進(jìn)口紅酒營(yíng)銷十大短板(2)

5.管理粗放。

紅酒市場(chǎng)的復(fù)雜性決定了在營(yíng)銷管理上的需要更加嚴(yán)密，進(jìn)口紅酒營(yíng)銷是精耕細(xì)做，人力密集型的，在管理上即要科學(xué)性更要有效執(zhí)行，例如對(duì)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的管理，對(duì)經(jīng)銷商、各類型終端的管理與客情維護(hù)。即要嚴(yán)格又要發(fā)揮人的主觀能動(dòng)性，因此必須扎扎實(shí)實(shí)，來不得半點(diǎn)含糊。這一點(diǎn)必須要向中國(guó)的企業(yè)尤其是白酒企業(yè)學(xué)習(xí)，如洋河藍(lán)色經(jīng)典等。

6.市場(chǎng)推廣錯(cuò)位。

首先，很多的紅酒代理商是沒有酒業(yè)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的，也就是所謂的外行資本。大多是在和國(guó)外進(jìn)行貿(mào)易的過程中發(fā)現(xiàn)了當(dāng)?shù)氐暮卯a(chǎn)品，受老外的葡萄酒文化影響，以為酒香不怕巷子深，以為老外認(rèn)可的好產(chǎn)品中國(guó)人也認(rèn)可，以國(guó)際化的眼光評(píng)判中國(guó)葡萄酒市場(chǎng);但是，他們往往遠(yuǎn)沒有真正理解中國(guó)酒業(yè)市場(chǎng)及中國(guó)的酒文化特點(diǎn)。此外，資本的持久力更是另一個(gè)方面的深層而又客觀實(shí)際的問題。其次，脫離產(chǎn)品的文化背景，缺乏渠道的規(guī)劃，陷入傳統(tǒng)的中國(guó)酒式的市場(chǎng)推廣及招商模式。如同當(dāng)局得迷旁觀者清一樣，一旦進(jìn)入了酒類市場(chǎng)的生產(chǎn)和銷售流通的實(shí)戰(zhàn)環(huán)節(jié)，很多的商家都難以把握市場(chǎng)策略而迷茫，以傳統(tǒng)的中國(guó)酒類產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)推廣，往往卻收效甚微。因?yàn)榧t酒現(xiàn)在雖然傾向于大眾消費(fèi)，但是，紅酒消費(fèi)文化熱潮依然沒有形成主流消費(fèi)文化，所以，傳統(tǒng)的招商模式難以體現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值，可以說，上萬人參觀的展銷會(huì)的效果還不如一場(chǎng)只有幾十人參加的品鑒會(huì)效果好。

7.市場(chǎng)操作能力差。

國(guó)內(nèi)到目前為止仍然沒有出現(xiàn)真正有生命力的紅酒終端運(yùn)營(yíng)商。進(jìn)口紅酒對(duì)于國(guó)內(nèi)快速消費(fèi)品主渠道完全沒有話語權(quán)，很多時(shí)候紅酒是跟在白酒后面亦步亦趨。無論是餐飲渠道還是商超連鎖渠道，紅酒基本上是在延續(xù)白酒的路徑。眾多的紅酒營(yíng)銷人員，喜歡憑經(jīng)驗(yàn)與體力辦事，沒有進(jìn)一步學(xué)習(xí)、完善自身的愿望，，這個(gè)產(chǎn)品市場(chǎng)萎縮就跑到另一個(gè)產(chǎn)品，總之跳來跳去，心態(tài)浮躁冒進(jìn)，樂此不疲。試想在當(dāng)今產(chǎn)品過剩時(shí)代，假如缺乏新的思想策略，迷戀于老一套，又怎能玩得轉(zhuǎn)呢?

8.重視廣告數(shù)量，忽略推廣質(zhì)量。

廣告宣傳對(duì)進(jìn)口紅酒的啟動(dòng)是有作用的，但并非“自古華山一條路”，君不見許多著名品牌廣告與我們天天見，可銷售業(yè)績(jī)并不盡如人意，其關(guān)鍵在于市場(chǎng)推廣質(zhì)量沒有迅速跟進(jìn)廣告?zhèn)鞑バ��?yīng)，最終形不成組合宣傳疊加優(yōu)勢(shì)，對(duì)市場(chǎng)很難有沖擊力。相信不少紅酒代理商都有過這樣的體會(huì)，在電視上看到一款進(jìn)口酒的廣告，便問身邊的朋友：這酒你們見過沒有?在哪里能買到?得到的答案是一致的：不知道。于是紅酒招商的企業(yè)開始為這個(gè)廣告的費(fèi)用心疼。顯然，目前不少進(jìn)口紅酒都存在這樣尷尬的情況，廣告質(zhì)量低下導(dǎo)致紅酒的識(shí)別度更低。

9.過分迷信創(chuàng)意。

其實(shí)，紅酒作為一種舶來品，國(guó)人并沒有那種出于文化傳承角度的商業(yè)信仰，那為何不進(jìn)行突破，摒棄所謂的紅酒文化呢?從本質(zhì)上說，紅酒是一種商品，而且是快速消費(fèi)品，所謂的紅酒文化只是這種商品的附著物。因此，很大層面上，紅酒要從真正的目標(biāo)消費(fèi)者的需求入手，善于講述隱藏在需求背后的故事，那樣才能誘導(dǎo)消費(fèi)，正如著名品牌營(yíng)銷專家于斐先生所多次強(qiáng)調(diào)的那樣，當(dāng)一種文化成為商品的累贅，這種文化就應(yīng)該被廢棄。

10.不重視人才引進(jìn)與培養(yǎng)。

進(jìn)口紅酒營(yíng)銷的本土化，必須起用本土化的人才，由于紅酒屬于未成熟的行業(yè)，因此人才相對(duì)匱乏，尤其是經(jīng)營(yíng)性的人才。這需要企業(yè)做好人才的招聘與管理，既要有合理的待遇也要制訂相應(yīng)獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，培養(yǎng)出一支穩(wěn)定而能征善戰(zhàn)的隊(duì)伍。

進(jìn)口葡萄酒推廣需要改進(jìn)的地方還有很多。市場(chǎng)管制方面如：我國(guó)依然沒有葡萄酒評(píng)級(jí)的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)及行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，國(guó)內(nèi)銷售的紅酒的等級(jí)都是企業(yè)自己說了算。進(jìn)口紅酒供應(yīng)商在營(yíng)銷策略方面，基本上采用的是比較原始的紅酒招商方式，一些紅酒供應(yīng)商甚至對(duì)連鎖加盟等先進(jìn)的商業(yè)模式一無所知。此外，紅酒行業(yè)尚未建立起從業(yè)者的職業(yè)認(rèn)證體系，國(guó)際職業(yè)認(rèn)證進(jìn)入中國(guó)不過兩年時(shí)間，專業(yè)人才極度匱乏。這些都是限制紅酒市場(chǎng)發(fā)展的重要因素。

本文作者系紅酒市場(chǎng)專家游超