產(chǎn)品升級(jí)消費(fèi)者不買賬？五招擊碎高線光瓶四大痛點(diǎn)

近年來，多個(gè)企業(yè)嘗試上線高線光瓶，甚至有人喊下百元以下無盒酒的口號(hào)。高線光瓶在價(jià)格突破之后，如何得到消費(fèi)者的價(jià)值認(rèn)同并為之買單?高線光瓶又如何在營銷理念上進(jìn)一步創(chuàng)新?高線光瓶的核心渠道突破動(dòng)作是啥?高線光瓶的經(jīng)銷商運(yùn)營痛點(diǎn)如何解決?筆者結(jié)合自身服務(wù)企業(yè)的經(jīng)歷，對(duì)高線光瓶的市場(chǎng)操作作簡(jiǎn)單的分享。

1、消費(fèi)升級(jí)的本質(zhì)是品質(zhì)升級(jí)，價(jià)格升級(jí)是品質(zhì)升級(jí)的伴生產(chǎn)物。只升級(jí)價(jià)格，而不升級(jí)品質(zhì)和品牌內(nèi)涵的營銷就是耍流氓

(一)產(chǎn)品質(zhì)量的供需矛盾形成高線光瓶的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。目前來看，在光瓶市場(chǎng)，多數(shù)消費(fèi)者對(duì)光瓶酒的消費(fèi)需求，依然存在于對(duì)于酒精飲料的基本物質(zhì)物質(zhì)需求。而當(dāng)前的存量品牌，在產(chǎn)品消費(fèi)感受和質(zhì)量呈現(xiàn)上，已經(jīng)不能滿足部分部分消費(fèi)者對(duì)于品質(zhì)的基本需求。存量的低質(zhì)量供給端和新消費(fèi)群體的品質(zhì)需求矛盾，形成了高線光瓶的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

(二) 盒酒的包材成本上漲導(dǎo)致成本控制崩盤，光瓶市場(chǎng)需求的大規(guī)模和高利潤刺激廠家加入高線光瓶爭(zhēng)奪戰(zhàn)。在高線光瓶概念出現(xiàn)之前，受成本控制能力影響，大多數(shù)區(qū)域企業(yè)均能在適度控制成本的情況下，做出眾多的30-35元價(jià)位暢銷盒酒，伴隨人工、包材成本上漲倒逼企業(yè)放棄30元盒酒價(jià)位段，并形成一定的市場(chǎng)空缺。同時(shí)，空缺出來的市場(chǎng)容量被敏感的廠家把握住。在光瓶領(lǐng)域，極低的包材成本加上突破后的價(jià)格上移，則形成光瓶領(lǐng)域的利潤和規(guī)模雙驅(qū)動(dòng)。

(三)30-40歲工薪小生意群體成為高線光瓶主要消費(fèi)者，社交需求+消費(fèi)意識(shí)形態(tài)的變化助力光瓶和盒酒的價(jià)格邊界繼續(xù)突破。在調(diào)研中，筆者發(fā)現(xiàn)，以東北酒為代表的光瓶1.0在品牌價(jià)值輸出上，已經(jīng)嚴(yán)重不能滿足消費(fèi)者的消費(fèi)價(jià)值感。而老一代民工1.0群體則伴隨老齡化呈現(xiàn)不可阻擋的消費(fèi)量下滑趨勢(shì)。而30-40歲青年群體，具備較為廣泛的社交聚飲需求，顯然，社交中的產(chǎn)品需要適度的面子需求+足夠性價(jià)比的里子需求形成了當(dāng)前在30元價(jià)位段為主的高線光瓶新機(jī)遇。

2、35元價(jià)位僅對(duì)于少數(shù)企業(yè)是戰(zhàn)略機(jī)會(huì)，對(duì)多數(shù)企業(yè)僅僅是市場(chǎng)增量機(jī)會(huì)

(一)高線光瓶的營銷尺度要控制，百元以下無盒酒是妄談。事實(shí)上，除山西、內(nèi)蒙等客觀消費(fèi)意識(shí)較高的區(qū)域已經(jīng)有45元市場(chǎng)容量級(jí)別需求之外，多數(shù)地區(qū)，光瓶的主流價(jià)格也僅僅從15元升級(jí)到20元。在過去幾年也有不同大小的企業(yè)以內(nèi)部招待的概念推出過100-200元甚至更高價(jià)位的光瓶，但是，市場(chǎng)反饋過來，也僅僅是小眾消費(fèi)的需求量。究其本質(zhì)，光瓶的營銷本質(zhì)是對(duì)普羅大眾的大群體性營銷，營銷群體的金字塔式分布，決定了大眾消費(fèi)能力不可能整體在短期內(nèi)有跨越式升級(jí)。漸變式消費(fèi)理念引導(dǎo)是光瓶企業(yè)必走的路徑。

(二)35元光瓶不是所有企業(yè)的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)，光瓶為主的企業(yè)要不計(jì)一切代價(jià)拿下上甘嶺。高線光瓶的價(jià)格突破，形成新的利潤分配空間，這也是高線玩家近來逐漸增多的主要原因。但是每個(gè)企業(yè)幾乎都形成了自身擅長的價(jià)位段的團(tuán)隊(duì)和終端操作方法。比如安徽的口子和古井已經(jīng)形成了百元以上價(jià)位段操作，并進(jìn)一步向上探尋發(fā)展空間，這一類企業(yè)絕不會(huì)因?yàn)楣馄窟@點(diǎn)小機(jī)會(huì)就隨意改變自身高端化名酒化的戰(zhàn)略。前文所述的高線光瓶的利潤重新分配，無論如何再分配，也無法跟高端名酒企業(yè)30%的利潤去對(duì)比。

而對(duì)于以光瓶營銷為生存的企業(yè)，像老村長、龍江的光瓶1.0企業(yè)，和牛欄山為代表的光瓶2.0企業(yè)，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)在主流15-20元的銷量規(guī)模突破，下一個(gè)光瓶升級(jí)價(jià)位的戰(zhàn)略得失，則關(guān)鍵影響其座次排名和市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)，這類企業(yè)，應(yīng)該不計(jì)一切代價(jià)拿下高線光瓶的上甘嶺高地。

3、消費(fèi)價(jià)值認(rèn)同是高線光瓶打造關(guān)鍵，五種高價(jià)值打造辦法

(一) 不是所有品類都具備附加價(jià)值，高價(jià)值品類成就價(jià)值光瓶。根據(jù)筆者在一線調(diào)研的情況，盡管今年來多數(shù)企業(yè)均形成了自身獨(dú)特的酒體風(fēng)格并提出自身獨(dú)特的香型概念，但在光瓶領(lǐng)域，依然是以大濃香領(lǐng)域進(jìn)行亞品類概念的提出，事實(shí)上，無論是龍江的爽朗香還是老村長在媒體不斷傳播的大眾美酒典范概念，都沒能在20元價(jià)位形成足夠的價(jià)值支撐，核心是這類大濃香口感類香型無法給消費(fèi)者高價(jià)值感受，這也是為何多數(shù)企業(yè)掙扎在20元價(jià)位遲遲無法突破的主要原因。早期紅星藍(lán)瓶在品牌內(nèi)涵、包裝創(chuàng)新和容量突破上做了多個(gè)維度的創(chuàng)新，才形成當(dāng)前紅星藍(lán)瓶的突破。而以道里道外高粱酒 –早期的臺(tái)灣高粱酒-以及現(xiàn)在正火的江小白，都是以高粱為原料的高粱酒品類，都給消費(fèi)者提供了獨(dú)特糧食香的消費(fèi)價(jià)值感受，爆發(fā)出強(qiáng)烈的市場(chǎng)強(qiáng)勁動(dòng)力。從目前來看，高粱酒品類和二鍋頭品類，是消費(fèi)者最認(rèn)同的兩個(gè)品類。

(二)名酒企業(yè)的品牌價(jià)值下探，品牌成為品質(zhì)和價(jià)值背書。2018年高線光瓶的最大玩家之一就是洋河小曲，早期的光瓶主力洋河藍(lán)優(yōu)則很尷尬。少數(shù)名酒企業(yè)，借助主品牌形成的強(qiáng)大品牌拉力，以下設(shè)子品牌的方式集品牌、資本、渠道高利潤快速收割優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商群體，對(duì)傳統(tǒng)光瓶企業(yè)形成了極大壓制。雖然可以短期見效，但筆者依然不贊同這種品牌透支的方法，或者來講，大企業(yè)應(yīng)該有大企業(yè)的風(fēng)度，畢竟還要給其他兄弟企業(yè)留碗飯吃。同樣來看，綿柔尖莊的操作要更高級(jí)，首先是復(fù)活老品牌尖莊，升級(jí)后的綿柔尖莊不僅可以借用五糧背書，又不會(huì)透支五糧液核心品牌價(jià)值;將尖莊以平臺(tái)商的方式操作，則保障廠家精力的持續(xù)聚焦五糧主品牌。