新消費場景下鏖戰(zhàn)100元以下光瓶酒市場 應(yīng)遵循4大基本法則

如果從老村長算起光瓶酒已走過20年的發(fā)展歷程，2015年以來光瓶酒更是成為行業(yè)發(fā)展的主要潮流之一。而加入的廠商如過江之鯽，參與的品牌上至一線名酒下至萬千無名小酒，市場戰(zhàn)法更是五花八門。于是業(yè)界產(chǎn)生一種錯覺既：光瓶酒門檻低、檔次低、小投入、大市場，跟著潮流隨便玩玩就有回報。但是，當我們總結(jié)分析成功和失敗的典型案例后發(fā)現(xiàn)，我們的認知還停留在野蠻生長的1.0時代，而今光瓶酒已進入理性成長的2.0時代，其市場法則已經(jīng)顛覆了我們的判斷，許多以為正確的東西實則是錯誤或者需要修正的......

趨勢法則：跟風者基本都是殉葬品

光瓶酒的發(fā)展歷史證明，每次風潮引領(lǐng)趨勢占據(jù)潮頭的強者不過兩三個，而眾多跟隨著都成了殉葬品。

20年前掛起的東北酒風，無數(shù)小酒跟風入關(guān)，最終市場留下的只有黑土地、老村長、龍江家。

10年前的青春酒風，無數(shù)“小二、小樂、小白”成為春秋兩屆糖球會的靚麗風景，如今或活下來的只有江小白。

5年前的北京二鍋頭風，貼牌和開發(fā)條碼產(chǎn)品遍地都是，如今除了原有的老二鍋頭品牌，成氣候的也只有一擔糧和出口小方瓶。

活生生的案例擺在眼前，成功與失敗的關(guān)系如同差值巨大的分子與分母，大家眼睛只盯著站在上面的成功分子，忽略了下面大量失敗的分母。若今日還看不到這一點繼續(xù)盲目跟風那結(jié)局只能是殉葬了。

既然殉葬為何還要跟風?究其根源就是機會主義。

許多人認為熱點來了不蹭白不蹭，吃不到肉喝點湯也可以，只要運用短平快的市場操作手法即可快速分一杯羹。

可是跟風者忽略了一個最基本的事實既：但凡缺少核心技術(shù)支撐的白酒風口都是短命的，何況光瓶酒是一個低門檻市場，無數(shù)跟風商家的模仿和造假足以毀掉好一個產(chǎn)品或品類的商機。

以北京的二鍋頭為例，2019年貼牌和開發(fā)條碼的幾百個商家，如今大批的產(chǎn)品要么堆在倉庫，要么轉(zhuǎn)移庫存賒給終端沒有返單，以至現(xiàn)金流出問題經(jīng)營陷入困境。因此，在每一次風口來臨之時，希望跟進者一定要看看自己的資源匹配與競爭力是否能占據(jù)分母位置，若跟風只配給分子當分母那就算了，不如把精力用在產(chǎn)品創(chuàng)新和苦練內(nèi)功上面，確保在自己熟悉的小市場池塘里做條快樂的魚。

當下需要特別提示，光瓶酒的下一個熱點醬香光瓶酒要來了，奉勸跟風者多一點理性，少一點沖動。

戰(zhàn)略法則：勢能大于執(zhí)行力

我們常常聽到這樣一種理論既：執(zhí)行力成功說。認為只要有強大的團隊，有精細化的管理和考核，有深耕終端的決心和方法，無論多難的市場都一定能拿下。

這其中隱含著人定勝天的豪氣和斗志，但卻是一個過時的錯誤戰(zhàn)略法則。

典型案例如老村長,團隊執(zhí)行力、深耕縣級市場的能力、終端生動化乃至實物促銷水平，可以說曾經(jīng)被業(yè)內(nèi)視為典范。但是為何這幾年發(fā)展勢頭不如此前猛了?

就其深層原因在于，強大的執(zhí)行力已無法解決消費升級和競爭趨勢帶來的諸多問題，如玉米酒向高粱酒升級的品質(zhì)競爭力，淡雅向綿柔轉(zhuǎn)變的風格品類競爭力，低價位向中高價位升級的品牌競爭力，傳統(tǒng)促銷向020券碼促銷轉(zhuǎn)變的數(shù)據(jù)營銷力。

而這些力量的產(chǎn)生，需要從塑造品牌價值和提升品牌形象、創(chuàng)新工藝技術(shù)及彌補釀造能力短板、搭建線上營銷平臺及導(dǎo)入數(shù)據(jù)化營銷系統(tǒng)等方面賦能，并結(jié)合新形勢下市場競爭需要釋放勢能，但這些賦能工作與業(yè)務(wù)團隊的執(zhí)行力根本無關(guān)。

令人欣慰的是老村長已經(jīng)認識到這個問題，正在苦練內(nèi)功積蓄勢能，我們期待它能再創(chuàng)輝煌。

也許有人問，曾經(jīng)執(zhí)行力打天下的光瓶酒，為何今天不靈了?原因有三。

一是市場競爭進入存量時代，導(dǎo)致人資及促銷的投入產(chǎn)出效能大大降低，而且市場蛋糕沒有增大但是分蛋糕的人越來越多，因為50元以下的市場只是光瓶迭代了盒酒，總規(guī)模并沒有增長。

二是互聯(lián)網(wǎng)時代需要新零售模式，既通過互聯(lián)網(wǎng)+人貨場是實現(xiàn)資源重組和模式創(chuàng)新，其宗旨就是讓貨圍著人來轉(zhuǎn)，簡言之就是貨找人;而傳統(tǒng)4P營銷模式則是讓人圍著貨物轉(zhuǎn)，簡言之就是人找貨。因此二者在資源整合方式及營銷場景方面都發(fā)生了時空位移，如果玩不轉(zhuǎn)新零售模式，那你的傳統(tǒng)營銷武功基本就廢了。

三是營銷重心從渠道轉(zhuǎn)向消費者，以往業(yè)務(wù)團隊只要解決招商和渠道鋪貨即可大功告成。今天則需要從C端切入深度溝通、建立產(chǎn)品和品牌認知、逆襲掌控渠道終端，而這需要借020模式開辟倒拉牛的市場營銷道路。

因此，今日之形勢下，市場競爭勝負的決定力量是戰(zhàn)略層面的勢能，強大的執(zhí)行力也只是獲勝的必要條件而不是充分條件。

競爭法則：產(chǎn)品為王贏不了市場

廣告為王、渠道為王時代過后，如今很多光瓶酒企又高舉起產(chǎn)品為王的大旗，以為只要有好產(chǎn)品導(dǎo)入市場就能成功，于是沉眠于好產(chǎn)品贏天下的夢想里。

在追求純糧釀造、口感柔和、傳統(tǒng)或現(xiàn)代風格的流行趨勢下，紛紛不遺余力的在打造完美產(chǎn)品。而對于渠道建設(shè)、傳播推廣、消費溝通、促銷方式創(chuàng)新等則不太重視，這樣的企業(yè)和品牌比比皆是。

但嚴酷的現(xiàn)實表明，只有好產(chǎn)品照樣贏不了市場。

筆者曾親歷策劃和試銷某東北酒企的一個非常好的產(chǎn)品，品類是無糠殼雙釀型高粱酒，工藝創(chuàng)新在行業(yè)居領(lǐng)先地位，品質(zhì)超越暢銷名牌同價位的產(chǎn)品，賣點是無糠醛不上頭，包裝是充滿個性和返璞歸真理念的糧斗瓶型。但就是這樣一個幾乎完美的產(chǎn)品，通過各種傳統(tǒng)和微社群推廣促銷，歷經(jīng)一年半的試銷依然沒有打開銷路。

準確的說，這些年單純依賴好產(chǎn)品打天下失敗的案例各地一定都有。

那么，產(chǎn)品為王的營銷理念到底錯在哪里?

首先是對光瓶酒供求關(guān)系判斷錯誤，沒有看到2.0時代的光瓶產(chǎn)品多如牛毛，總供給的飛速增長已經(jīng)嚴重堵塞現(xiàn)有渠道，因為終端只看利潤不管你是不是好產(chǎn)品，所以成本高利潤小的好產(chǎn)品根本就進不了店，即便賒銷進去你也上不了貨架。

其次，低估了產(chǎn)品消費教育成本。因為這些年光瓶酒市場魚龍混雜搞亂了消費認知，新概念新賣點的產(chǎn)品要想占據(jù)心智除了品鑒體驗還要花大力氣傳播教育引導(dǎo)消費，這勢必增加好產(chǎn)品的市場培育成本。

第三是看不清光瓶酒品牌消費意識的覺醒。當今市場出現(xiàn)的價格、場景、瓶型的升級，其背后的動力就是品牌層面的消費需求增長。

如今喝光瓶酒不僅僅是滿足口感，還要滿足聚會場景下眾人的情感需求，比如暢銷河北中部的小刀酒，孫紅雷一句“喝小刀、成大器”，給低端聚會消費者帶來無比的榮耀和自信，而這就是品牌的力量。

因此，即便是大眾產(chǎn)品也不能完全依賴品質(zhì)打天下，因為大眾需要的不僅僅是好品質(zhì)，還有精神和文化方面的需求。

生存法則：大眾市場細分化

光瓶酒從大眾市場崛起的路徑及案例誤導(dǎo)了很多酒企，尤其是老村長、白牛二、玻汾、光良等頭部品牌的成功之道，讓不少人以為玩光瓶酒必然是匯量盈利模式。

但是，人們往往容易忽略，成功的前提是資源與機遇的高度匹配。

老村長和白牛二成功的前提是低端市場飽和之前的提前布局及占位。但如今市場已經(jīng)飽和所以機遇不再。

玻汾和光良的成功是品類、品牌、產(chǎn)品構(gòu)成的“三品”優(yōu)勢搶占純糧固態(tài)需求市場。目前機遇雖在但具有“三品”資源優(yōu)勢的寥寥無幾。

因此大單品匯量模式不具有普世價值。

從光瓶酒大企業(yè)最多的京津冀來看，除了原有的紅星和牛欄山，近幾年銷售突破五億元大關(guān)的只有一擔糧和出口小方瓶，1-2億元的只有小刀酒。更多的是千萬量級的本土或中小酒企產(chǎn)品，如叢臺的紅藍瓶，劉伶醉的老瓷瓶等。

因此，對于眾多光瓶酒企來講，未來的產(chǎn)品整合之路應(yīng)該是細分市場+產(chǎn)品矩陣的組合模式，理由有三。

首先，它符合競爭發(fā)展趨勢。光瓶酒在走過野蠻式增長的時代后，競爭的加劇必然迫使酒企轉(zhuǎn)向細分領(lǐng)域的增長路徑。而且頭部品牌的目標是全國市場，很難做到全面的深耕細分市場。這給廣大區(qū)域或本土品牌在細分領(lǐng)域的深耕和發(fā)力并占領(lǐng)市場留下了機會。

其次，它符合消費迭代升級趨勢。光瓶酒從低端爆發(fā)，但消費并非局限低端，隨著消費價值成熟和光瓶名酒的不斷出現(xiàn)，30元的價格帶已被廣泛接受，50的光瓶酒需求開始增長。100元以上的光瓶已開始布局和占位。這里隱含兩大機會，一是50元光瓶酒迭代100元以下盒酒，二是100元光瓶酒迭代150元低端商務(wù)盒酒。

第三，它符合消費場景多元化趨勢。光瓶酒從當初的自飲和聚飲場景爆發(fā)，如今已延伸到低端商務(wù)、大眾婚慶、企業(yè)內(nèi)招、驢友野炊、團建聚餐等眾多消費場景，因此，需要更多的小眾化、差異化的光瓶產(chǎn)品匹配細分消費場景。這是光瓶酒創(chuàng)新的源泉，也是實現(xiàn)小眾化匯量模式的需求保障。(原標題：新消費場景下鏖戰(zhàn)100元以下光瓶酒市場，應(yīng)遵循這4大基本法則丨洞見)