迎難而上 小酒市場(chǎng)的困境與破解之道！

如何在白酒市場(chǎng)深度調(diào)整過(guò)程中，找到自己的市場(chǎng)增長(zhǎng)點(diǎn)和未來(lái)機(jī)會(huì)，成為當(dāng)前所有白酒產(chǎn)業(yè)的人共同話題。而業(yè)績(jī)突出的大眾化年輕化的小酒市場(chǎng)因此受到了行業(yè)的關(guān)注。

到底小酒市場(chǎng)可以帶來(lái)多大的規(guī)模，未來(lái)小酒產(chǎn)品如何成就大未來(lái)，首先我們需要了解目前小酒市場(chǎng)存在的困難，然后我們才能夠找到放大小酒市場(chǎng)的方法。

一、小酒市場(chǎng)所面臨的三難局面

1、規(guī)模難大

小酒并非一個(gè)新事物，可以說(shuō)有白酒產(chǎn)品以來(lái)就存在。只不過(guò)過(guò)去白酒廠家尤其是名白酒廠家，過(guò)去產(chǎn)品非常好銷售，中高端市場(chǎng)火爆，所以一直不屑于關(guān)注這塊占比不高利潤(rùn)不高的市場(chǎng)，主動(dòng)從這塊市場(chǎng)退出，所以才讓小酒代表勁酒、紅星、酒中酒霸等把持市場(chǎng)多年�，F(xiàn)在市場(chǎng)困難時(shí)期，名白酒企業(yè)于是俯下身來(lái)?yè)炱鹆诉@個(gè)自己丟掉的芝麻，以順應(yīng)市場(chǎng)潮流及風(fēng)氣發(fā)展的需要。

雖然目前小酒市場(chǎng)很熱鬧，但是真正懂門道的知道，小酒市場(chǎng)存在天生的缺陷問(wèn)題。從市場(chǎng)規(guī)模來(lái)說(shuō)，中國(guó)目前白酒市場(chǎng)年產(chǎn)值是8000多億，小酒所能夠占到的市場(chǎng)應(yīng)該不會(huì)超過(guò)10%份額，也就是說(shuō)不會(huì)超過(guò)800億產(chǎn)值。從規(guī)模企業(yè)來(lái)看，勁酒用了60年才做到了60多億，成為小規(guī)格小品種特色產(chǎn)品上的霸主，最暢銷的小規(guī)格白酒代表紅星二鍋頭做了這么多年，其市場(chǎng)不過(guò)是30多億。企業(yè)面對(duì)前景有限、利潤(rùn)有限的小酒市場(chǎng)，很難有所突破和發(fā)展，也很難從中分到自己那杯羹。

2、競(jìng)爭(zhēng)難越

目前小酒市場(chǎng)被媒體炒作的非�；鸨�，尤其是行業(yè)媒體的翻來(lái)覆去研究，讓很多白酒企業(yè)不得不跟進(jìn)這個(gè)品類，以保持自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，所謂人有我有的市場(chǎng)平衡。在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，所以才有了小酒瘋狂。

行業(yè)跟風(fēng)嚴(yán)重，給小酒市場(chǎng)帶來(lái)了活力，同時(shí)帶來(lái)了巨大的市場(chǎng)壓力。名酒進(jìn)入小規(guī)格品種系列，使得小酒市場(chǎng)上的產(chǎn)品越來(lái)越多。小酒市場(chǎng)上以前只有為數(shù)不多的品牌占領(lǐng)市場(chǎng)，現(xiàn)在成幾何式增長(zhǎng)的產(chǎn)品，使得市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)壓力越來(lái)越大。2010年亞特蘭蒂斯的炸彈二鍋頭能夠成功，2013年的江小白可以屌絲逆襲，但是進(jìn)入2014年后，不管是衡水老白干的白小樂(lè)還是瀘州老窖的瀘小二，基本上很難有什么大的作為和突破了，市場(chǎng)趨于理性之后，中國(guó)小酒市場(chǎng)很難承載白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展需要，相反越來(lái)越多的小酒出現(xiàn)，將加劇市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)難度。

3、渠道難進(jìn)

小酒市場(chǎng)主要進(jìn)入的終端為CD類餐飲及夫妻店還有一些標(biāo)超渠道，目前這類渠道的資源雖然比較龐大，但是目前在位企業(yè)勁酒、紅星二鍋頭及區(qū)域小酒品牌牢牢把握著這些資源，其他小酒品牌要想進(jìn)入這些渠道，將會(huì)比較困難。名白酒品牌要想進(jìn)入這個(gè)渠道，不可能借用目前的渠道完成，因此必須重新構(gòu)建渠道網(wǎng)絡(luò)，以保證市場(chǎng)發(fā)展的需要。

在位企業(yè)的資源和排他協(xié)議，很容易將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手清除出去。這如同王老吉和加多寶的競(jìng)爭(zhēng)，王老吉雖然掌握了品牌，但是渠道被加多寶牢牢掌握，王老吉要想進(jìn)入加多寶的渠道，幾乎要花費(fèi)幾倍于加多寶的代價(jià)才能夠完成。所以雖然名白酒擁有品牌優(yōu)勢(shì)，但是要想把產(chǎn)品迅速打入市場(chǎng)，勢(shì)必遇到來(lái)自現(xiàn)有品牌的抵制，因此難度比較大。

面對(duì)這樣的市場(chǎng)三難局面，小酒要想更好的放大市場(chǎng)，贏得更好的未來(lái)，應(yīng)該從以下幾個(gè)方面來(lái)完成。

二、小酒市場(chǎng)做大要的四化條件

1、時(shí)尚化設(shè)計(jì)——產(chǎn)品

目前小酒市場(chǎng)上成功的品牌，都是與時(shí)尚緊密相關(guān)的，如炸彈二鍋頭、紅星新推的蘇式扁瓶產(chǎn)品、江小白等產(chǎn)品，無(wú)不將時(shí)尚融入到產(chǎn)品設(shè)計(jì)中去，并且以時(shí)尚流行的語(yǔ)言來(lái)演繹品牌，使其更具有活力。

小酒成功的秘訣就在于它的設(shè)計(jì)比傳統(tǒng)的包裝規(guī)格的產(chǎn)品更加時(shí)尚動(dòng)人，雖然沒(méi)有那些高端酒雍容華貴，但是卻多了一份年輕人需要的時(shí)尚。因?yàn)橘?gòu)買價(jià)格便宜，所以年輕人愿意購(gòu)買這種符合自己品味的產(chǎn)品，也比較容易受包裝吸引嘗試購(gòu)買。

2、年輕化營(yíng)銷——消費(fèi)者

小酒作為規(guī)格上的補(bǔ)充產(chǎn)品，主要承擔(dān)的是市場(chǎng)嘗試購(gòu)買的教育功能，培養(yǎng)新興的消費(fèi)人群，因此必須進(jìn)行年輕化營(yíng)銷，目前80、90后人群已經(jīng)正在成為社會(huì)的主流階層，而白酒的消費(fèi)習(xí)慣并沒(méi)有建立。白酒品牌以往可以通過(guò)中老年人營(yíng)銷贏得市場(chǎng)，但是隨著人群的更加老化，市場(chǎng)的飽和度越來(lái)越高，開發(fā)及培養(yǎng)新得人群，就成了企業(yè)至關(guān)重要的課題。而小酒則承擔(dān)了這個(gè)功課，幫助企業(yè)解決市場(chǎng)口味培養(yǎng)及年輕人群的問(wèn)題。

3、快消化管理——渠道

小酒是典型快消化渠道結(jié)構(gòu)，因此在渠道設(shè)計(jì)和使用上，必須進(jìn)行快消化的操作，其面向的是傳統(tǒng)渠道，不僅層次比較多，而且要求周轉(zhuǎn)率要高，銷售人員對(duì)渠道的掌控和拜訪要到位，這樣才能夠讓市場(chǎng)做的更好，如果沒(méi)有一個(gè)很好的市場(chǎng)管理體系，市場(chǎng)將很難服務(wù)到位，并且做到銷售提升。

任何小酒要想做大規(guī)模和發(fā)展成品牌，就必須學(xué)習(xí)勁酒式的快消管理模式，或者飲料式的管理模式，因?yàn)槔麧?rùn)比較薄，經(jīng)銷商主要是要依賴周轉(zhuǎn)率賺錢，而終端主要是靠量獲利，如果無(wú)法達(dá)到這兩點(diǎn)，小酒就很難成就大市場(chǎng)大潮流。

4、娛樂(lè)化精神——廣告

目前市場(chǎng)上成功小酒品牌，無(wú)不崇尚娛樂(lè)化精神，在宣傳上運(yùn)用非常感性的娛樂(lè)營(yíng)銷手段，炸彈二鍋頭以快樂(lè)為營(yíng)銷主題，進(jìn)行宣傳推廣。“歡樂(lè)炸一個(gè)”，把年輕人喝酒尋求刺激的心理展示的淋漓盡致，而江小白娛樂(lè)到更徹底，不管到哪里都講究約酒，理論上約酒是生活中的事情，這樣通過(guò)性感的模特演繹約酒，大家因此更加信賴小酒品牌。

過(guò)去白酒給人的體驗(yàn)是高大上，而小酒給人體驗(yàn)到的是屌絲味，娛樂(lè)化的精神對(duì)了年輕人的味，因而博得了年輕人的喜歡。這正是年輕人購(gòu)買得，也是市場(chǎng)所需要的。

三、小酒市場(chǎng)需要有的三個(gè)放大

1、包裝放大

小酒不只是裸瓶酒，目前在同質(zhì)化的小酒市場(chǎng)上，我們應(yīng)該做好小酒的包裝創(chuàng)新，不能僅限于單支銷售的裸瓶酒，可以把其進(jìn)行小規(guī)格條型銷售，這樣不僅可以滿足年輕人的消費(fèi)，還可以擴(kuò)大小酒的消費(fèi)規(guī)模。將小酒進(jìn)行組合包裝化銷售，就像啤酒6聯(lián)裝和4聯(lián)裝，單支單支銷售小瓶酒，只會(huì)增加企業(yè)營(yíng)銷工作難度，不會(huì)起到增量增利效果。比如說(shuō)劉伶醉酒開發(fā)了一款竹林七賢盒裝小酒，不僅價(jià)格比普通小酒更高，而且其豐富的文化味道，讓其更加適合送禮。目前中國(guó)小酒思維，其實(shí)應(yīng)該在包裝上放大其利潤(rùn)及銷量，不能一味追求單支銷量的最大化，而應(yīng)該最求組合包裝銷售的最大化，這樣才更好進(jìn)入市場(chǎng)贏得更大的空間，終端陳列也會(huì)更加容易。

2、人群放大

小酒不只是年輕酒，目前大家講到小酒，一般都把它說(shuō)成年輕人的酒，其實(shí)不然，小酒的市場(chǎng)存在這么多年，勁酒能夠做到這么大的規(guī)模，紅星二鍋頭能靠小酒市場(chǎng)保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，絕對(duì)不是靠幾個(gè)年輕人喝出來(lái)的，大多數(shù)中年酒類消費(fèi)人群為主，這兩年出來(lái)的小酒都打出了80、90后概念，對(duì)于市場(chǎng)來(lái)說(shuō)非常有沖擊意義，但是大多數(shù)的廠家掉入了這個(gè)人群誤區(qū)中了，其實(shí)市場(chǎng)可以更好的做大人群。

小酒市場(chǎng)規(guī)模大不大，關(guān)鍵是消費(fèi)的人群大不大，簡(jiǎn)單的把小酒定義成年輕人的酒，這樣等于把自己的市場(chǎng)縮小了，沒(méi)有廣泛人群喜歡和購(gòu)買，所以企業(yè)在小酒開發(fā)商，需要避開一些競(jìng)爭(zhēng)的紅海，找到自己的小酒市場(chǎng)藍(lán)海，從而滿足產(chǎn)品做大的需要。

3、口味放大

小酒不只是包裝酒，小酒目前從產(chǎn)品形態(tài)上來(lái)說(shuō)，主要是以規(guī)格來(lái)定義它，一般指小規(guī)格的酒品種，但是對(duì)于產(chǎn)品開發(fā)來(lái)說(shuō)，如果要想把小酒市場(chǎng)做大，起到培養(yǎng)市場(chǎng)的作用，不能單從包裝上來(lái)開發(fā)，其實(shí)可以從口味上來(lái)進(jìn)行突破，從酒體的設(shè)計(jì)上，設(shè)計(jì)出更豐富多樣的小酒品種，這樣才能夠贏得更多的市場(chǎng)空間，比如說(shuō)汾酒在嘗試開發(fā)咖啡味和檸檬味的小酒，這就是對(duì)市場(chǎng)的一種很好嘗試，遠(yuǎn)比簡(jiǎn)單把包裝放小來(lái)的更有意義。

作為口味培養(yǎng)型市場(chǎng)，小酒必須兼具新市場(chǎng)開發(fā)功能，所以企業(yè)在開發(fā)小酒產(chǎn)品時(shí)，不能簡(jiǎn)單的把酒體不變包裝變小，應(yīng)該研究市場(chǎng)口味發(fā)展的需要，開發(fā)出全新的口感產(chǎn)品，這樣既教育了市場(chǎng)，又能夠培養(yǎng)出新市場(chǎng)，讓消費(fèi)者看到企業(yè)的研發(fā)能力，使年輕人能夠重新認(rèn)識(shí)中國(guó)的白酒，而不只是停留在辣、烈、綿、醇等傳統(tǒng)口味記憶中。

未來(lái)中國(guó)小酒市場(chǎng)能否做大，其實(shí)并不重要，重要的是企業(yè)在現(xiàn)階段能夠利用小酒傳遞自己創(chuàng)新思維和價(jià)值觀，讓更多正在流失或者需要教育的消費(fèi)者，通過(guò)這支小酒感受到親近與認(rèn)同，從而對(duì)白酒品牌形成始終的忠誠(chéng)與認(rèn)可，這樣才能夠推動(dòng)市場(chǎng)發(fā)展，贏得更加廣闊的市場(chǎng)。