掘金光瓶酒新時(shí)代 名酒、區(qū)域酒、新創(chuàng)光瓶酒如何“斗地主”？

隨著新消費(fèi)群體崛起，消費(fèi)不斷升級，縱觀當(dāng)前光瓶酒品類，大有重回“名優(yōu)新”時(shí)代的趨勢。東北酒、地產(chǎn)酒的市場份額受到擠壓，而名酒、類名酒則在不斷收割市場，近兩年表現(xiàn)最突出的是以汾酒及二鍋頭品類為代表的大清香不斷崛起，量價(jià)齊升，給光瓶酒市場帶來巨大沖擊。隨著名酒、類名酒重心的下沉，也給光瓶酒領(lǐng)域帶來新的變革，大牌、優(yōu)質(zhì)、高線高端、消費(fèi)驅(qū)動(dòng)成為本輪競爭的突出特點(diǎn)。隨著競爭的加劇，不同類型的光瓶酒品牌，未來將如何生存、發(fā)展值得深度思考!

01、名酒光瓶酒如何再次一騎絕塵、

引領(lǐng)時(shí)代?

雖然行業(yè)的整體發(fā)展趨勢向著名優(yōu)新品牌的利好方向發(fā)展，但我們依然必須要看到在這一輪的升級過程中，除了少數(shù)個(gè)別的名酒品牌跟上時(shí)代的發(fā)展，大多數(shù)的名酒品牌仍固守落后的思維，在逐漸遠(yuǎn)離品類的主流競爭。名酒品牌如何重新建立起先發(fā)優(yōu)勢，重新成為時(shí)代的光瓶酒領(lǐng)頭羊，有以下幾個(gè)方面需要高度重視并進(jìn)行創(chuàng)新和思維的轉(zhuǎn)變。

1、戰(zhàn)略上高度重視，從新審視光瓶酒的底層價(jià)值和正面溢出效應(yīng)

從行業(yè)千億百億規(guī)模的企業(yè)發(fā)展規(guī)律來看，構(gòu)成百億戰(zhàn)略有三大板塊：一是高端、次高端板塊，二是新高端、中高端板塊，三是百元以下光瓶酒板塊。對于一線名酒而言，這三大板塊每一個(gè)均有成為百億規(guī)模的空間和基礎(chǔ)，而光瓶酒也是具備單獨(dú)成為企業(yè)百億規(guī)模的一部分。因此，名酒企業(yè)應(yīng)該重視光瓶酒的戰(zhàn)略價(jià)值和戰(zhàn)略意義，正面看待光瓶酒對于企業(yè)產(chǎn)生的底層價(jià)值和正面溢出效應(yīng)。從戰(zhàn)略上重視光瓶酒才能真正做到“百億光瓶”，重新引領(lǐng)光瓶酒成為時(shí)代領(lǐng)頭羊。

2、引領(lǐng)價(jià)格升級，積極擁抱百元光瓶

消費(fèi)升級是保持經(jīng)濟(jì)活力的重要方式，通過消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級，擴(kuò)大內(nèi)需來拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長，集中體現(xiàn)著需求端對供給側(cè)的決定作用。當(dāng)前光瓶酒的市場主流價(jià)格帶從20-30元跨越到40-60元。而且光瓶酒的價(jià)格，一方面受宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境和消費(fèi)升級驅(qū)動(dòng)，另一方面也受通貨膨脹影響，其升級周期將越來越短，百元光瓶酒的時(shí)代序幕已經(jīng)拉開。

目前光瓶酒價(jià)格天花板進(jìn)一步抬高，而百元價(jià)位段的高線光瓶酒抗風(fēng)險(xiǎn)周期能力非常高，即使在疫情的影響下仍會(huì)不斷增長。名酒企業(yè)擁有的品牌歷史文化優(yōu)勢、具有產(chǎn)品釀造勾調(diào)的工藝優(yōu)勢，都是打造百元高端光瓶酒的必然因素。

3、品牌上重視消費(fèi)者的內(nèi)在文化屬性，推動(dòng)光瓶酒升級

隨著年輕一代消費(fèi)水平提升，受他們對品牌嘗鮮思維影響，消費(fèi)者對價(jià)格敏感度降低，更加注重品質(zhì)、重輕奢、重顏值。在低端光瓶無法滿足年輕一代的消費(fèi)需求下，高線光瓶的興起將迎合新興消費(fèi)群體的產(chǎn)品需求，體量巨大的消費(fèi)群體迭代，包裝需融入傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代元素，既典雅樸素，又富有輕奢氣息，是傳統(tǒng)和時(shí)尚的融合，將迎來高線光瓶的規(guī)模性發(fā)展。

案例解析

玻汾：如何進(jìn)一步保持領(lǐng)先優(yōu)勢，構(gòu)建競爭壁壘?

近兩三年來，體制混改拉開了汾酒跨越式發(fā)展的序幕。特別是以玻汾為核心的大單品快速全國化布局，成功切入光瓶酒50元價(jià)位段，并引領(lǐng)了光瓶酒價(jià)格的再次升級，玻汾也成為行業(yè)增長的高光現(xiàn)象。

從本質(zhì)上講玻汾這一輪的爆發(fā)，除了體制松綁釋放出的品牌力對商業(yè)資源的吸引外，根源上是迎合了光瓶酒消費(fèi)的新一輪升級，光瓶酒消費(fèi)者對大品牌、高品質(zhì)、高性價(jià)比產(chǎn)品的旺盛需求得到了滿足。然而我們依然要看到，玻汾并沒有從根本上改變光瓶酒的營銷模式，在品牌上也未能進(jìn)行創(chuàng)新動(dòng)作，僅僅是依靠傳統(tǒng)的方式和品牌原有的積淀形成本輪的爆發(fā)。

任何一個(gè)價(jià)格帶形成之后，必然會(huì)有眾多的競爭對手跟進(jìn)，以近兩年河南市場為例，在40-60元價(jià)位區(qū)間的品牌一個(gè)終端可以多達(dá)十幾個(gè)。隨著競爭對手快速跟進(jìn)價(jià)格升級，曾經(jīng)的價(jià)格藍(lán)海也將淪落為價(jià)格戰(zhàn)的紅海。對汾酒而言應(yīng)該居安思危，利用玻汾在市場已經(jīng)形成的影響力，主動(dòng)思考品牌如何進(jìn)階再次引領(lǐng)行業(yè)，產(chǎn)品如何再次升級進(jìn)一步擴(kuò)容市場，營銷如何創(chuàng)新建立起與新消費(fèi)人群的緊密溝通，這是玻汾未來亟待思考的三大命題。

牛二：如何升級品牌，擺脫低端困境?

牛欄山作為二鍋頭品類的典型代表，以京味文化為依托，通過光瓶酒產(chǎn)品快速實(shí)現(xiàn)全國化布局，也成為光瓶酒領(lǐng)域的增長標(biāo)桿案例，是行業(yè)一直研究的對象。隨著牛欄山在戰(zhàn)略上實(shí)施三大灣區(qū)的戰(zhàn)略布局，重點(diǎn)圍繞環(huán)渤海、環(huán)杭州灣、粵港澳大灣區(qū)進(jìn)行重點(diǎn)布局打造，可以預(yù)見又將引領(lǐng)新的增長現(xiàn)象。然而，牛欄山以陳釀大單品為核心的增長，也面臨著品牌升級、擺脫低端困境的課題。我們認(rèn)為有以下幾點(diǎn)建議：

a、主動(dòng)迎接主流價(jià)格帶，價(jià)格升級是當(dāng)務(wù)之急。

目前在20元左右的光瓶酒市場，隨著曾經(jīng)的東北酒板塊因?yàn)槭袌霏h(huán)境的轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)的人海戰(zhàn)術(shù)、箱外蓋內(nèi)獎(jiǎng)項(xiàng)、終端利益刺激及攔截等傳統(tǒng)營銷手段逐漸降效，同時(shí)受制于東北酒品牌的短板，逐步弱化了其在市場的影響力，牛欄山陳釀可謂基本沒有競爭對手。

然而，所有的現(xiàn)在都將成為歷史，所有的歷史都有過現(xiàn)在。在這個(gè)年輕消費(fèi)者越來越多、消費(fèi)更多元的時(shí)代，對于高線光瓶來說，價(jià)格是無上限的。如果還固守傳統(tǒng)的價(jià)格帶、傳統(tǒng)的營銷模式，那么東北酒將成為牛欄山的前車之鑒。進(jìn)一步提升產(chǎn)品品質(zhì)、引領(lǐng)市場主流價(jià)格帶，擺脫成功路徑的依賴，將是牛欄山實(shí)現(xiàn)價(jià)格引領(lǐng)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

b、提升產(chǎn)品形象，抓住年輕消費(fèi)者

隨著年輕一代的消費(fèi)人群崛起，越來越多的“國潮”“國風(fēng)”“古風(fēng)”受到年輕人的青睞，同時(shí)眾多的國際大廠紛紛響應(yīng)并融入中國元素，這正是年輕人審美多元化的一種體現(xiàn)。同時(shí)，白酒也是中國文化的一部分，這也為未來的高線光瓶、文創(chuàng)光瓶提供了可供發(fā)展的一條道路。

對二鍋頭而言，根源是北京，是京味文化，而京味文化如何國潮化、時(shí)尚化，形成與新消費(fèi)人群的粘性是關(guān)鍵。牛欄山應(yīng)該通過產(chǎn)品形象的國潮化，用新國潮表態(tài)方式，引領(lǐng)時(shí)尚與品位，將京味文化融入設(shè)計(jì)之中，做有顏值、更有靈魂的產(chǎn)品。

c、打造新文化場景，塑造不一樣的牛欄山

品牌具有鮮明的態(tài)度和價(jià)值觀，往往決定一個(gè)品牌能和消費(fèi)者走多近，同時(shí)也是內(nèi)容營銷中的核心部分。而在態(tài)度和價(jià)值觀的基礎(chǔ)上，能否講好一個(gè)故事，找到消費(fèi)者的真正需求也是一個(gè)重要問題。

京味文化價(jià)值的培育與體驗(yàn)僅是消費(fèi)者需求的一部分，突出場景體驗(yàn)、輸出內(nèi)容和價(jià)值取向也同樣重要，從四感(視、聽、味、觸)體驗(yàn)出發(fā)，塑造光瓶酒新形象是未來的突破點(diǎn)之一。牛欄山應(yīng)主動(dòng)去迎合三大消費(fèi)潮流：品質(zhì)消費(fèi)、輕奢消費(fèi)、顏值消費(fèi);去做好兩大營銷：營銷系統(tǒng)化、營銷內(nèi)容化。只有這樣，才是二鍋頭品類不斷進(jìn)化的原始驅(qū)動(dòng)力。

02、區(qū)域酒企特色化、

高端化光瓶酒戰(zhàn)略如何構(gòu)建?

2019年百億左右企業(yè)銷量約2500億，占比約43%;若加入30億以上的酒企銷量，幾十家酒企的營收總額將超過4000億左右，占整個(gè)白酒行業(yè)的大半江山，而剩余的一千五百余家規(guī)模以上酒企分割剩余份額。而疫情將加劇大集中趨勢。對于區(qū)域酒企而言未來的競爭壓力越來越大，生存空間越來越小，必須要緊抓每一個(gè)存量市場，通過地緣優(yōu)勢，構(gòu)建未來應(yīng)對競爭的基礎(chǔ)。

而光瓶酒對區(qū)域酒企而言，就顯得更加重要和關(guān)鍵了，然而現(xiàn)在絕大多數(shù)區(qū)域酒企的光瓶酒普遍呈現(xiàn)著“兩低”的現(xiàn)象：一是品牌形象低，普遍走“親民”路線;二是產(chǎn)品價(jià)格低，價(jià)格普遍“親民”。歸根結(jié)底區(qū)域酒企受制于品牌力，同時(shí)又由于產(chǎn)品力思維不夠，導(dǎo)致價(jià)格持續(xù)不能上升，價(jià)值無法顯現(xiàn)。但我們也可喜的看到，隨著消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)提升，部分區(qū)域性酒企產(chǎn)品品質(zhì)在提升，在高端價(jià)位段也積累了一部分忠實(shí)消費(fèi)者，這也是一些區(qū)域酒企高端光瓶酒、特色光瓶酒能在市場生存的基礎(chǔ)。特色光瓶酒、高端光瓶酒的興起的本源在于消費(fèi)者對品質(zhì)的追求，“去掉包裝喝好酒”，消費(fèi)者對產(chǎn)品品質(zhì)的訴求越來越高，產(chǎn)品好、價(jià)格實(shí)惠。而一線名酒又缺乏該類產(chǎn)品，所以很多地方酒企抓住了這個(gè)風(fēng)向標(biāo)，比如古貝春白板、一壇好酒、李渡高粱等特色化、高價(jià)格的產(chǎn)品就是這個(gè)體現(xiàn)。

總體而言，區(qū)域酒企對光瓶酒的重視要高于名酒和省酒企業(yè)，但受制于品牌創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、價(jià)值創(chuàng)新等綜合能力的不足，導(dǎo)致整體價(jià)值無法顯現(xiàn)。我們對于區(qū)域酒企光瓶有以下幾個(gè)戰(zhàn)略建議：

1、構(gòu)建區(qū)域特色產(chǎn)品，形成鮮明特征并提高產(chǎn)品性價(jià)比。

在面對該價(jià)位段名酒和省酒的競爭時(shí)，區(qū)域酒企的高端光瓶酒出現(xiàn)了品牌的短板。消費(fèi)者在選擇該類產(chǎn)品時(shí)，往往更多選擇是名酒或省酒，消費(fèi)者內(nèi)心的訴求發(fā)生了微妙的變化。區(qū)域酒企面對名酒時(shí)，往往顯的力不從心，這就需要區(qū)域酒企給自己的光瓶酒賦能，增加其附加值，而高品質(zhì)、高顏值、傳承區(qū)域文化的共性是關(guān)鍵。

在中國文化審美的流行、文化自信的趨勢下，未來助推光瓶酒的將是中國傳統(tǒng)文化。中國光瓶酒終究是要靠地域文化、地域特色，特別是區(qū)域性光瓶，最終還是靠著某些區(qū)域文化承載其價(jià)值，撐起價(jià)格。高線光瓶的出現(xiàn)將會(huì)促使品質(zhì)層次化、差異化，從而滿足不同的口感需求和情感需求，這也是促進(jìn)區(qū)域酒企光瓶酒高線發(fā)展、特色化發(fā)展的溫床。

同時(shí)高端光瓶民國風(fēng)，復(fù)古風(fēng)將會(huì)成為一種趨勢。中國酒是中國傳統(tǒng)文化的一部分，必將緊隨傳統(tǒng)文化的興起與發(fā)展。李渡復(fù)古風(fēng)1915高粱酒市場零售600元以上，達(dá)到過億的規(guī)模，其增長的勢能迅猛。卓鵬戰(zhàn)略預(yù)判，收藏老酒在整個(gè)傳統(tǒng)文化興起的背景下，將助推具有文化底蘊(yùn)的國優(yōu)、省優(yōu)、部優(yōu)區(qū)域復(fù)古光瓶興起。

2、新舊營銷統(tǒng)一協(xié)調(diào)化，市場需要?jiǎng)?chuàng)新運(yùn)作，推動(dòng)圈層營銷、體驗(yàn)營銷、新團(tuán)購落地。

2.1、抓領(lǐng)袖、抓圈子、新團(tuán)購

區(qū)域酒企在面對名酒和省酒存在巨大的品牌差距之下，創(chuàng)新營銷模式顯得尤為重要，市場的運(yùn)作模式和組織結(jié)構(gòu)在某種程度上決定了區(qū)域酒企的未來。在高端光瓶酒的市場開拓上，區(qū)域酒企應(yīng)該積極擁抱圈層營銷開展新體驗(yàn)、新團(tuán)購，是區(qū)域酒企彌補(bǔ)短板的關(guān)鍵。“抓領(lǐng)袖、抓圈子、抓大戶”是市場運(yùn)作的基礎(chǔ)要求，“做體驗(yàn)、搞品鑒、強(qiáng)互動(dòng)”是撬動(dòng)市場的關(guān)鍵，“新鏈接、好服務(wù)、穩(wěn)價(jià)盤”是能夠持續(xù)發(fā)展的保障。

2.2、酒旅融合，沉浸體驗(yàn)

做酒旅融合，酒廠的景觀設(shè)置一定要有主題風(fēng)格，要形成體系。酒廠旅游包含游、樂、食、購四個(gè)環(huán)節(jié)。酒廠旅游的核心是沉浸式互動(dòng)，如增加自釀自調(diào)酒的環(huán)節(jié)，讓游客有更長的時(shí)間沉浸在酒廠的體驗(yàn)過程中。旅游的體驗(yàn)感和沉浸感更強(qiáng)，才會(huì)激發(fā)旅客的自動(dòng)傳播。通過酒旅融合讓本地消費(fèi)人群加深對本地品牌的體驗(yàn)和認(rèn)知，通過工藝、榮譽(yù)的展示激發(fā)本地消費(fèi)人群對本地品牌的自豪，從而達(dá)到增值品牌的作用。

2.3、打造區(qū)域特色文化節(jié)

近幾年隨著行業(yè)和消費(fèi)人群不斷成熟，區(qū)域酒企在區(qū)域內(nèi)積累的資源越來越多、組織隊(duì)伍對于活動(dòng)的策劃和承接能力也越來越成熟，因此活動(dòng)類型逐漸由“蹭熱點(diǎn)”向“做重點(diǎn)”轉(zhuǎn)變，以活動(dòng)品牌化和活動(dòng)產(chǎn)品化為原則，打造自己獨(dú)有的活動(dòng)。

03、新創(chuàng)光瓶酒如何趕上這一趟財(cái)富財(cái)車?

近年來，行業(yè)中傳統(tǒng)酒企在光瓶酒領(lǐng)域普遍創(chuàng)新不足，以江小白、光良、花間一壺酒等為代表的創(chuàng)新品牌在光瓶酒領(lǐng)域異軍突起，帶動(dòng)中國光瓶酒的創(chuàng)新發(fā)展。光瓶酒是中國白酒的創(chuàng)新溫床，也是中國白酒價(jià)值革命的動(dòng)力。

總體而言，新創(chuàng)光瓶酒品牌大致分為四大類別：第一類是早期的潮白光瓶，主打底層的年輕時(shí)尚人群，如江小白等品牌;第二類是近期流行的文化光瓶，基于文化自信、國潮興起大背景下中國傳統(tǒng)文化在白酒上的煥新呈現(xiàn)，如花間一壺酒、狀元紅白酒等品牌;第三類是高舉品質(zhì)光瓶旗號的小郎酒、光良等品牌;第四類是網(wǎng)紅光瓶，主打線上渠道，依托電商平臺(tái)運(yùn)作，最典型的代表是谷小酒，背靠小米生態(tài)鏈平臺(tái)矩陣進(jìn)行銷售。

對于創(chuàng)新光瓶酒品牌而言，在未來戰(zhàn)略構(gòu)建上我們有以下幾個(gè)建議：

從傳統(tǒng)時(shí)代到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)應(yīng)用得到了爆發(fā)性的普及。2020年《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》第45次調(diào)查報(bào)告顯示，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.04億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)64.5%。人們的生活、工作、娛樂、學(xué)習(xí)方式被改變，消費(fèi)人群、消費(fèi)行為、消費(fèi)規(guī)則被重構(gòu)，光瓶酒品牌面臨新時(shí)代下的市場新課題與新考驗(yàn)。

卓鵬戰(zhàn)略認(rèn)為，區(qū)別于“渠道為王”的傳統(tǒng)時(shí)代，“消費(fèi)者為王”的營銷3.0時(shí)代已來，消費(fèi)者層面的變化正在倒逼中國白酒行業(yè)改變。“人本中心”的營銷3.0時(shí)代，品牌為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值，消費(fèi)者成就品牌未來，光瓶酒品牌只有了解自己的消費(fèi)者，才能找到屬于自己的方向。光瓶酒品牌必須“以人為本，從心出發(fā)”，精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)人群，通過空間及情感上的更近距離的溝通，促成品牌及產(chǎn)品力優(yōu)勢的更有效傳達(dá)，誘發(fā)消費(fèi)者的實(shí)際行動(dòng)。

光瓶酒品牌要擁有專屬自己的品牌創(chuàng)新攻略，種草思維占心智、潮品思維立格調(diào)、流量思維搶入口、場景思維強(qiáng)體驗(yàn)，光瓶酒品牌只有在思維上形成突破，才能突圍市場飽和競爭加劇的困局，開辟新賽道，掘金新藍(lán)海，贏在起跑線。

1、種草思維：內(nèi)容營銷新基建，用戶收割大法寶

法國社會(huì)學(xué)家塔爾德提出“種草心理學(xué)”，他認(rèn)為：“每個(gè)人都有模仿他人的習(xí)慣，而這種模仿是最基本的社會(huì)關(guān)系”。種草本質(zhì)是一種消費(fèi)模仿，模仿源于認(rèn)可。新媒體時(shí)代，“內(nèi)容為王”永不過時(shí)，如果說內(nèi)容營銷是新媒體的流量戰(zhàn)爭，那么種草就是內(nèi)容運(yùn)營的變現(xiàn)大法。短短3年間，“種草”一詞從流行語變?yōu)槿缃褡钪耸挚蔁岬淖h題。從小紅書為代表的種草平臺(tái)興起，到李佳琦、薇婭等KOL的直播種草，再到vlog全新內(nèi)容種草形式，光瓶酒品牌應(yīng)該轉(zhuǎn)變認(rèn)知，將“種草”作為長期的品牌營銷工程，用種草思維指導(dǎo)品牌內(nèi)容營銷。

傳統(tǒng)營銷下，用戶往往是產(chǎn)生興趣后，還需要進(jìn)一步形成品牌記憶，才會(huì)最終形成購買，且不會(huì)進(jìn)行分享。而互聯(lián)網(wǎng)新營銷時(shí)代，兩個(gè)具備網(wǎng)絡(luò)特質(zhì)的search(搜索)，share(分享)的出現(xiàn)，用戶產(chǎn)生興趣后可能會(huì)直接進(jìn)行購買，甚至用戶分享可能發(fā)生在用戶決策的任何一個(gè)階段，決策路徑迅速縮短。

通過種草思維，依托品牌內(nèi)容營銷，摒棄品牌自賣自夸的傳播方式，以消費(fèi)者的第一視角輸出品牌價(jià)值，借用戶、KOC、KOL等第三方之口，利用人際關(guān)系鏈、人群影響力、粉絲經(jīng)濟(jì)等，進(jìn)行品牌、產(chǎn)品的種草推薦，可以迅速引起用戶興趣，形成用戶購買。即使用戶最終沒有購買產(chǎn)品，用戶也會(huì)很樂意分享產(chǎn)品的相關(guān)內(nèi)容，從而更好地利用社交媒體的傳播優(yōu)勢，擴(kuò)大品牌和產(chǎn)品的影響。

卓鵬戰(zhàn)略認(rèn)為，光瓶酒需要打造新內(nèi)容種草營銷模式，區(qū)別于傳統(tǒng)營銷模式，消費(fèi)者僅從線下終端產(chǎn)生消費(fèi)行為，渠道單一且效率低。卓鵬戰(zhàn)略新內(nèi)容種草營銷模式，線上線下立體化打通，立足網(wǎng)紅店與互聯(lián)網(wǎng)兩大入口，從種草內(nèi)容、KOL\KOC影響力、圈層社群出發(fā)，進(jìn)行細(xì)分以及精細(xì)化運(yùn)營。從互動(dòng)玩法、場景體驗(yàn)等方面進(jìn)行種草爆點(diǎn)的挖掘和提煉，通過用戶口碑、KOL與KOC觸達(dá)消費(fèi)者，既吸引消費(fèi)者注意力，贏得價(jià)值認(rèn)知與情感認(rèn)同，產(chǎn)生持續(xù)的消費(fèi)轉(zhuǎn)化，同時(shí)通過消費(fèi)者裂變傳播，提升品牌整體營銷效率。

2、潮品思維：品牌煥新潮風(fēng)范，消費(fèi)人群超級Feel

未來的光瓶酒年輕化，是中國光瓶酒發(fā)展過程中必不可少的核心命題。潮品思維的本質(zhì)是用戶思維，以市場消費(fèi)主力80、90后年輕人群為核心，從消費(fèi)態(tài)度出發(fā)，深度挖掘品牌及產(chǎn)品潮流基因，強(qiáng)化儀式感和體驗(yàn)感，引領(lǐng)消費(fèi)新浪潮。

年輕消費(fèi)人群有自己的態(tài)度，更注重儀式感和體驗(yàn)感，愿意追捧所認(rèn)可的潮流。潮品思維就是要打造品牌潮風(fēng)范的超級FEEL，在與消費(fèi)者全程接觸的每一個(gè)點(diǎn)，給消費(fèi)者帶來品牌潮風(fēng)范體驗(yàn)，激發(fā)消費(fèi)者“必須要去感覺一下”的欲望。

如花間一壺酒。作為引領(lǐng)中國文化光瓶新時(shí)代的代表品牌，“花間一壺酒”出自李白的古詩《月下獨(dú)酌》。石花酒業(yè)融入了“花間一壺酒，滴滴皆入魂。三花醉人眼，三香度今宵”的品牌文化，同時(shí)在包裝上從優(yōu)秀傳統(tǒng)詩文化和現(xiàn)代時(shí)尚元素進(jìn)行了恰到好處的結(jié)合，既典雅樸素，又富有輕奢氣息，是傳統(tǒng)和時(shí)尚的大膽探索與創(chuàng)新。整個(gè)系列包裝器形與品名一脈相承，為一精致的樸素質(zhì)樸的酒壺造型，簡約不簡單，實(shí)用與藝術(shù)氣息兼有之，具有典型東方與地方特色的文化藝術(shù)光瓶酒之美!

還有如狀元紅品牌融合中國傳統(tǒng)文化，打造新國潮時(shí)尚潮流;江小白與《中國有嘻哈》節(jié)目合作，品牌融合說唱文化，打造rapper時(shí)尚潮流，都印證了潮品思維給品牌帶來的賦能。

3、流量思維：線上線下立體化，線下流量搶入口

流量，是消費(fèi)者的注意力，是銷量的保證�；ヂ�(lián)網(wǎng)時(shí)代，流量為王，做營銷就是做流量�；ヂ�(lián)網(wǎng)發(fā)展至今，經(jīng)歷了門戶時(shí)代、搜索時(shí)代，社交時(shí)代，流量實(shí)現(xiàn)迅速提升，再到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)興起，APP成用戶主要信息獲取渠道。不管是線上還是線下，相同的特點(diǎn)都是對于流量的需求。

在傳統(tǒng)的流量紅利時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)流量思路是“先把流量吸過來，再考慮變現(xiàn)”，也導(dǎo)致互聯(lián)網(wǎng)流量的爭奪以燒錢為前提，品牌流量獲取成本只增不減，但企業(yè)依然可以通過規(guī)模化流量營銷方式，建立品牌認(rèn)知，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)增長。2017年開始，互聯(lián)網(wǎng)人口紅利結(jié)束，流量紅利消退，傳統(tǒng)營銷日漸失效，粗暴的轟炸式廣告方式，讓企業(yè)營銷效率直線下滑，過度營銷甚至讓企業(yè)陷入虧損的窘境，互聯(lián)網(wǎng)流量焦慮凸顯。

后流量時(shí)代，流量紅利消退、媒介碎片化、用戶掌握消費(fèi)主權(quán)，光瓶酒品牌必須以人為中心，精細(xì)化運(yùn)營，滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求，提供定制化體驗(yàn)，才能高效打動(dòng)用戶，激活存量，拉動(dòng)增量，最大化營銷效率。

卓鵬戰(zhàn)略認(rèn)為，后流量時(shí)代，光瓶酒品牌的流量紅利在線下終端。打通線下流量入口，構(gòu)建三大網(wǎng)紅店，形成品牌流量的超級入口�？傮w來說，流量終端主要由四種類型流量構(gòu)成，人群流量、傳播流量、消費(fèi)流量、圈層流量。光瓶酒品牌應(yīng)圍繞四種類型流量，重新定義終端營銷模式，以消費(fèi)者為中心，塑造不同的消費(fèi)氛圍，通過場景植入、文化植入等方式，提供不同的消費(fèi)體驗(yàn)。

我們發(fā)現(xiàn)，在縣城市場，普遍擁有5-10家網(wǎng)紅店，在地級市市場，普遍擁有20-50家網(wǎng)紅店，對于光瓶酒品牌來說，線下網(wǎng)紅終端擁有極大的市場空白機(jī)會(huì)及潛力。在終端流量打造上，光瓶酒品牌在構(gòu)建“先流量再銷量，先熱銷再暢銷”原則的基礎(chǔ)上打造精品終端，把精品終端打造成更高效的獲客利器，形成流量入口。傳統(tǒng)光瓶酒的獲客渠道絕大部分來自于終端店。從年輕消費(fèi)人群角度出發(fā)，按互聯(lián)網(wǎng)思維來看，營銷是在做流量，制造流量入口。光瓶酒品牌未來的超級流量入口一定來自于地方KOL/特色/主體終端和線上(小程序)精準(zhǔn)導(dǎo)流，同時(shí)構(gòu)建三大網(wǎng)紅打卡店：文化類型、場景類型、社交類型。光瓶酒品牌要發(fā)力線下終端，打開新消費(fèi)場景的“流量按鈕”。

4、場景思維：網(wǎng)紅終端場景化，終端觸點(diǎn)感覺化

傳統(tǒng)光瓶酒終端宣傳采用物料、海報(bào)、價(jià)格促銷等方式，但隨著消費(fèi)升級及消費(fèi)人群迭代，傳統(tǒng)光瓶酒終端營銷方式大幅降效，且市場同質(zhì)化競爭激烈。同時(shí)代表著強(qiáng)消費(fèi)實(shí)力的新中產(chǎn)們，在消費(fèi)形態(tài)的選擇上更為多元，對消費(fèi)終端場景化有了更高要求。終端場景化一定是圍繞用戶怎么消費(fèi)展開，通過滿足消費(fèi)者的特定需求與消費(fèi)方式，提升消費(fèi)體驗(yàn)與觀感，促使消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)行為。

卓鵬戰(zhàn)略認(rèn)為，年輕消費(fèi)人群更注重消費(fèi)場景的儀式感和體驗(yàn)感，愿意為消費(fèi)參與體驗(yàn)付出更多時(shí)間、精力和費(fèi)用，光瓶酒品牌要打造屬于自己的網(wǎng)紅終端，形成“品牌+網(wǎng)紅餐廳+KOL意見領(lǐng)袖”的營銷閉環(huán)，通過網(wǎng)紅餐飲街、網(wǎng)紅餐飲店、網(wǎng)紅體驗(yàn)感的打造，讓品質(zhì)變得可感知。

在網(wǎng)紅終端打造時(shí)，一店一策、一店一設(shè)計(jì)，做到網(wǎng)紅終端場景化、快閃店化、體驗(yàn)化、互動(dòng)化，實(shí)現(xiàn)場景營銷與體驗(yàn)營銷并行，從場景體驗(yàn)上營造一種新文化氛圍與新社交氛圍。

任何具有特色、有人群基礎(chǔ)和創(chuàng)造場景體驗(yàn)的終端都應(yīng)該是光瓶酒品牌場景陣地。卓鵬戰(zhàn)略認(rèn)為，光瓶酒品牌應(yīng)打造開放型的場景共生空間，通過“3+3”模式的多元場景構(gòu)建，形成持續(xù)的營銷引力場，打造品牌的場景延伸。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，光瓶酒打法有了新的變化，傳統(tǒng)光瓶酒鋪貨、陳列等氛圍建設(shè)，傳統(tǒng)廣告、價(jià)格促銷等營銷方式，都成為基本功。而現(xiàn)代光瓶酒的營銷，必須具備種草思維、潮品思維、流量思維、場景思維，在縣城、地級市乃至省城搭建超級流量入口與超級場景，先流量再銷量，先熱銷再暢銷，才能最終贏得未來!