從瘋搶的優(yōu)衣庫(kù)背后看葡萄酒企的IP營(yíng)銷(xiāo)

最近，優(yōu)衣庫(kù)和KAWS合作推出的聯(lián)名UT遭哄搶。搶到的人在朋友圈曬出了自己穿上T恤的照片，沒(méi)搶到的人轉(zhuǎn)發(fā)起顧客沖進(jìn)店鋪瘋搶T恤的視頻。

看完視頻，小編不禁陷入深思，KAWS到底是誰(shuí)?抱著求知好學(xué)的精神小編做了一點(diǎn)功課。

KAWS在世界各地?fù)碛写罅繐碥O。他曾和Dior、Moschino、Vans、Nike合作推出聯(lián)名商品，而這次是他和優(yōu)衣庫(kù)的第6次也是最后一次合作。

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葡萄酒企的IP營(yíng)銷(xiāo)

透過(guò)這群“瘋狂”的人群，我們看到了IP營(yíng)銷(xiāo)的強(qiáng)大威力。泛娛樂(lè)化時(shí)代，IP營(yíng)銷(xiāo)盛行，在葡萄酒行業(yè)同樣也不例外。

國(guó)產(chǎn)葡萄酒巨頭張?jiān)＞驮�跨界姜文電影《邪不壓正》，舉辦系列觀影品鑒會(huì)，并推出裕解百納&電影《邪不壓正》限量典藏版”禮盒。對(duì)此，有業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)：“通過(guò)這種跨界IP營(yíng)銷(xiāo)，一方面滿足既可以獲得尊貴的收藏體驗(yàn)，另一方面也能把姜文的電影文化用葡萄酒這種特定形長(zhǎng)久地留存。豈不快哉!“

此外，天鵝莊在IP營(yíng)銷(xiāo)方面也走在行業(yè)前列。不僅曾邀請(qǐng)知名主持人許戈輝作為明星代言，還攜手國(guó)寶級(jí)舞蹈家楊麗萍老師推出孔雀品牌，再次提升品牌高度。同時(shí)，還曾通過(guò)冠名《新歌聲》這一現(xiàn)象級(jí)大IP，引來(lái)眾多流量。

另外，據(jù)悉瀘州老窖也攜手同道大叔即將推出一款十二星座訂制瓶葡萄酒。同道大叔是國(guó)內(nèi)星座文化超級(jí)IP，在年輕人中儼然就是星座文化的符號(hào)，在微博上更是擁有2000萬(wàn)+的粉絲。此次，兩者攜手，正是契合了年輕消費(fèi)者的心，帶有同道大叔IP形象的酒也會(huì)讓消費(fèi)者更有辨識(shí)度和接受度。

傳統(tǒng)的葡萄酒企為什么開(kāi)始擁抱IP?

許多葡萄酒品牌之所以對(duì)IP聯(lián)名合作張開(kāi)懷抱，是因?yàn)橐粋�(gè)成熟且著名的IP能做到以下幾件事：

把IP的粉絲，轉(zhuǎn)化為品牌的新消費(fèi)者;

通過(guò)IP進(jìn)一步展示葡萄酒品牌的形象變化，比如品牌的年輕化;

協(xié)助品牌去講一個(gè)更好的故事;

而當(dāng)年輕化和潮流化成為葡萄酒市場(chǎng)難以阻擋的趨勢(shì)，一些葡萄酒品牌開(kāi)始改變自己講故事的方式。那么品牌和已經(jīng)在消費(fèi)者中有知名度的IP合作，并把它的故事納入自己的風(fēng)格，便成為一種相對(duì)理想且不費(fèi)力的方式。

瀘州老窖與同道大叔的合作，就是利用同道大叔這個(gè)IP拉近品牌和消費(fèi)者的心理距離。當(dāng)新一代年輕消費(fèi)者看到瀘州老窖推出的十二星座訂制瓶葡萄酒，他們就會(huì)明白這個(gè)品牌為年輕化所做出的努力和嘗試，也會(huì)更心甘情愿地掏出錢(qián)包。張?jiān)Ｅc《邪不壓正》的跨界合作，也有利于將電影粉絲轉(zhuǎn)化為張?jiān)５钠放品劢z。

也有業(yè)內(nèi)人士也表示，葡萄酒企業(yè)做IP營(yíng)銷(xiāo)，不僅僅是想跟消費(fèi)者拉近距離，更重要的是想提升品牌的附加值。IP所包含的價(jià)值觀、生活方式能夠潛移默化地影響到消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的態(tài)度以及消費(fèi)觀。例如天鵝莊就通過(guò)與楊麗萍老師和澳大利亞前駐華大使Geoff Raby博士合作，將代表國(guó)家層面的著名藝術(shù)家和政治家與品牌相結(jié)合，提升了品牌高度，塑造了天鵝莊高格調(diào)的品牌形象，進(jìn)而進(jìn)一步提升了消費(fèi)者對(duì)品牌的信任度。

葡萄酒企有哪些需要借鑒的?

面對(duì)如此大火的跨界IP營(yíng)銷(xiāo)，企業(yè)應(yīng)該如何來(lái)做呢?

首先，講好品牌故事。無(wú)論是跨界還是IP營(yíng)銷(xiāo)，企業(yè)的目的都是為了實(shí)現(xiàn)品牌傳播。借助其他品牌的力量來(lái)豐富自身品牌文化內(nèi)涵，引發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴。因此，企業(yè)在跨界和IP營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候要以自己的品牌為基點(diǎn)，豐富品牌內(nèi)涵。

其次，品牌合作雙方必須匹配。需要嚴(yán)格考察雙方是否實(shí)力相當(dāng)、調(diào)性匹配，這樣才能取得傳播效果的最大化。

第三，確定彼此的邊界。即讓雙方擁有高度重合的同一類(lèi)消費(fèi)者群體，讓他們驚喜地發(fā)現(xiàn)，自己喜歡的二者成為一對(duì)CP，營(yíng)銷(xiāo)效果更能事半功倍。

但也有業(yè)內(nèi)專(zhuān)家表示，IP營(yíng)銷(xiāo)雖然不失為一種葡萄酒企擴(kuò)大知名度的好方式，但也要注意方式方法，有時(shí)候生搬硬套、過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)反而起到反效果，同時(shí)，這種營(yíng)銷(xiāo)方式仍需要以強(qiáng)大的產(chǎn)品品質(zhì)為基礎(chǔ)，否則一切都是空談。