區(qū)域酒企如何打造產(chǎn)品的價(jià)值？

企業(yè)的銷售業(yè)績(jī)上不去是有很多原因的，例如市場(chǎng)的大環(huán)境。但大環(huán)境都不是企業(yè)自身所能左右的。更重要的是我們要看到另一面：即便在大環(huán)境不好的前提一下，依然有企業(yè)做的不錯(cuò)，甚至很好。

企業(yè)業(yè)績(jī)不好和三個(gè)因素有關(guān)：一是和人有關(guān);二是和做的事有關(guān);三是和錢有關(guān)。其中的核心就是人的因素，因?yàn)閼?zhàn)略是人定的，事是人做的，錢是人搞的。

有啥樣的領(lǐng)導(dǎo)就會(huì)有啥樣的下屬，有啥樣的下屬就會(huì)有啥樣的結(jié)果。這是層層關(guān)聯(lián)的。越是大公司，體現(xiàn)的越明顯。高層領(lǐng)導(dǎo)抓戰(zhàn)略、抓文化建設(shè);中層領(lǐng)導(dǎo)抓管理、承上啟下;下層人員重在執(zhí)行。每個(gè)環(huán)節(jié)出問題都是致命的，特別是上層領(lǐng)導(dǎo)。

一個(gè)企業(yè)的銷售業(yè)績(jī)上不去，很多時(shí)候都會(huì)經(jīng)常說一個(gè)現(xiàn)象：產(chǎn)品同質(zhì)化，市場(chǎng)不好做。這個(gè)時(shí)候，產(chǎn)品同質(zhì)化就會(huì)成為做不好的原因，其實(shí)也是一種借口。

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如果從同質(zhì)化的角度看，酒水的同質(zhì)化是非常強(qiáng)的。無論是白酒還是葡萄酒，消費(fèi)者的辨別能力其實(shí)都沒有那么強(qiáng)。而且，的確很多產(chǎn)品品質(zhì)特別是口感是差不多的，例如都是質(zhì)量差不多的濃香型白酒，同一個(gè)產(chǎn)區(qū)、同一種品種，差不多品質(zhì)的產(chǎn)品，的確都很難判斷。

在這個(gè)世界上，這樣的商品太多了，例如牛奶。很多消費(fèi)者天天喝牛奶，基本口感能喝出來，但牛奶的內(nèi)在品質(zhì)很多時(shí)候喝不出來。

但是，為什么同是醬香型白酒，茅臺(tái)的價(jià)格為什么就比郎酒貴?郎酒為什么又比其他的大部分醬香酒貴?同是國(guó)產(chǎn)葡萄酒，為什么張?jiān)�、長(zhǎng)城賣得更好些?同樣是酒莊，為什么康帝、嘯鷹莊就不夠賣呢?為什么都是牛奶，特侖蘇就比其他的牛奶賣的貴?為什么有的賣得好，而有的賣的不好呢?

對(duì)，產(chǎn)品雖然有同質(zhì)性，但產(chǎn)品價(jià)值卻不會(huì)同質(zhì)。產(chǎn)品雖然有同質(zhì)性，但品牌卻不會(huì)同質(zhì)。

產(chǎn)品價(jià)值是由產(chǎn)品的功能、品質(zhì)、品種、款式、形象等等所產(chǎn)生的價(jià)值。它是以顧客需求為中心的。不同社會(huì)發(fā)展階段、不同消費(fèi)人群、不同場(chǎng)景下，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求不同，這構(gòu)成了這個(gè)世界上五花八門的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。產(chǎn)品的價(jià)值是消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的根本理由。

產(chǎn)品價(jià)值分為基本價(jià)值、功能價(jià)值、精神價(jià)值三部分。例如消費(fèi)者到餐廳吃飯，有的為了吃飽，有的為了吃好，有的為了社交，有的為了商業(yè)合作等等。手機(jī)最初的價(jià)值就是商品的基礎(chǔ)功能--通話，但隨著社會(huì)和科技發(fā)展，手機(jī)已經(jīng)不局限于通話這個(gè)最基礎(chǔ)性的功能，而是承載越來越多的功能了。這其中也包括不同的品牌帶來的價(jià)值的不同、身份的不同、個(gè)人的喜好等等。這些都是由于社會(huì)的變遷、消費(fèi)觀念的變化所致。

對(duì)一款葡萄酒來說，不同風(fēng)土下的產(chǎn)品基本品質(zhì)特性是葡萄酒產(chǎn)品的基礎(chǔ)價(jià)值。這也和不同國(guó)家、不同產(chǎn)區(qū)的法律法規(guī)、約定俗成的做法、習(xí)慣等有關(guān)。它反映的是一款葡萄酒的基本品質(zhì)屬性。但由于葡萄酒的飲用原因并不止于基礎(chǔ)性功能屬性，所以，葡萄酒更多要在功能價(jià)值和精神價(jià)值上更進(jìn)一步。由于葡萄酒不是生活的必需品，但又是不可或缺的，它更多承載的是“社交功能”和“炫耀性消費(fèi)功能”，所以，產(chǎn)品開發(fā)過程中，如果僅僅開發(fā)在基礎(chǔ)性層面，就只能滿足基礎(chǔ)性功能這一部分。由于消費(fèi)不斷在升級(jí)，所以，產(chǎn)品開發(fā)也要不斷引領(lǐng)或者跟隨這些消費(fèi)升級(jí)而調(diào)整。

所以，我們要研究哪些消費(fèi)者才是你的消費(fèi)者?他們?yōu)槭裁匆�選擇你?如果我們開發(fā)的產(chǎn)品沒有消費(fèi)的理由或者找不到消費(fèi)的場(chǎng)景，就很難被消費(fèi)。當(dāng)然，產(chǎn)品開發(fā)往往有一個(gè)驗(yàn)證的過程。因?yàn)�，有時(shí)候你開發(fā)的產(chǎn)品雖然也做了大量的功課，難免有疏漏或者判斷出現(xiàn)問題。因?yàn)楹芏鄷r(shí)候價(jià)值也是一種假設(shè)，所以，需要在做的過程中驗(yàn)證并快速調(diào)整。

什么樣的產(chǎn)品是好產(chǎn)品呢?不同行業(yè)不同特點(diǎn)。對(duì)微信來說，有用戶、有流量、有粘性、有很多便捷的功能，這是大家都喜愛的，而且會(huì)越做越好。對(duì)于酒來說，有基礎(chǔ)性的品質(zhì)表現(xiàn)，有自己的特色，有鮮明的價(jià)值訴求，有明確的消費(fèi)場(chǎng)景。如果從這個(gè)角度看，大家就會(huì)感受到：產(chǎn)品同質(zhì)化其實(shí)只是企業(yè)的行為而已。其實(shí)，每個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品都可以不同。

怎樣去尋找或者說打造產(chǎn)品的價(jià)值呢?我個(gè)人認(rèn)為有五步：第一步，要先依托實(shí)際情況，確定你要干什么。即便有些東西是歷史形成的，也一樣適用，也是這樣一步一步走過來。你要做一款高端酒和做一款靠低價(jià)跑量先賺錢的目的是不一樣做法的。這要先搞明白，目的決定策略，不是策略決定目的。第二步，要根據(jù)目標(biāo)作出最基礎(chǔ)性的功能。明明要做一款零售價(jià)在500元的酒，非要用非常低的品質(zhì)，這就背離了產(chǎn)品的基礎(chǔ)性價(jià)值。連基礎(chǔ)性的價(jià)值都有問題，其他的價(jià)值根本都不用談。第三步，要策劃和確定產(chǎn)品的使用價(jià)值。這是在基礎(chǔ)性功能的基礎(chǔ)上延伸出來的。他主要是指在基礎(chǔ)性價(jià)值上，產(chǎn)品的特色和更好的品質(zhì)表現(xiàn)有哪些。花差不多的錢吃飯，人們當(dāng)然希望不僅僅是吃飽，還要吃好，吃的有營(yíng)養(yǎng)，吃的爽。這一步也是產(chǎn)品差異化的重要環(huán)節(jié)。第四步，要進(jìn)一步滿足消費(fèi)產(chǎn)品的消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)需求，這也是產(chǎn)品功能價(jià)值的重要一部分，會(huì)上升到品牌層面。例如我們說的社交消費(fèi)、炫耀性消費(fèi)等，都和這一步有關(guān)。而產(chǎn)品的包裝形象主要是在這個(gè)步驟中來體現(xiàn)。第五步，是精神層面的價(jià)值。品牌在這個(gè)層面發(fā)揮的價(jià)值是最大的。它往往超越了產(chǎn)品本身。一旦品牌打造到了這一步之后，消費(fèi)者往往不會(huì)擔(dān)心產(chǎn)品本身的質(zhì)量問題，而企業(yè)也不會(huì)、也不敢犧牲質(zhì)量。這個(gè)階段，消費(fèi)者可能由于認(rèn)同品牌的價(jià)值主張而喜歡上產(chǎn)品，也可能是喜歡上產(chǎn)品同時(shí)也認(rèn)同了你的價(jià)值主張。

當(dāng)然，產(chǎn)品開發(fā)的過程不止于此，我只是說了個(gè)大概。請(qǐng)大家理解。其實(shí)，歸根結(jié)底一句話：產(chǎn)品是解決方案。從上述的分析來看，如果企業(yè)銷售人員還在天天說市場(chǎng)大環(huán)境不好影響了銷售，產(chǎn)品同質(zhì)化阻礙了銷售，這都是有問題的。每個(gè)企業(yè)都要開始認(rèn)真審視自己的產(chǎn)品開發(fā)，盡快調(diào)整，不要用同質(zhì)化的表象欺騙自己。