèi)者已經(jīng)形成了越高端的產(chǎn)品包裝越有價(jià)值感的思維慣性，所以時(shí)間陳釀高價(jià)值噴涂瓶的突破，部分借用了高端酒的包裝價(jià)值。

(四)主流價(jià)位產(chǎn)品切入，產(chǎn)品系列化形成價(jià)值梯度鏈。高端系列化、年分化是過(guò)去多年多數(shù)企業(yè)做高端產(chǎn)品的慣用做法，而在光瓶領(lǐng)域，各個(gè)企業(yè)單一產(chǎn)品布局，產(chǎn)品和產(chǎn)品之間除了品牌名之外機(jī)會(huì)沒有關(guān)聯(lián)，這就導(dǎo)致產(chǎn)品的存量?jī)r(jià)值無(wú)法繼續(xù)升級(jí)和嫁接。主打城市品質(zhì)高粱酒的道里道外品牌，則創(chuàng)造性的將產(chǎn)品系列化應(yīng)用到光瓶領(lǐng)域，首先在市場(chǎng)主流的18-20元價(jià)位推出時(shí)尚版道里道外-一等粱，同時(shí)布局下一個(gè)升級(jí)價(jià)位35元道里道外-粱中粱，產(chǎn)品的系列化即高效切割了存量成熟市場(chǎng)，又在品牌價(jià)值打造和延伸上及早布局。實(shí)現(xiàn)了渠道效率和品牌打造的高效整合。所以，光瓶系列化玩法可能是光瓶領(lǐng)域的又一新嘗試。

(五)小規(guī)格降低產(chǎn)品嘗試成本，多規(guī)格容量形成價(jià)格迭代梯度。以江小白為代表的小酒企業(yè)，首先利用年輕人AA思想，在南方小酒市場(chǎng)打開市場(chǎng)，導(dǎo)入北方市場(chǎng)后，發(fā)現(xiàn)北方對(duì)于大容量產(chǎn)品的巨大需求，因此在18元100ml之后，根據(jù)容量迭代測(cè)算，推出38元300ml裝，68元500ml裝，以小容量產(chǎn)品為價(jià)值支點(diǎn)，順利突破了傳統(tǒng)光瓶的定價(jià)價(jià)值認(rèn)同瓶頸，但是全國(guó)也僅有一家江小白，其余企業(yè)想要學(xué)習(xí)可能也學(xué)不來(lái)。

4、高線光瓶的營(yíng)銷痛點(diǎn)

(一)解決消費(fèi)者的消費(fèi)價(jià)值認(rèn)同，消費(fèi)體驗(yàn)是關(guān)鍵。在體驗(yàn)消費(fèi)過(guò)程中，消費(fèi)是一個(gè)過(guò)程，消費(fèi)者是這一過(guò)程的產(chǎn)品，當(dāng)消費(fèi)結(jié)束的時(shí)候，留下來(lái)的將是消費(fèi)過(guò)程的體驗(yàn)-體驗(yàn)另一種身份，體驗(yàn)異域生活，體驗(yàn)自身的創(chuàng)造力等，消費(fèi)者愿意為這些付費(fèi)，因?yàn)樗�美好，非我莫屬，不可轉(zhuǎn)讓瞬間即逝(以上摘自百度百科)。

而在打造體驗(yàn)的過(guò)程中，光瓶酒不像傳統(tǒng)盒酒具備足夠的餐飲費(fèi)用支持，如何在消費(fèi)場(chǎng)景中低成本的讓消費(fèi)者記住產(chǎn)品，體驗(yàn)產(chǎn)品是高線光瓶解決的關(guān)鍵。

道里道外高粱酒在高線光瓶領(lǐng)域做了個(gè)小小創(chuàng)新，就是在傳統(tǒng)的41-42度大容量包裝之外，把企業(yè)的58度酒母8號(hào)作為調(diào)度工具，讓消費(fèi)者可以在現(xiàn)場(chǎng)自由品味不同度數(shù)的酒水產(chǎn)品，低度可以豪飲，高度可以挑戰(zhàn)極限，獨(dú)一無(wú)二的消費(fèi)體驗(yàn)，讓消費(fèi)者喝一次就記住一次。

(二)社交+免品解決消費(fèi)者品質(zhì)認(rèn)同，打造地推組織是核心武器。高線光瓶唯一的競(jìng)爭(zhēng)力，就是用更好的酒體感受去pk同價(jià)位盒酒的酒體。所以，如何讓消費(fèi)者能夠快速低成本品嘗產(chǎn)品，成為企業(yè)第一批種子消費(fèi)者，并后續(xù)忠誠(chéng)消費(fèi)，是打贏戰(zhàn)爭(zhēng)的關(guān)鍵所在。而組織作為動(dòng)作的執(zhí)行者，組織資源的匹配程度則決定市場(chǎng)成長(zhǎng)的效率和速度。

新光瓶企業(yè)先天在成本和銷量規(guī)模上均不占優(yōu)勢(shì)，也不可能搞什么大盤小盤互動(dòng)之類高資源強(qiáng)投入打開市場(chǎng)的路徑，所以資源前置的方向應(yīng)該是幫助并支持經(jīng)銷商建立高效地推組織，形成統(tǒng)一促銷話術(shù)和免品促銷統(tǒng)一形象服裝。這是建立品牌形象和品牌初始認(rèn)同的第一步。

(三) 鍋碗瓢盆是促銷過(guò)去式，社交和分享是年輕人鐘愛。前文所述，1.0級(jí)別的光瓶企業(yè)，將所有的光瓶酒帶入鍋碗瓢盆電動(dòng)車電飯煲的營(yíng)銷困境，成為別人眼中被玩壞了的營(yíng)銷。而以價(jià)值認(rèn)同為主要營(yíng)銷思想的高線光瓶，消費(fèi)群體相對(duì)更年輕化，年輕人的思想就是參與、互動(dòng)、分享、炫耀，而新年輕群體多數(shù)對(duì)價(jià)格敏感度不高，反而在乎朋友圈里的刷屏。所以，以新媒體社交抖音、快手等于飲酒場(chǎng)景和品牌關(guān)聯(lián)的傳播，解決了消費(fèi)者線下參與、制作的樂趣，線上分享、炫耀的傳播力量。如何結(jié)合傳統(tǒng)的激勵(lì)方式，鼓勵(lì)青年消費(fèi)者和青年終端老板，參與到品牌傳播內(nèi)容的再創(chuàng)造，是這個(gè)行業(yè)的新課題。

如道里道外高粱酒的消費(fèi)理念是“道里道外-每個(gè)人都是調(diào)酒大師”則定向引導(dǎo)終端和消費(fèi)者參與“道里道外杯-我是調(diào)酒大師”抖音點(diǎn)贊挑戰(zhàn)賽，形成了一個(gè)新的互動(dòng)和體驗(yàn)熱點(diǎn)。

(四) 社交+無(wú)限暢飲是低成本營(yíng)銷新爆點(diǎn)。以高線光瓶的主流30-40歲青年群體的強(qiáng)大社交需求為切入點(diǎn)，在定向火爆特色店，每周五、周六、周日開展無(wú)限暢飲體驗(yàn)+社交軟件轉(zhuǎn)發(fā)，形成線下高刺激勁爆體現(xiàn)+線上高效率刷屏傳播。如凡在某某酒店就餐滿128元即可無(wú)限暢飲某品牌酒水。筆者服務(wù)的企業(yè)，這一招屢試不爽。

以上是筆者根據(jù)自身服務(wù)企業(yè)的經(jīng)歷和在市場(chǎng)調(diào)研過(guò)程的總結(jié)，拋磚引玉做個(gè)小分享，觀點(diǎn)不足之處歡迎相互探討。