多元經(jīng)營、橫向擴張、渠道升級的路徑

上一個十年里叱咤風云的大商們，在如今深度轉(zhuǎn)型期內(nèi)則面臨著轉(zhuǎn)型與否的難題。實際上，酒業(yè)的波動，已經(jīng)無法滿足這些大商們的發(fā)展意愿。于是，植根于傳統(tǒng)酒業(yè)銷售之上的經(jīng)營轉(zhuǎn)型已經(jīng)被提上日程并付諸實施。

對于這些大商們而言，從品牌代理到品牌自營、從白酒到葡萄酒，乃至于從酒業(yè)橫跨涉足其他產(chǎn)業(yè)，都成為他們積極應對新形勢的策略，而升級原有的運營模式和渠道，也成為轉(zhuǎn)型的一個必備部分。

酒業(yè)橫向擴張

        對于在本省擁有強大影響力的寧夏懿豐投資控股集團有限公司而言，冠名“舌尖上的中國”、打響“柏閣紅酒”招牌是一個方面，構(gòu)建一個高端消費專屬的懿豐名店也是一個方面。而對于陜西天駒集團而言，推進終端酒類連鎖、打造自有品牌則是在酒業(yè)主業(yè)基礎之上最為重要的工作。

懿豐投資控股集團的前身為懿豐貿(mào)易，前期主要經(jīng)營五糧液、茅臺、劍南春等國內(nèi)一線名酒。

2009年～2010年，在懿豐的發(fā)展中，確立了品牌組合的路線，即形成了“煙酒茶、滋補品”等多個品類、多個品牌的組合，專注于高端消費人群的開發(fā)。

2011年之后，懿豐更進一步確立了打造放心酒消費平臺的目標。摒棄了單一化專賣店模式，推出了“懿豐名店”這一終端平臺。在這個平臺之上，名煙名酒、滋補品形成豐富品類，為高端消費者提供消費平臺，使其成為一個高度保真、并為消費者信賴的平臺。

按照懿豐方面的邏輯——消費者最怕遇到假貨，也最怕消費過于繁瑣�；�于這樣的推斷，他們依托懿豐名店，打造出了可以為高端消費者提供一體化服務、多元化品類的名店平臺，從終端層面進行升級轉(zhuǎn)型。

吸納會員、提供增值服務成為懿豐名店的主要工作內(nèi)容之一。據(jù)悉，懿豐已經(jīng)吸納了寧夏地區(qū)年消費額在25萬元以上的會員多達300多名。針對懿豐名店旗下的會員，企業(yè)制定了詳細的增值服務方案，包括餐飲、酒店、機場貴賓服務等，力圖給予名酒消費會員更多貼身服務，以此打開銷售局面并吸引消費者。

寧夏懿豐投資控股集團有限公司吳首銳告訴記者，即便在遭遇行業(yè)調(diào)整期的情況下，五糧液等產(chǎn)品在寧夏的銷售依舊呈現(xiàn)遞增狀態(tài)。

但白酒行業(yè)不斷波動的形勢依然令業(yè)界為之搖擺，在這樣的情況下，進軍處于上升勢頭的葡萄酒領域，就成為懿豐轉(zhuǎn)型的另一個方向。

2013年，懿豐收購了座落于法國波爾多產(chǎn)區(qū)的柏閣酒莊，使得柏閣品牌葡萄酒成為懿豐旗下的自有葡萄酒品牌。

據(jù)了解，不止懿豐如此，許多地區(qū)的經(jīng)銷商都轉(zhuǎn)變了僅依托白酒的做法，積極進軍葡萄酒領域，為自身增添砝碼。

天駒的進化調(diào)整之路在酒業(yè)主業(yè)上走得更遠，2015年1月9日，天駒集團隆重發(fā)布了擁有獨立知識產(chǎn)權(quán)的自主化新品“老陜酒”。這是一個主打大眾化消費的嶄新品類。

天駒集團副總裁王宏林認為，在政商消費大幅削減的今天，恰能體現(xiàn)出市場的真正需求。天駒的自主新品“老陜酒”，則瞄準了不受政商消費影響、真正好酒之人，即所謂“酒家”級別的消費者，從2015年1月4日已開始在天駒茗酒坊、商超聯(lián)營店等終端零售網(wǎng)點上柜銷售，同時餐飲渠道的進店工作也同步開展，而各地地市、縣區(qū)的招商工作也逐一展開。

截至2015年8月的短短半年時間，天駒酒業(yè)推出的老陜酒就獲得了銷售額過1000萬的業(yè)績。

多元化經(jīng)營

        除了在酒業(yè)主業(yè)上進行拓展轉(zhuǎn)型之外，向其他領域進軍，實現(xiàn)多元化經(jīng)營也是大商們轉(zhuǎn)型的現(xiàn)實選項。

西部酒業(yè)大商的翹楚、著名的天駒集團在近兩年來大力推進餐飲連鎖，就成為多元化經(jīng)營的一個典范。

天駒打造的 “牛一嘴·中國蘭州牛肉拉面連鎖店” ，自開業(yè)以來以色香味美迅速擴張風靡古城西安，目前短短兩年間，已經(jīng)在西安本地擁有數(shù)十家連鎖店面。與此同時，為實現(xiàn)中國蘭州牛肉拉面全國連鎖經(jīng)營戰(zhàn)略，天駒集團把陜西省外的首家店選擇在美麗的春城昆明，標志著牛一嘴·中國蘭州牛肉拉面連鎖店邁開了全國擴張的第一步。

2013年7月1日，牛一嘴·中國蘭州牛肉拉面昆明店隆重開業(yè)。天駒集團執(zhí)一眾高層專程飛赴昆明出席開業(yè)儀式，并為新店剪彩。

談及牛一嘴這個新業(yè)務版塊兒的由來，天駒集團副總裁王宏林表示，由于自己的家鄉(xiāng)是蘭州，對于家鄉(xiāng)美食牛肉面情有獨鐘，同時也是為了天駒增添新的盈利單元，特意打造了這一重要品牌。目前，餐飲連鎖已經(jīng)成為天駒在酒水商貿(mào)主業(yè)之外最為重要的增長點之一。

實際上，這并非是天駒首次涉足其他業(yè)務單元。起步于廣告?zhèn)髅綐I(yè)的天駒集團，目前有五大業(yè)務板塊，一是“酒水商貿(mào)”業(yè)務板塊，主要涉及以酒水飲料代理為主的商貿(mào)業(yè)務;二是“綜合票務”業(yè)務板塊，主要涉及航線包機、機票代理、酒店、旅游、演出票務及鐵路車票等服務;三是“通用航空”業(yè)務板塊，包含陜西航空醫(yī)療救護、空中游覽、私用或商用飛行駕駛執(zhí)照培訓、航空服務等業(yè)務;四是“航空服務”業(yè)務板塊，主要從事航空旅客進、出港服務;飛機客艙清潔及貨物行李裝卸服務;飛機載重平衡服務;航班及公務機的簽派代理服務等業(yè)務;五是“廣告策劃”業(yè)務板塊，以廣告、策劃為主的輔營業(yè)務板塊。

業(yè)內(nèi)人士認為，在酒水主業(yè)波動不斷的情況下，天駒作為有實力、有資金的經(jīng)營實體，必然會選擇橫向擴張，豐富業(yè)務單元，構(gòu)建新的盈利點。為此，打造牛一嘴系列也可以看作是天駒這個老牌商貿(mào)企業(yè)的一次轉(zhuǎn)型。

除了徹底跳脫出酒業(yè)主業(yè)的轉(zhuǎn)型外，脫離中間環(huán)節(jié)，專注于終端連鎖建設也成為經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型的一個橫向拓展模式。

有業(yè)內(nèi)人士表示，在過去層層代理模式之下，酒業(yè)經(jīng)銷商專注于中間環(huán)節(jié)，但是隨著終端下沉的沖擊，傳統(tǒng)代理商的生存空間日益萎縮。這就逼迫他們轉(zhuǎn)向于更為基層的方向，利用手中已經(jīng)掌握的資源，掌控起終端，重拾與廠家的話語權(quán)。

廣東俊濤名煙名酒的“便利店式”的連鎖“酒優(yōu)多”已經(jīng)開業(yè)。

與傳統(tǒng)煙酒連鎖動則兩三百平方的面積，高大上的格調(diào)相比，酒優(yōu)多走的是小而精的道路。門店的面積從50平方～200平方不等，為了降低轉(zhuǎn)型的風險，酒優(yōu)多在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上還是以其熟悉的煙酒產(chǎn)品打頭陣，剩下1/3的產(chǎn)品調(diào)整為進口食品、水、休閑食品等產(chǎn)品。

業(yè)內(nèi)人士表示，1919酒類直供等連鎖模式的崛起，說明大商階層已經(jīng)將注意力轉(zhuǎn)向了終端。未來大商們脫掉代理身份，直接以連鎖終端的身份與廠家打交道也并非不可能。

傳統(tǒng)渠道升級

         對于部分酒業(yè)大商而言，在沒有橫向發(fā)展、也沒有多元經(jīng)營的情況下，轉(zhuǎn)型依然是迫在眉睫的問題，而依托傳統(tǒng)渠道做升級就成了轉(zhuǎn)型的一種選擇。

“升級傳統(tǒng)的模式、升級傳統(tǒng)的渠道體系。”業(yè)界人士屈江文表示，對于酒類商貿(mào)企業(yè)而言，運作模式受到時代背景的影響，因此必須考慮到如今電商化的影響，追上時代。

“電商雖然可以跨越區(qū)域，但是其配送還是分區(qū)域的，這就給了廣大實體銷售商家以機會。”在屈江文看來，O2O的出現(xiàn)就成了傳統(tǒng)大商的一次機遇。與B2C模式不同，O2O模式下需要實體的店面與倉儲配送系統(tǒng)，而這些正是傳統(tǒng)大商之所長。

業(yè)界人士總結(jié)稱，目前積極實施電商化的大商，有兩條路徑可走，其一是依托一個電商平臺，做其區(qū)域的合作方和倉儲配送方，其二是自營電子商務平臺。

“酒快到就是一個典型的針對區(qū)域的O2O模式方案。”業(yè)界人士稱，在酒快到的模式下，消費者的訂單依托于系統(tǒng)，但是其區(qū)域消費者信息的傳達之后，配送與銷售則依托于遍布各地的經(jīng)銷商。這也成為區(qū)域大商們可能的轉(zhuǎn)型模式之一。

2014年12月26日，天駒正式上線了以茗酒坊為主體的O2O電商平臺——V19，來打通原有的天駒線下終端零售體系。這種模式就是自有電子商務平臺的一個典范，天駒以茗酒坊為基礎積累了10萬以上的消費者數(shù)據(jù)。這成為打通線上線下的一個重要基礎。

懿豐投資則建設獨立的“懿豐名店”電商平臺，同時依托天貓、京東“懿豐名店”旗艦店為廣大電商消費者提供細分后的電商服務，從而實現(xiàn)線上線下互動。

“但是，自營電子平臺也存在著問題。”業(yè)界人士認為，自營電子商務平臺往往投入很大，而且其知名度往往不能與第三方平臺相比擬，這成為引流的一個障礙。

但是隨著去中心化電商模式的逐漸崛起，這樣的問題或許會得到改善——據(jù)悉，多家企業(yè)研發(fā)的電子商務系統(tǒng)，以去中心化為號召，在技術(shù)的支撐下，可以實現(xiàn)多頁面、多平臺的傳播與推廣，形成了與平臺電商分庭抗禮的局面。

“這樣去中心化的電商模式很適合散戶，也就是經(jīng)銷商階層。”視頻電商經(jīng)營者王墻認為，對于數(shù)量眾多的經(jīng)銷商而言，可以不必再與第三方平臺合作，用較小成本實現(xiàn)電商化，從而在新時期里獲得發(fā)展。

“未來最重要的是分流。”營銷專家呂正春認為，酒類經(jīng)銷商數(shù)量眾多，大商也不在少數(shù)。未來經(jīng)過渠道下沉、終端升級的酒業(yè)，并不需要如此多的商貿(mào)企業(yè)支撐，在這樣的情況下，大商們要么橫向拓展、甚至于跳出酒業(yè)，要么就留下來升級系統(tǒng)，迎接新的時代。

他認為，在經(jīng)過一定淘汰之后，酒業(yè)的升級也基本同步完成，這樣最終經(jīng)過分流而留下來的大商們，已經(jīng)具備了在電子商務化時代、在終端為王時代生存的能力，從而成為新的酒業(yè)驕子。