穩(wěn)固基本盤 區(qū)域酒企破局之道

最近兩年醬酒火熱的浪潮堪稱一時(shí)無(wú)兩，反觀全國(guó)名酒，以五糧液、瀘州老窖為代表的一線名酒和以劍南春、水井坊、舍得、酒鬼等為代表知名品牌通過(guò)價(jià)格帶下沉、渠道下沉和區(qū)域下沉全方位參與到次高端價(jià)位、傳統(tǒng)渠道爭(zhēng)奪和區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中。在這樣的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下，規(guī)模以下白酒企業(yè)和新進(jìn)入白酒行業(yè)品牌的生存空間被極度壓縮，生存環(huán)境愈發(fā)惡劣。

區(qū)域市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已然進(jìn)入了短兵相接的階段，區(qū)域性酒企如何才能守住自己的一畝三分地成為了一道艱難的命題。撥開層層迷霧，追溯問(wèn)題本源，區(qū)域酒企的破局點(diǎn)依然深沉市場(chǎng)，不是說(shuō)團(tuán)購(gòu)渠道不重要，而是絕大多數(shù)名酒企的看家本領(lǐng)都在團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域發(fā)光發(fā)熱，以己之短攻彼之長(zhǎng)實(shí)屬不智，必須要將戰(zhàn)場(chǎng)拖到自身熟悉的領(lǐng)域，那就是核心終端。

下面筆者根據(jù)自身見解與實(shí)踐，提出以下觀點(diǎn)以供借鑒討論。

01、為何核心終端能幫助企業(yè)獲利

01|從長(zhǎng)期利益角度來(lái)看：

核心終端在維護(hù)核心團(tuán)購(gòu)客戶的效能上是極為顯著的，所謂遠(yuǎn)親不如近鄰，核心終端是作為市場(chǎng)的橋頭堡，因?yàn)槠淠苤泵婧诵膱F(tuán)購(gòu)客戶，實(shí)現(xiàn)客情維護(hù)上的“零距離”。在具象化表現(xiàn)上基本表現(xiàn)在4個(gè)方面：

(1) 降低團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品的價(jià)格;

(2) 向團(tuán)購(gòu)客戶推薦成熟產(chǎn)品;

(3) 降低知名產(chǎn)品價(jià)格;

(4) 團(tuán)購(gòu)客情投入。

02| 從短期利益上來(lái)看：

核心終端是沙漠旅人眼中的一縷清泉，因?yàn)樯虘籼焐�的趨利本性，他�?huì)自動(dòng)的搶奪競(jìng)爭(zhēng)者的零散客源，并因?yàn)榈赜蛐援a(chǎn)品高單瓶利潤(rùn)的特性向客戶主動(dòng)推薦產(chǎn)品，與此同時(shí)也會(huì)對(duì)陌生顧客確保較高價(jià)格，再加上區(qū)域酒企通常會(huì)設(shè)置的坎級(jí)獎(jiǎng)勵(lì)、陳列獎(jiǎng)勵(lì)，使得核心終端對(duì)于區(qū)域酒企的產(chǎn)品會(huì)天然保持善意，這在某種意義上確保了區(qū)域性產(chǎn)品的利潤(rùn)。

02、核心終端常規(guī)操作的四大誤區(qū)

01|僅僅關(guān)注陳列

很多終端煙酒店寄希望于陳列可以根本的改善產(chǎn)品在煙酒店的銷售，或者將陳列作為產(chǎn)品培育的核心手段。然而高價(jià)位產(chǎn)品的動(dòng)銷關(guān)鍵是公關(guān)、培育與促銷�？颓槭墙鉀Q動(dòng)銷問(wèn)題的關(guān)鍵，而利潤(rùn)要么高、要么穩(wěn)，搖擺不定的價(jià)格是終端的短視造成的誤區(qū)。

02|只關(guān)注利潤(rùn)

沒(méi)有主導(dǎo)產(chǎn)品的拉動(dòng)或強(qiáng)力的品牌支撐，反而寄希望于單純的高利潤(rùn)驅(qū)動(dòng)。因?yàn)闆](méi)有強(qiáng)勢(shì)主導(dǎo)產(chǎn)品的拉動(dòng)或強(qiáng)勢(shì)品牌背書，煙酒店的推薦成功率大大降低。

03|導(dǎo)入產(chǎn)品少、價(jià)位單一

煙酒店與酒店的消費(fèi)環(huán)境是截然不同的，煙酒店是開放的購(gòu)物環(huán)境，基本上不具有攔截性。所以對(duì)于新進(jìn)品牌，價(jià)位、系列、概念的選擇性要強(qiáng)，要用“產(chǎn)品群”攔截消費(fèi)者。只有較為豐富的產(chǎn)品群，配合適宜的利潤(rùn)推動(dòng)，才能增加煙酒店在進(jìn)行“套餐式”團(tuán)購(gòu)銷售時(shí)被選中的機(jī)會(huì)，從而增加產(chǎn)品的滲透性。

04|不注重內(nèi)涵和話術(shù)

沒(méi)有經(jīng)過(guò)專業(yè)的培訓(xùn)宣貫，所推薦的“內(nèi)容蒼白”，各家店傳達(dá)信息不一致，不懂得借助品牌內(nèi)在的勢(shì)能去宣傳推薦，難以發(fā)揮產(chǎn)品自帶的能量。如果沒(méi)有像重視酒店促銷員說(shuō)辭一樣的重視“煙酒店說(shuō)辭”，認(rèn)為煙酒店能通過(guò)說(shuō)“這酒不錯(cuò)”就能有效推薦，這僅僅是一種膚淺的心理安慰。在開放的環(huán)境中，“煙酒店說(shuō)辭”其實(shí)要比“酒店促銷員說(shuō)辭”更具有煽動(dòng)性、蠱惑力，這是動(dòng)銷推薦的制勝法寶。

03、如何能抓緊核心終端，穩(wěn)固基本盤

01|直視軟肋，剖析利弊

(1) 觀望全國(guó)名酒：

名酒能夠叱咤風(fēng)云多年其能量自然不容小覷，看其優(yōu)勢(shì)：

a.品牌底蘊(yùn)深厚認(rèn)同度高;

b.戰(zhàn)略資源充足，投入多;

c.差異化品牌訴求鮮明;

但是再好的產(chǎn)品也有局限性，下沉到一線市場(chǎng)更使得其弱點(diǎn)被直接放大，主要體現(xiàn)以下幾個(gè)方面：

a.價(jià)格透明，利潤(rùn)不足;

b.市場(chǎng)動(dòng)作反應(yīng)慢;

c.名酒入門門檻高;

d.壓貨力度大，負(fù)擔(dān)重。

(2) 審視自身優(yōu)劣

區(qū)域酒企作為地頭蛇一樣的存在其優(yōu)劣自然也是及其明顯，看其優(yōu)勢(shì)：

a.價(jià)格不透明，產(chǎn)品利潤(rùn)高;

b.入門門檻低;

c.包裝精致，產(chǎn)品美觀;

d.戰(zhàn)術(shù)靈活，可操作性強(qiáng)。

但是與此同時(shí)其劣勢(shì)也同樣鮮明：

a.品牌知名度低;

b.組織團(tuán)隊(duì)不完善;

c.政策支持服務(wù)不全面;

d.營(yíng)銷模式不系統(tǒng)、不科學(xué);

e.戰(zhàn)略長(zhǎng)度淺，定力不足;

f.高端價(jià)位產(chǎn)品存在缺。

正是因?yàn)椴蛔闼�以才要直視自身，只有看清現(xiàn)實(shí)才能完成轉(zhuǎn)變，所以區(qū)域酒企決不能帶有盲目的自信或無(wú)理由的自卑去耕耘市場(chǎng)。

02|科學(xué)的合作模式

建立廠商共建的操作模式：由廠家管理、指導(dǎo)、監(jiān)督、商家專業(yè)隊(duì)伍配合執(zhí)行，經(jīng)銷商配送。廠家派專業(yè)人員入駐經(jīng)銷商銷售團(tuán)隊(duì)。支持渠道維護(hù)車輛。對(duì)名煙名酒店渠道操作，廣宣投放、客戶管理等進(jìn)行監(jiān)督指導(dǎo)執(zhí)行。有效提高資源使用效率，并對(duì)經(jīng)銷商銷售團(tuán)隊(duì)產(chǎn)生制約，引導(dǎo)其時(shí)刻朝廠家要求方向執(zhí)行。廠家入住人員將分級(jí)后的優(yōu)質(zhì)名煙名酒店進(jìn)行壟斷管理，實(shí)現(xiàn)渠道掌控。少量人力和相對(duì)合理的資源投入換取經(jīng)銷商專業(yè)渠道隊(duì)伍指揮、監(jiān)督權(quán)。實(shí)現(xiàn)廠商利益最大化。效果較好。

03|合理的產(chǎn)品戰(zhàn)略：從單打獨(dú)斗到合理的產(chǎn)品組合

煙酒店的繁榮正逐步擠壓小零售店的煙酒銷售，越來(lái)越多的中檔、中低檔產(chǎn)品、甚至低檔產(chǎn)品從小零售轉(zhuǎn)向名煙名酒店。廠商直銷的團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)正在侵蝕名煙名酒店在中價(jià)位以上產(chǎn)品的銷售。單位團(tuán)購(gòu)的價(jià)位選擇正在變得多元化，中檔、甚至中低檔產(chǎn)品的單位團(tuán)購(gòu)需求趨于增長(zhǎng)，產(chǎn)出于名煙名酒店的團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)也遵循同樣的趨勢(shì)。煙酒店需要實(shí)現(xiàn)寬價(jià)位、多產(chǎn)品的集合銷量增長(zhǎng)。

單一的產(chǎn)品進(jìn)店，無(wú)論是促銷、還是陳列、乃至消費(fèi)者選擇面都會(huì)受到影響。組合產(chǎn)品進(jìn)店解決了這系列問(wèn)題。單品突破可以實(shí)現(xiàn)點(diǎn)帶面的銷售氛圍效果，往往一支產(chǎn)品暢銷，會(huì)伴隨組合內(nèi)的多支產(chǎn)品同時(shí)被帶動(dòng)銷售。

也就是在產(chǎn)品接近成熟期時(shí)，那些有“品牌知名度”沒(méi)有“產(chǎn)品知名度”的產(chǎn)品會(huì)迅速成為被店主主推的產(chǎn)品。產(chǎn)品組合進(jìn)店即提前進(jìn)行產(chǎn)品培育。

區(qū)域酒企需要通過(guò)公關(guān)(或酒店)培育+煙酒店寬價(jià)位覆蓋的多支系戰(zhàn)略產(chǎn)品，再利用實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品區(qū)域品牌升級(jí)，培育多品類系列化戰(zhàn)略產(chǎn)品，最后利用本地品牌的單品銷量?jī)?yōu)勢(shì)、全價(jià)位的銷售規(guī)模、一體化操作的費(fèi)用分?jǐn)偒@取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

04|嚴(yán)苛的價(jià)格管理

煙酒店的產(chǎn)品價(jià)格管理非常的神奇，由于天然的降價(jià)驅(qū)動(dòng)和剛性的價(jià)格原則使得終端的價(jià)格管控極為困難。市場(chǎng)上最為常見的情況是一個(gè)店若降價(jià)，另外的店也一定很快知道，這樣，另外的店也一定會(huì)跟著降價(jià)。歸根結(jié)底，靠在短暫的殺價(jià)，不會(huì)持久的拴住顧客。

所以，指望靠殺價(jià)來(lái)維護(hù)顧客關(guān)系，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，是不合算的，也是不成立的。沒(méi)有一家真正長(zhǎng)久成功的名煙名酒店是靠低價(jià)成功的。因?yàn)闅�價(jià)是最沒(méi)有技術(shù)含量的方式，也是最不牢靠的，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，傷害了利潤(rùn)，自己也沒(méi)得利。這是商戶自己知道卻始終無(wú)法杜絕的頑疾。所以廠方需要通過(guò)價(jià)格管理盡可能的削減負(fù)面影響。

一是提升規(guī)范的動(dòng)作剪除頑疾：剛性價(jià)格需要?jiǎng)傂缘闹贫裙芾碜龊蠖�。�?duì)不能保證剛性價(jià)格管理，惡意降價(jià)銷售的煙酒店實(shí)行停止供貨，取消合作資格的剛性管理辦法。

二是讓商戶同廠家形成價(jià)格聯(lián)盟：核心煙酒店與廠家一起，形成價(jià)格聯(lián)盟，誰(shuí)破壞價(jià)格體系，誰(shuí)將接受處罰。煙酒店依托廠家渠道控制非核心煙酒店的政策。這樣形成核心煙酒店對(duì)一般煙酒店的成本優(yōu)勢(shì)，一般煙酒店為核心煙酒店“托價(jià)格”，避免惡性降價(jià)。

核心煙酒店與廠家建立價(jià)格聯(lián)盟后(戰(zhàn)略聯(lián)營(yíng)體)，建立保證金懲戒體制，破壞價(jià)格體系的可以扣除保證金。或者根據(jù)情況對(duì)年終返利進(jìn)行適度懲罰，對(duì)亂價(jià)行為進(jìn)行最大程度的管控。

因此，大勢(shì)之下，區(qū)域酒企應(yīng)迎難而上，充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，規(guī)避弱翼，在時(shí)代的財(cái)富紅利中取一瓢飲。(原標(biāo)題：穩(wěn)固基本盤，區(qū)域酒企破局之道)